煙草在線專稿　　近年來(lái)，卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)工作正如火如荼地推進(jìn)。通過(guò)現(xiàn)代終端建設(shè)工作，零售終端的經(jīng)營(yíng)面貌進(jìn)一步得到改善，經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)一步得到提升。盡管該項(xiàng)工作推進(jìn)也有近兩年時(shí)間，但是很多零售客戶還是對(duì)卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)的相關(guān)知識(shí)一知半解。筆者將結(jié)合現(xiàn)階段零售客戶比較關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)工作作一簡(jiǎn)單介紹：

　　一、卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)的概念

　　卷煙現(xiàn)代終端，是涉及到卷煙零售終端建設(shè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其立足于市場(chǎng)、著眼于客戶發(fā)展，目的是真正建設(shè)成客我伙伴型的卷煙銷售商業(yè)模式。

　　二、開(kāi)展現(xiàn)代終端建設(shè)的意義

　　就現(xiàn)階段而言，開(kāi)展卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)是煙草行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是零售客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)步提升的一個(gè)突破口。現(xiàn)實(shí)意義下的現(xiàn)代終端建設(shè)工作開(kāi)展主要有以下三方面的意義：

　　1、從零售客戶角度來(lái)講，通過(guò)卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提高市場(chǎng)影響力、成長(zhǎng)性從而提升發(fā)展?jié)摿?#xff0c;幫助客戶切實(shí)提升盈利能力。?

　　2、從消費(fèi)者角度來(lái)講，通過(guò)卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果，接受重點(diǎn)品牌、新品牌及促銷信息，享受購(gòu)煙過(guò)程、卷煙品吸、交流體驗(yàn)的愉悅。

?　3、從煙草公司角度來(lái)講，通過(guò)卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)，發(fā)揮零售客戶展示形象、培育品牌、宣傳促銷、信息采集等作用，使其真正成為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，成為煙草行業(yè)展示形象的窗口、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。?

　　三、現(xiàn)代終端建設(shè)的前置條件

　　很多零售客戶通過(guò)各級(jí)公司客戶經(jīng)理的大力宣傳，對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)工作已經(jīng)有了大致的概念；在觀察周邊已經(jīng)建成的現(xiàn)代終端客戶經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，也切實(shí)地感受到了加入現(xiàn)代終端建設(shè)的好處，因此，更希望能夠更加全面的了解現(xiàn)代終端建設(shè)到底需要哪些條件，也就是我們通常所說(shuō)的前置條件。就目前我們煙草部門建設(shè)現(xiàn)代終端的前置條件主要有兩個(gè)方面：?

　　一方面規(guī)范經(jīng)營(yíng)。規(guī)范經(jīng)營(yíng)是零售客戶納入現(xiàn)代終端建設(shè)的第一要件，只有守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的零售終端才能參與到現(xiàn)代終端建設(shè)中來(lái)。所以，零售客戶要想?yún)⑴c到現(xiàn)代終端建設(shè)中來(lái)，就必須要杜絕銷售假煙、走私煙和卷煙外流等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。

　　另一方面還要具備一定的規(guī)模。這些規(guī)模具體包括：具備現(xiàn)代流通特征，店堂內(nèi)擁有基本電腦設(shè)備，經(jīng)營(yíng)形象良好，卷煙經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，具有3年以上穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)記錄，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)良好，具有較強(qiáng)的合作意愿的中等經(jīng)營(yíng)規(guī)模客戶。?

　　四、建成現(xiàn)代終端后的一些功能體現(xiàn)?

　　零售終端參與現(xiàn)代終端建設(shè)后，其建成所具備的相關(guān)功能也是比較全面和強(qiáng)大的，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　1、品牌培育的功能，包括了擁有良好的軟硬件，店招、柜臺(tái)、廣告位、品牌展示推薦；

　　2、宣傳促銷。包括了靜態(tài)的促銷設(shè)備，KT板、展示架、AV設(shè)備和動(dòng)態(tài)的各類宣傳促銷活動(dòng)；

　　3、信息采集，包括網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、信息采集；

　　4、消費(fèi)者跟蹤，包括消費(fèi)者檔案信息收集跟蹤分析。

　　五、現(xiàn)代終端客戶的類型

　　那么，按照規(guī)劃要求，現(xiàn)代終端建成后，其客戶類型又分為哪幾類呢？目前大致可以分為普通現(xiàn)代終端、一般現(xiàn)代終端、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代終端、星級(jí)現(xiàn)代終端共四類。該四類客戶類型的四維終端客戶呈“金字塔”狀分布，上一級(jí)來(lái)源于下一級(jí)，數(shù)量逐步遞減，實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，開(kāi)辟能上能下的雙向通道。

　　六、現(xiàn)代終端客戶的布局規(guī)劃

　　現(xiàn)代終端客戶的布局規(guī)劃原則是以區(qū)域城市中心為核心點(diǎn)，以商業(yè)街、步行街為發(fā)展主線，聯(lián)通居民集中居住區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)副中心區(qū)塊，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線，由線擴(kuò)面的逐次提升。現(xiàn)代終端核心客戶不會(huì)和網(wǎng)上訂貨一樣無(wú)限發(fā)展，20%是最后目標(biāo)，所以今后許可證的準(zhǔn)入門檻會(huì)提高，不是你想開(kāi)店就能開(kāi)店的，言下之意是許可證的“含金量”會(huì)逐步提升，從而形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

　　七、現(xiàn)代終端客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　現(xiàn)代終端建成后，建設(shè)驗(yàn)收和定期評(píng)價(jià)工作也相當(dāng)重要，在具體的評(píng)價(jià)項(xiàng)目中，應(yīng)該要全面包括“經(jīng)營(yíng)環(huán)境、信息采集、卷煙展示、經(jīng)營(yíng)能力、銷售規(guī)模”等內(nèi)容，設(shè)置合理分值和評(píng)價(jià)內(nèi)容，并且對(duì)“規(guī)范經(jīng)營(yíng)”的扣分及否決指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明，按照評(píng)價(jià)或者驗(yàn)收的得分情況，劃定該現(xiàn)代終端客戶到底屬于普通現(xiàn)代終端、一般現(xiàn)代終端、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代終端、星級(jí)現(xiàn)代終端等四類客戶類型中的哪一類

　　八、現(xiàn)代終端客戶類型和客戶定量類別的區(qū)別

　　零售客戶參與到現(xiàn)代終端建設(shè)中以后，肯定十分重視其經(jīng)營(yíng)效益的提升重點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面。客戶定量類別問(wèn)題一直是零售客戶相當(dāng)重視的指標(biāo)，因此，現(xiàn)代終端建設(shè)的客戶應(yīng)該要在客戶定量類別上與普通零售終端有所區(qū)別，側(cè)重客戶的經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展?jié)摿Α？蛻舳款悇e通過(guò)客戶均次訂貨量、均次單條價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分為A1-C10、TC、TY、TZ、X等42個(gè)等級(jí)，側(cè)重客戶的貨源供應(yīng)。

　　九、現(xiàn)代終端建設(shè)的步驟和流程

　　了解了現(xiàn)代終端的概念以及參與現(xiàn)代終端建設(shè)工作所能夠帶來(lái)的好處，相信會(huì)有越來(lái)越多的零售客戶希望參與到現(xiàn)代終端建設(shè)工作中來(lái)。那么，現(xiàn)代終端建設(shè)工作需要經(jīng)過(guò)哪些步驟和流程呢？現(xiàn)階段各級(jí)煙草公司的現(xiàn)代終端建設(shè)工作一般都遵循以下的七步法流程：即“摸底－評(píng)估－溝通－建設(shè)－驗(yàn)收－示范－管理”。

　　1、摸底。煙草公司對(duì)全體客戶進(jìn)行摸底調(diào)查，明確目標(biāo)客戶和發(fā)展規(guī)劃。

　　2、評(píng)估。客戶遞交書面申請(qǐng)和承諾書，煙草公司按照評(píng)估表進(jìn)行評(píng)估。

　　3、溝通。客我雙方深入溝通，對(duì)照現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)明確建設(shè)內(nèi)容。

　　4、建設(shè)。客我雙方簽訂相關(guān)協(xié)議后，客戶經(jīng)理全力協(xié)助軟硬件改造，積極安排客戶參加各類培訓(xùn)、宣傳促銷活動(dòng)，協(xié)助客戶建立消費(fèi)者檔案。

　　5、驗(yàn)收。煙草公司對(duì)達(dá)到建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)要求的客戶進(jìn)行驗(yàn)收，上報(bào)備案，并在次月調(diào)整相應(yīng)定量類別。

　　6、示范。客戶在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中做好示范作用，將自己打造成消費(fèi)者信得過(guò)、其他零售客戶佩服的示范店。

　　7、管理。每半年對(duì)現(xiàn)代終端客戶評(píng)價(jià)一次。日常管理服務(wù)中注重個(gè)性化增值服務(wù)，協(xié)助客戶開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　十、零售客戶參加現(xiàn)代終端建設(shè)的好處

　　參加現(xiàn)代終端建設(shè)，能給客戶帶來(lái)以下三方面的利益：

　　1、經(jīng)營(yíng)能力的提升：現(xiàn)代終端建設(shè)將會(huì)明顯改善客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)狀況，提升消費(fèi)者購(gòu)買信心，隨之產(chǎn)生銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，客戶等級(jí)的設(shè)定取決于客戶經(jīng)營(yíng)的銷量和結(jié)構(gòu)，客戶等級(jí)又直接決定卷煙限量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，客戶等級(jí)越高，貨源配置就越多，這就形成了一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展。

　　2、廣告收入的增加：現(xiàn)代終端建設(shè)包括在卷煙陳列背柜上設(shè)計(jì)廣告位，展示品牌及企業(yè)廣告，工業(yè)公司將會(huì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)投放廣告，并按面積、形式、期限等支付零售廣告費(fèi)。

　?　3、服務(wù)投入的增加：煙草公司將會(huì)進(jìn)一步增加現(xiàn)代終端客戶的服務(wù)資源投入，增加拜訪次數(shù)，針對(duì)客戶需求開(kāi)展個(gè)性化指導(dǎo)，并優(yōu)先開(kāi)展卷煙新品上柜、宣傳和促銷等活動(dòng)。

　　4、客戶快速的成長(zhǎng)：隨著經(jīng)營(yíng)能力的提升和公司投入的增加，客戶在周圍消費(fèi)者的影響力逐步上升，相比其他客戶而言競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，逐步扮演卷煙零售的領(lǐng)袖角色，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和利潤(rùn)自然日益擴(kuò)大。

　　十一、現(xiàn)代終端建設(shè)過(guò)程中的費(fèi)用介紹

　　現(xiàn)代終端建設(shè)費(fèi)用支出由零售客戶全額承擔(dān)，煙草公司全力配合實(shí)施。煙草公司提供硬件設(shè)計(jì)模板和建設(shè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面的軟性服務(wù)。具體建設(shè)費(fèi)用和后期維護(hù)費(fèi)用由零售客戶支付給制造商，制造商的選擇由零售客戶自愿選定但要符合標(biāo)準(zhǔn)，即符合煙草公司提供的標(biāo)準(zhǔn)門頭、前柜、背柜等設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代終端建設(shè)費(fèi)用主要包括以下四方面：

　　1、柜臺(tái)費(fèi)用：包括立柜、背柜、柜臺(tái)主體上擺放的亞克力展示樣品臺(tái)以及相關(guān)圖冊(cè)；

　　2、店招費(fèi)用：包括統(tǒng)一樣式標(biāo)準(zhǔn)的店招及燈箱；

　　3、電子設(shè)備：包括店堂電腦等信息采集和訂貨設(shè)備，電子屏、電視機(jī)等企業(yè)、品牌宣傳展示設(shè)備；

　　4、體驗(yàn)區(qū)建設(shè)費(fèi)：卷煙品吸區(qū)建設(shè)所需桌椅、煙灰缸等設(shè)備；

　　十二、煙草公司為現(xiàn)代終端客戶提供的特色服務(wù)

　　現(xiàn)代終端客戶是煙草公司當(dāng)前以及今后的核心客戶資源，在終端中起到引領(lǐng)和輻射作用，因此在服務(wù)中應(yīng)體現(xiàn)差異化、個(gè)性化原則，加強(qiáng)管理和后續(xù)的跟蹤維護(hù)，具體包括

　　1、品牌優(yōu)先上柜：新品牌優(yōu)先上柜試銷，試銷推廣物優(yōu)先供應(yīng)；

　　2、產(chǎn)品推廣和回饋活動(dòng)優(yōu)先參加：優(yōu)先參加工業(yè)企業(yè)座談或新品評(píng)吸活動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)突出的優(yōu)先參加工商聯(lián)誼或參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)；

　　3、網(wǎng)上配貨服務(wù)：優(yōu)先考慮參加網(wǎng)上配貨，在貨源供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)上擁有更快捷、更優(yōu)先的服務(wù)；

　　4、個(gè)性化的回訪和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：配備大客戶經(jīng)理，進(jìn)行定期回訪，提供卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等個(gè)性化服務(wù)

　　十三、現(xiàn)代終端客戶的義務(wù)

　　現(xiàn)代終端客戶是零售客戶的代表，應(yīng)起到表率和帶動(dòng)作用，需要做好以下三點(diǎn)：

　　1、腳踏實(shí)地做好卷煙經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人要積極學(xué)習(xí)卷煙營(yíng)銷知識(shí)，關(guān)注煙草行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，熟知各個(gè)品牌家族成員，學(xué)習(xí)卷煙庫(kù)存管理方法，學(xué)會(huì)如何成功向消費(fèi)者推薦卷煙的技巧，積極參與新品上柜、卷煙宣傳促銷、終端信息采集等活