煙草在線專稿　　作為現(xiàn)階段的現(xiàn)代終端建設(shè)工作，如何科學(xué)借鑒周邊地區(qū)零售終端建設(shè)工作好的經(jīng)驗和做法，結(jié)合本地現(xiàn)狀，在推進(jìn)實施過程中堅持兩條腿走路，在探索中總結(jié)、在總結(jié)中創(chuàng)新，以優(yōu)化資源配置，改革營銷方式為總體目標(biāo)，著手對現(xiàn)代終端建設(shè)進(jìn)行方案籌劃、布局規(guī)劃論證、終端形象展示設(shè)計及標(biāo)準(zhǔn)化評價體系、審批程序設(shè)定，是區(qū)域現(xiàn)代終端建設(shè)工作上水平的重要途徑。

　　卷煙零售終端是煙草營銷渠道的末端，是行業(yè)展示形象的窗口、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶。現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)對于充分發(fā)揮零售終端“六項功能”，有效應(yīng)對現(xiàn)代營銷環(huán)境變化有著重要的作用。面對“十二五”卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新要求，面對“三位一體”營銷體系建設(shè)的總目標(biāo)，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)在“網(wǎng)建上水平”方面有著不可替代的作用。特別是與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，實現(xiàn)客我“四同”發(fā)展目標(biāo)也有著重要的戰(zhàn)略意義。煙草行業(yè)生存發(fā)展的未來長期核心工作任務(wù)是：打造面向廣大消費者和社會公眾的煙草終端形象，全面提升零售終端品牌培育能力、宣傳促銷能力、信息采集能力、消費跟蹤能力，提升零售客戶卷煙經(jīng)營意識、卷煙銷售支持、卷煙盈利水平。開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，著力提升卷煙營銷能力、規(guī)范零售客戶經(jīng)營行為需要以“軟硬結(jié)合、統(tǒng)籌兼顧”為主要策略。一方面，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)要以提升零售客戶硬件設(shè)施水平為基礎(chǔ)，規(guī)劃客戶店堂環(huán)境，添加柜臺改造元素，統(tǒng)一店招、店面形象，配置信息采集工具，提升零售終端“硬實力”；另一方面，現(xiàn)代終端建設(shè)也要以提高客戶經(jīng)營能力為重點，明確規(guī)范經(jīng)營理念、提高規(guī)范經(jīng)營意識、加強(qiáng)營銷管理水平、提升客戶總體素質(zhì)，強(qiáng)化零售終端“軟實力”。因此，在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)過程中，要充分考慮行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會發(fā)展水平等影響因素，明確現(xiàn)代終端建設(shè)的核心訴求，對于建設(shè)和推廣現(xiàn)代終端意義重大。

　　自2012年初開始，各地的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作全面鋪開。通過一年多時間的建設(shè)和總結(jié)工作，也摸索出了一系列建設(shè)工作經(jīng)驗，現(xiàn)代終端建設(shè)工作也取得的一定的成效。總的來說，在現(xiàn)代終端建設(shè)工作中，各地?zé)煵莶块T都經(jīng)歷了以下幾個環(huán)節(jié)：

　　1、科學(xué)規(guī)劃，扶優(yōu)發(fā)展

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”要確保現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的科學(xué)、有序推進(jìn)，就要結(jié)合現(xiàn)代終端建設(shè)的有關(guān)要求和實際情況，科學(xué)謀劃，循序漸進(jìn)。首先，業(yè)務(wù)、專賣、綜合三線要實現(xiàn)有機(jī)互動，既分工又協(xié)作，進(jìn)行多層次、多角度的深入交流，總結(jié)和整理相關(guān)資料，確定現(xiàn)代終端建設(shè)的發(fā)展思路，是確保推進(jìn)迅速、操作規(guī)范、保障有力、成效顯著的重要保障。其次，要全面客觀分析市場環(huán)境和零售客戶實際情況，建立科學(xué)合理、切實有效的終端建設(shè)機(jī)制和評價標(biāo)準(zhǔn)體系，指導(dǎo)區(qū)域現(xiàn)代終端建設(shè)工作。最后，要堅持“市場導(dǎo)向、共同發(fā)展、規(guī)范統(tǒng)一、穩(wěn)步推進(jìn)、有效服務(wù)”等五大原則，按照循序漸進(jìn)的推進(jìn)模式開展現(xiàn)代終端建設(shè)，嚴(yán)格把關(guān)，切實遵循資格審查標(biāo)準(zhǔn)和流程，在規(guī)范經(jīng)營的前提下，扶優(yōu)扶強(qiáng)，以點帶面，開展現(xiàn)代終端建設(shè)試點運行工作，確保現(xiàn)代終端建設(shè)工作有序推進(jìn)。

　　2、廣泛溝通，轉(zhuǎn)變觀念

　　要確保現(xiàn)代終端建設(shè)工作的有效開展，就要充分調(diào)動建設(shè)主體的參與性、積極性、能動性和創(chuàng)造性，其重點是激發(fā)零售客戶參與的熱情。在建設(shè)過程中，我們要著重于貼近客戶訴求，尋找客戶興趣點，激發(fā)客戶對發(fā)展前景的展望，轉(zhuǎn)變零售客戶觀念，灌輸“要富口袋，先富腦袋”的發(fā)展理念，引導(dǎo)廣大零售客戶積極加入到現(xiàn)代終端建設(shè)的探索和實踐中來。這一工作的開展，則需要從四個方面入手，以提高零售客戶對現(xiàn)代終端建設(shè)參與的積極性：一是開展現(xiàn)代終端建設(shè)客戶培訓(xùn)會，在前期資格審查合格的前提下，對硬件設(shè)施完善，管理水平優(yōu)秀的零售客戶進(jìn)行集中培訓(xùn)，介紹現(xiàn)代終端建設(shè)的優(yōu)勢、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、形象要求、申請流程等信息，通過多方位展示和客戶現(xiàn)身說法等方式，激發(fā)優(yōu)質(zhì)零售客戶的興趣和積極性；二是通過在重點客戶店鋪中張貼現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)宣傳海報等形式，提高客戶和消費者對現(xiàn)代零售終端的了解和認(rèn)識；三是邀請零售客戶到現(xiàn)代零售終端試點客戶店鋪中進(jìn)行實地參觀，現(xiàn)場體驗建設(shè)效果，強(qiáng)化受邀客戶改造意向；四是在終端改造實施過程中，堅持“標(biāo)準(zhǔn)化和個性化”并舉的原則，尊重客戶現(xiàn)狀，尊重客戶意愿，以“節(jié)儉實用”減少客戶硬件建設(shè)成本，消除客戶參與顧慮，確保客戶參與現(xiàn)代終端建設(shè)的全過程。

　　3、循序漸進(jìn)，試點現(xiàn)行

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)不可能一蹴而就，而是一個在積極探索中穩(wěn)步推進(jìn)的過程。在推進(jìn)過程中，要盡可能的按照“試點先行，全市普及”原則，擇選少量優(yōu)質(zhì)客戶作為試點終端客戶，把客戶成長、網(wǎng)配發(fā)展與現(xiàn)代終端建設(shè)相結(jié)合，開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)試點工作。現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)和運用，需要在不斷地實踐和探索中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，走出一條獨具特色的自己的路。通過“點成線、線結(jié)面”的形成，不斷的形成現(xiàn)代終端建設(shè)集群推廣效應(yīng)，采用集中規(guī)模化推廣模式，擴(kuò)大其示范作用，進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)代終端的影響力。

　　4、服務(wù)跟進(jìn)，確保成效

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)要落到實處，關(guān)鍵在于是否能夠充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端“六大功能”，零售客戶作為經(jīng)營主體，其主要的功能需求是盈利，而現(xiàn)代終端是否能夠確實提升客戶盈利水平是零售客戶關(guān)注的重點，也是現(xiàn)代零售終端建設(shè)成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)。“發(fā)展是硬道理”，在硬件達(dá)標(biāo)的同時，我們營銷人員的服務(wù)舉措也緊隨其后，包括卷煙出樣，美化陳列，經(jīng)營指導(dǎo)、營銷策劃等等，試點客戶店面形象大大改善、卷煙上柜數(shù)量大幅提升、卷煙銷售結(jié)構(gòu)有效提高，現(xiàn)代卷煙零售終端的功能作用進(jìn)一步得到體現(xiàn)，示范作用良好，這也增強(qiáng)了我們大力推廣現(xiàn)代終端建設(shè)的動力和信心。

　　現(xiàn)代終端建設(shè)應(yīng)該始終堅持以“循序漸進(jìn)、穩(wěn)步推進(jìn)”為基本建設(shè)策略，以“規(guī)范運作，創(chuàng)新實施”為操作手段，以“尊重實際，求精求細(xì)”為主要原則，從而實現(xiàn)平穩(wěn)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的目標(biāo)。同時，這一目標(biāo)的實現(xiàn)也需要我們不斷創(chuàng)造屬于區(qū)域市場的特色和亮點：

　　1、特色化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置

　　在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)之初，沒有行之有效的參照標(biāo)準(zhǔn)。如何在上級有關(guān)部門關(guān)于現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的大框架下，結(jié)合本地實踐探索和經(jīng)驗總結(jié)，確定基本標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。在具體操作中，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一必須放在首位：一是形象標(biāo)準(zhǔn)，包括統(tǒng)一的店招、立柜、背柜、燈箱、AV設(shè)備等硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，以便一體化的設(shè)計和管理；二是功能標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)代終端建設(shè)客戶定位于星級現(xiàn)代終端、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代終端、一般現(xiàn)代終端和普通終端，四維現(xiàn)代終端呈“金字塔”狀分布，上一級來源于下一級，數(shù)量逐步遞增，實行動態(tài)監(jiān)管，開辟能上能下的雙向通道。

　　2、特色化宣傳培訓(xùn)

　　作為零售客戶來說，對于現(xiàn)代終端的建設(shè)形勢以及相應(yīng)的管理辦法和制度等，都缺乏必要的了解，我們在推開現(xiàn)代終端建設(shè)之初應(yīng)該著力于制定通俗易懂的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)宣傳資料，通過張貼海報、召開客戶培訓(xùn)會議等方式，向重點零售客戶全面立體地介紹現(xiàn)代卷煙零售終端及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和申請辦法。同時，可以考慮先選定一批接受能力較好、守法程度較高、配合度較強(qiáng)的零售客戶先行開展現(xiàn)代終端建設(shè)工作，再以這部分成功建設(shè)的經(jīng)驗在區(qū)域內(nèi)形成集群效應(yīng)。

　　3、特色化成本控制和分類管理

　　要想現(xiàn)代終端建設(shè)獲得零售客戶支持和配合，就需要更多的考慮零售客戶在現(xiàn)代終端建設(shè)工作中的成本支出以及建設(shè)完成后的管理問題。所以，我們做好現(xiàn)代終端建設(shè)的第一個核心點就是成本控制，現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)推廣需要得到零售客戶的配合和支持，脫離零售客戶的經(jīng)濟(jì)承受范圍的終端建設(shè)探索是沒有意義的。第二個核心點是分類管理，由于市場環(huán)境、客戶觀念參差不齊，所以我們通過“權(quán)變管理”來體現(xiàn)因人而宜、因地而宜、因店而宜的理念，根據(jù)實際情況，對客戶進(jìn)行細(xì)化，在符合應(yīng)用規(guī)范要求的前提下，適當(dāng)改變材質(zhì)，有效的滿足不同顧客的質(zhì)量需求，提高客戶溝通的成功率。

　　4、特色化元素和柜臺改造

　　如何在客戶店堂布局迥異的情況下營造標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營氛圍，促使現(xiàn)代終端六大功能協(xié)調(diào)發(fā)展，這也是我們在現(xiàn)代終端建設(shè)中探索的重點。為此，我們要以客戶實際硬件為著力點，通過“嵌入煙草元素”法，在形象展示、品牌培育、宣傳促銷等方面達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，突出本地卷煙市場獨具特色的文化內(nèi)涵。柜臺改造元素包括統(tǒng)一的品牌宣傳KT板、服務(wù)品牌LOGO板、動態(tài)宣傳促銷牌、品牌推薦手冊等，以增強(qiáng)零售客戶經(jīng)營的專業(yè)化水平，增強(qiáng)客戶卷煙銷售信心和積極性，提高卷煙消費者終端宣傳信息接受度和終端信任度。

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一項基礎(chǔ)性、創(chuàng)新性、長期性的工作，具有深刻的現(xiàn)實意義和實踐功能，又富有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。當(dāng)前的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成效，但還存在不完善的地方，我們要不斷總結(jié)各方面的成功做法和實踐操作，認(rèn)真研究和總結(jié)前階段的經(jīng)驗教訓(xùn)，扎實落實基礎(chǔ)性工作，積極探索和實踐，走出一條適合本地市場實際的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)之路，為行業(yè)“三位一體”營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和行業(yè)“卷煙上水平”的總體戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)作出積極的貢獻(xiàn)。