煙草在線專(zhuān)稿　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步市場(chǎng)化，以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)體系已經(jīng)建立，但市場(chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈，要想在卷煙經(jīng)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)體系。消費(fèi)跟蹤功能能夠全面地搜集每一個(gè)核心消費(fèi)者的基本資料、卷煙偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息，通過(guò)對(duì)這些信息地分析，可以了解每個(gè)核心消費(fèi)者的卷煙需求，從而能夠根據(jù)每個(gè)核心消費(fèi)者的需求提供針對(duì)性的服務(wù)，最大限度地滿足他們的需求，為贏得消費(fèi)者滿意，提高經(jīng)營(yíng)水平擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。而同時(shí)，消費(fèi)跟蹤功能也是現(xiàn)代零售終端“六大功能”之一，是現(xiàn)代零售終端“軟實(shí)力”的體現(xiàn)。現(xiàn)代零售終端通過(guò)建立銷(xiāo)售臺(tái)賬、消費(fèi)者檔案來(lái)實(shí)現(xiàn)回訪、詢問(wèn)反饋意見(jiàn)、建議或評(píng)價(jià)等后續(xù)跟蹤作用，能夠更加了解消費(fèi)者信息，提高卷煙零售的針對(duì)性，有利于經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)一步提高。

　　那么，在實(shí)際開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，現(xiàn)代終端客戶應(yīng)該從哪幾個(gè)方面開(kāi)展消費(fèi)跟蹤工作，以確保消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮最大功效呢？筆者認(rèn)為，所謂消費(fèi)跟蹤，就是要建立起全面的消費(fèi)者檔案，做好消費(fèi)者檔案的維護(hù)，以及消費(fèi)者反饋信息的處理工作。

　　消費(fèi)者臺(tái)賬是現(xiàn)代零售終端客戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)跟蹤功能的基本工具，各商業(yè)企業(yè)可以印制統(tǒng)一的《現(xiàn)代終端消費(fèi)者檔案冊(cè)》分發(fā)給了轄區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代零售終端客戶，為現(xiàn)代零售終端客戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)跟蹤功能提供硬件保障。同時(shí)，《現(xiàn)代終端消費(fèi)者檔案冊(cè)》的填寫(xiě)和維護(hù)要按照一定的格式和要求進(jìn)行規(guī)范，確保消費(fèi)者檔案清晰明了、直觀反映消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，我們的消費(fèi)者檔案冊(cè)要涵蓋以下幾方面內(nèi)容：

　　消費(fèi)者分類(lèi)：對(duì)于現(xiàn)代終端零售客戶來(lái)說(shuō)，都會(huì)根據(jù)零售客戶光顧店堂消費(fèi)的頻度、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等要素，將消費(fèi)者大致分為核心客戶、一般客戶和隨機(jī)性消費(fèi)客戶。所謂核心客戶，指的是那部分卷煙自我消費(fèi)需求大，消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)位穩(wěn)定，定點(diǎn)購(gòu)煙的客戶；而一般客戶則為忠誠(chéng)度良好，卷煙消費(fèi)需求中等，消費(fèi)價(jià)位相對(duì)穩(wěn)定的客戶；隨機(jī)性消費(fèi)客戶多為流動(dòng)性客戶，偶爾在經(jīng)過(guò)店鋪時(shí)臨時(shí)性消費(fèi)購(gòu)煙，消費(fèi)量不大的客戶，這類(lèi)客戶量較大的現(xiàn)代終端一般都為地處交通要道或者車(chē)站碼頭等地段。以上三類(lèi)客戶在定性上也并不是一成不變的，如果我們的現(xiàn)代終端零售客戶服務(wù)得當(dāng)，一般客戶和隨機(jī)性消費(fèi)客戶也還是很有可能培養(yǎng)成為核心客戶的；相反，若現(xiàn)代終端零售客戶服務(wù)不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致核心客戶流失。根據(jù)“二八法則”，現(xiàn)代終端零售客戶的卷煙銷(xiāo)售主要利潤(rùn)來(lái)源為核心客戶，也就是說(shuō)80%的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于核心客戶，所以核心客戶的卷煙消費(fèi)信息對(duì)于指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要，而消費(fèi)跟蹤的重點(diǎn)也在于核心客戶的消費(fèi)跟蹤。

　　基本資料填寫(xiě)：鑒于核心客戶對(duì)現(xiàn)代零售終端客戶日常經(jīng)營(yíng)效益的巨大影響力，零售客戶在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)認(rèn)真做好核心客戶和具有潛力的一般客戶的基本資料的填寫(xiě)工作，如消費(fèi)者姓名、年齡、職業(yè)、收入情況、聯(lián)系方式、卷煙品牌偏好、卷煙消費(fèi)檔次、購(gòu)煙頻率、嘗試新品卷煙的興趣以及購(gòu)煙的目的等。當(dāng)然，因?yàn)橄M(fèi)檔案制定后，其中也涉及很大一部分信息都是消費(fèi)者的個(gè)人隱私，出于保護(hù)自身隱私的謹(jǐn)慎性，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙后，會(huì)找借口匆匆離店、或者直接拒絕留下相關(guān)個(gè)人信息，這就非常考校現(xiàn)代終端客戶獲取消費(fèi)者個(gè)人信息的迂回性和策略性。作為核心客戶，入店消費(fèi)的頻次明顯高于一般消費(fèi)者和隨機(jī)消費(fèi)者，一次兩次的卷煙消費(fèi)也稱(chēng)不上核心客戶。所以，現(xiàn)代終端零售客戶對(duì)于大客戶、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羟屑少Q(mào)然提出收集個(gè)人信息的要求，而是要盡量拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)奠定良好的感情基礎(chǔ)后，再借助與客戶的日常交流等形式，適時(shí)地詢問(wèn)消費(fèi)者的資料，并及時(shí)填寫(xiě)在卷煙消費(fèi)者信息檔案中進(jìn)行備查。當(dāng)然，客戶信息收集后，現(xiàn)代終端客戶還要注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保密工作。現(xiàn)代電子工具的快速更新和升級(jí)為我們提供了這方面的硬件保障。零售客戶可以充分利用Pad等移動(dòng)電子設(shè)備，涉及相關(guān)的程序，確保消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備填寫(xiě)個(gè)人信息后，相關(guān)的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)保存于后臺(tái)存儲(chǔ)設(shè)備中，并刪除移動(dòng)設(shè)備中的數(shù)據(jù)，以確保個(gè)人信息瀏覽和維護(hù)只有固定權(quán)限的經(jīng)營(yíng)者方能進(jìn)行。

　　消費(fèi)記錄：在消費(fèi)者檔案冊(cè)中，基本資料體現(xiàn)了消費(fèi)者的基本情況，是靜態(tài)的信息，這些信息在零售客戶為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)具有一定的參考作用，但這一作用并不是消費(fèi)跟蹤的關(guān)鍵。在日常管理中，零售客戶要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者檔案冊(cè)的實(shí)時(shí)維護(hù)，在建立了基本信息資料的基礎(chǔ)上，對(duì)每一位核心客戶和有潛力的一般客戶每次購(gòu)買(mǎi)卷煙的品牌規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間等進(jìn)行詳實(shí)的記載，做到“每賣(mài)必記、定期回顧”，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)了然于胸，也能更全面掌握檔案在冊(cè)客戶的消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣等有一個(gè)大致的了解，將這些有價(jià)值的信息用于日常卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)活動(dòng)，相信一定會(huì)使零售客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有如虎添翼的突破。

　　定期回顧：消費(fèi)者檔案冊(cè)建立之后不僅是一本“記錄本”，還應(yīng)是一本“備查本”，僅僅記錄消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)卷煙的信息對(duì)幫助零售客戶提高消費(fèi)者服務(wù)水平一點(diǎn)幫助都沒(méi)有；只有定期查閱每個(gè)核心消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，適時(shí)地采取服務(wù)措施才能提高現(xiàn)代零售終端客戶的經(jīng)營(yíng)水平。如通過(guò)消費(fèi)者臺(tái)賬了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期，在購(gòu)買(mǎi)周期到來(lái)時(shí)打電話聯(lián)系消費(fèi)者，詢問(wèn)卷煙是否吸食完畢，是否需要購(gòu)買(mǎi)卷煙，并愿意送貨上門(mén)等；在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者近期消費(fèi)卷煙有異常情況，消費(fèi)量減少時(shí)，聯(lián)系消費(fèi)者詢問(wèn)相關(guān)情況，是否是服務(wù)缺失引起了消費(fèi)者不滿等。通過(guò)定期回顧，零售客戶才能有效留住消費(fèi)者，并培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，在日常中由消費(fèi)者口口相傳的口碑宣傳來(lái)帶動(dòng)周邊潛在消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)水平的目標(biāo)。

　　品牌培育：現(xiàn)代零售終端客戶“六大功能”之間相輔相成，消費(fèi)跟蹤功能并不是獨(dú)立個(gè)體。我們的現(xiàn)代終端零售客戶可以通過(guò)消費(fèi)跟蹤功能的深化，進(jìn)而提升品牌培育的功能。在這里，現(xiàn)代零售終端客戶可以根據(jù)消費(fèi)者檔案冊(cè)的資料摘選出一批喜好“嘗新”的消費(fèi)者，在新品促銷(xiāo)、品牌培育時(shí)向這類(lèi)客戶進(jìn)行品牌替換式推薦，使品牌培育和新品促銷(xiāo)更有針對(duì)性，同時(shí)避免卷煙推薦不到位引起消費(fèi)者不滿的尷尬情況，如果培育成功，也能給自身卷煙經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的幫助。

　　定期回訪：核心客戶是現(xiàn)代零售終端客戶的利潤(rùn)源泉，核心客戶的消費(fèi)需求決定了現(xiàn)代零售終端客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)方向，所以對(duì)于消費(fèi)者檔案冊(cè)中的核心客戶要進(jìn)行定期的回訪，回訪內(nèi)容可以包括卷煙的吸味、香型、外觀、包裝、式樣、品質(zhì)等。

　　①卷煙吸味：香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等。

　　②卷煙香型：濃香型、中等香型、清香型等。

　　③卷煙外觀：水松紙的顏色、過(guò)濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度等。

　　④卷煙包裝：整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝的色系、包裝的文化內(nèi)涵等。

　　通過(guò)回訪可以掌握消費(fèi)者的卷煙偏好，也能了解消費(fèi)者對(duì)某一規(guī)格卷煙的具體評(píng)價(jià)，指導(dǎo)現(xiàn)代終端零售客戶進(jìn)行消費(fèi)者品牌推介，同時(shí)為煙草公司搜集新品卷煙、促銷(xiāo)卷煙的第一手市場(chǎng)資料，為改進(jìn)卷煙質(zhì)量、口味有著重要的作用。當(dāng)然，遇有重大節(jié)假日等活動(dòng)，零售客戶也可以給在冊(cè)核心客戶群發(fā)節(jié)日祝福短信；或者是卷煙新品上市時(shí)，給客戶介紹新品卷煙的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)；逢卷煙促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，及時(shí)向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳……這些細(xì)節(jié)服務(wù)都能使接受消費(fèi)跟蹤的消費(fèi)者有專(zhuān)屬服務(wù)的感受，提升對(duì)該現(xiàn)代終端的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)熱情。

　　所以說(shuō)，消費(fèi)跟蹤功能雖然看起來(lái)繁瑣、做起來(lái)麻煩，但是現(xiàn)代終端零售客戶如果能夠真正開(kāi)展起消費(fèi)跟蹤工作，并將該項(xiàng)工作的功能最大程度的發(fā)揮出來(lái)，勢(shì)必能促使該零售終端在經(jīng)營(yíng)效益上獲得比其他同類(lèi)別客戶更高的經(jīng)營(yíng)效益。