煙草在線專稿　　

　　案例背景：

　　蘆溪縣位于江西省西部，為省轄市萍鄉(xiāng)的東大門，東與宜春市袁州區(qū)相交，南與安福縣、蓮花縣接壤，西臨萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、湘東區(qū)，北靠上栗縣。面積960平方公里，轄5鎮(zhèn)4鄉(xiāng)，共有人口30萬(wàn)。近年來為響應(yīng)省委、省政府關(guān)于綠色發(fā)展，和諧發(fā)展的要求，蘆溪縣委縣政府大力開發(fā)旅游資源，外地游客每年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，居民消費(fèi)觀念超前，對(duì)新生事物的接受程度較高。

　　在江西萍鄉(xiāng)蘆溪縣城凌云路有一卷煙零售戶叫王運(yùn)來，他開店有十余年了，2005年，王運(yùn)來將店面改裝成名煙名酒店主營(yíng)煙酒并附帶經(jīng)營(yíng)部分零食小吃等副食品，開始幾年由于周邊類似店面較少，且店面裝修美觀新穎，王運(yùn)來迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并擁有相當(dāng)一部分固定群體，銷售收入不菲，其中單位定點(diǎn)消費(fèi)占到了王運(yùn)來銷售收入的80%以上，時(shí)間長(zhǎng)了王運(yùn)來逐步養(yǎng)成靠固定客戶做生意的習(xí)慣，慢慢疏于管理店面。今年黨中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以后，王運(yùn)來的單位消費(fèi)急劇下降，日常零售每況愈下，卷煙經(jīng)營(yíng)舉步維艱，且近幾年來周邊新開張了許多店鋪，裝修新穎美觀，為改變現(xiàn)狀，王運(yùn)來找到客戶經(jīng)理，希望能給他提供一些指導(dǎo)，提升經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

　　客戶經(jīng)理陳建明對(duì)客戶王運(yùn)來進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)分析，提出了如下經(jīng)營(yíng)發(fā)展方案。

　　一、客戶分析

　　（一）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

　　蘆溪縣境內(nèi)資源豐富，全縣經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)活躍，縣委、縣政府正在大力開發(fā)旅游資源，并逐步呈現(xiàn)低碳環(huán)保綠色無害的效果，游客每年呈上升趨勢(shì)，居民消費(fèi)超前，對(duì)新生事物接受程度高。客戶王運(yùn)來的店面處于縣城交叉路口，地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊人流量大，主營(yíng)名煙名酒并附帶經(jīng)營(yíng)部分零食小吃等副食品，有店招，但顯得陳舊。消費(fèi)群體構(gòu)成主要是依靠單位生意，有固定的消費(fèi)群體。

　　（二）客戶經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析

　　客戶王運(yùn)來主要經(jīng)營(yíng)的卷煙有白沙系列、芙蓉王系列、中華系列、利群系列、七匹狼系列、廣東雙喜系列、金圣系列等卷煙品牌，經(jīng)營(yíng)的品牌有35種，大多數(shù)都是屬于本地消費(fèi)者喜愛的成熟品牌，低焦油品牌少，毛利率水平只有8%左右。該客戶店面空間不大，卷煙陳列面積少，在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)部分庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)狀。

　　（三）客戶經(jīng)營(yíng)能力分析

　　客戶經(jīng)營(yíng)的品種只占到公司品牌個(gè)數(shù)的70%左右，卷煙陳列沒有特色，略顯凌亂，明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)不到位，有些卷煙品牌沒有做到與標(biāo)價(jià)簽一一對(duì)應(yīng)，客戶對(duì)新品牌的推薦能力不強(qiáng)，很少主動(dòng)向消費(fèi)者推薦品牌，主要靠固定的單位消費(fèi)。隨著形勢(shì)的發(fā)展變化，該客戶的單位消費(fèi)急劇下降，且沒有留住周邊消費(fèi)群體。

　　二、SWOT分析（即優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)-機(jī)會(huì)—威脅分析）

　　優(yōu)勢(shì)：客戶王運(yùn)來的店面地理位置優(yōu)越，人流量大，有固定的消費(fèi)群體，屬于網(wǎng)上訂貨客戶，店內(nèi)有電腦，對(duì)電腦操作熟練。

　　劣勢(shì)：店面裝修過時(shí)，店容店貌一般，沒有特色，店招陳舊，卷煙陳列不美觀，貨物擺放雜亂，店面較小，略顯擁擠。

　　機(jī)會(huì)：蘆溪縣委、縣政府正在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，海內(nèi)外游客逐年上升。居民消費(fèi)超前，對(duì)新生事物接受程度高，附近新開了足療、健身等娛樂場(chǎng)所。

　　威脅：客戶主要是靠做單位生意，逐步養(yǎng)成了靠固定客戶做生意的習(xí)慣；周邊零售戶逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　三、通過分析得知客戶存在以下問題

　　1、經(jīng)營(yíng)沒有特色，卷煙陳列不美觀，店面略顯陳舊，疏于店面打理；

　主要靠做單位生意，經(jīng)營(yíng)方式不靈活，沒有創(chuàng)新意識(shí)，隨著中央八項(xiàng)規(guī)　2、定的出臺(tái)，單位消費(fèi)急劇下降，日常零售每況愈下；

　　3、經(jīng)銷的卷煙品牌只占到公司總品牌數(shù)的70%，低焦油卷煙品牌較少，品牌銷售結(jié)構(gòu)低；

　　四、制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展方案

　　1、建議客戶做好店面形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一店內(nèi)店外顏色基調(diào)，保持店面整潔、商品分類、擺放有序，幫助客戶做好卷煙產(chǎn)品陳列，采取價(jià)格陳列法、廠家陳列法、品牌系列法、突出重點(diǎn)法等卷煙陳列方法，做到卷煙與價(jià)格標(biāo)簽一一對(duì)應(yīng)，配以戶外POP廣告布置，利用立式小廣告牌、X展架等，全面提升零售終端形象；

　　2、把客戶納入到現(xiàn)代零售終端建設(shè)，為客戶安裝零售終端軟件，發(fā)放掃碼槍，實(shí)行掃碼銷售，對(duì)客戶做好零售終端系統(tǒng)操作培訓(xùn)，確保客戶熟練掌握零售終端軟件的各項(xiàng)功能，提升智能化操作水平；

　　3建議客戶拓寬品牌寬度，主動(dòng)訂購(gòu)低焦油卷煙品牌，做好低焦油卷煙產(chǎn)品的上柜和宣傳，重點(diǎn)品牌規(guī)格全部出樣，吸引消費(fèi)者眼球；

　　4、為客戶申請(qǐng)必要的宣傳促銷品，建議客戶主動(dòng)促銷，建立消費(fèi)者檔案，實(shí)行電子化檔案管理，詳細(xì)記錄消費(fèi)者購(gòu)買記錄，開展消費(fèi)者積分活動(dòng)，為客戶發(fā)放促銷品，拉近與顧客的距離。

　　5、幫助客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)情況跟蹤分析，幫助客戶做好卷煙購(gòu)、銷、存指導(dǎo)，保持合理庫(kù)存，減少資金占用，加強(qiáng)銷售技巧指導(dǎo)、做好商定總量、品類管理、庫(kù)存管理、價(jià)格管理，提高客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)注程度。

　　五、效果評(píng)估

　　經(jīng)過近三個(gè)月的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，客戶王運(yùn)來的月均卷煙銷售量從以前的三百條左右提升到四百五十條，銷售結(jié)構(gòu)提升，卷煙單條均價(jià)從原來的95元提升到110元左右，毛利率由原來的9%提升到11%，客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平提升較快，客戶王運(yùn)來對(duì)公司的滿意度和依存度不斷提高，起到了很好的效果。