煙草在線專稿　　基層卷煙經營企業一直在探索卷煙營銷創新，努力實現卷煙營銷活動的新變革與新突破，力求破解制約和影響卷煙營銷服務的“瓶頸”問題，從而，真正使得整個卷煙營銷服務更加市場化、規范化與人性化。實際上，煙草經營企業不能一味的尋求從體制和制度的層面來實現根本性的轉變，應當堅持多管齊下，齊頭并進的原則，既要實現制度層面的硬件改革，還要從創新服務方式、轉變服務理念的角度實現創新和發展。只有這樣，才能真正使得整個企業的卷煙營銷服務更加適應當前卷煙零售市場出現的新局面、新態勢。

　　眾所周知，柔性服務是指卷煙經營企業的客戶經理在開展營銷服務活動過程中，所采取的更為人性化的、輔助性的營銷服務措施和手段，來補充和完善卷煙營銷服務活動存在的不足與缺陷，使得卷煙零售業戶能夠更好的、更為深刻的認識和理解卷煙營銷服務起到的重要作用。客戶經理開展柔性服務主要內容應當包括與卷煙零售業戶的溝通與聯系、與卷煙經營業務相關的輔助性措施，特別是對貨源供應、品牌投放以及庫存調整等進行的更具人性化的、靈活多樣的告知、提醒與協助等手段和辦法。從而，通過客戶經理柔性服務活動，使得卷煙零售業戶的卷煙訂貨、品牌訂購以及庫存調整等能夠與市場需求保持同步推進，避免出現營銷服務指導等工作不到位、業戶不知情等現象。

　　一、卷煙營銷柔性服務缺失的主要原因

　　盡管開展柔性服務對于卷煙營銷任務的落實與實現具有重要意義，能夠有效促進卷煙營銷服務取得實效。但是，我們應當清醒的認識到由于卷煙營銷柔性服務納入卷煙營銷范疇時間較短，導致客戶經理對柔性服務所起到的重要作用認識不到位，沒有真正深入研究和系統實施卷煙營銷柔性服務。此外，多年以來，受到行業壟斷性質的影響，煙草企業客戶經理一直采取較為行政式的營銷服務手段，或多或少忽視了卷煙營銷柔性服務等更具市場化的營銷服務模式，也在一定程度上使得卷煙營銷柔性服務缺失。

　　首先，柔性服務在整個卷煙營銷服務中處于輔助地位，沒有為廣大客戶經理所高度重視。

　　總體來說，客戶經理所開展的柔性服務一直處于不規范的狀態，其所起到的作用也是漸近式地得以發揮出來，其在短時間內很難表現出顯著成效。換而言之，柔性服務包含于客戶經理整個卷煙營銷服務全過程，其作用能否得到有效體現在極大程度上取決于客戶經理的服務態度、營銷理念、知識層次以及服務措施等因素。個別客戶經理在開展卷煙營銷服務時，沒有真正認識到柔性服務所起到的重要作用，更沒有充分考慮如何實施更為有效的柔性服務措施和手段，只是將其當作較為邊緣化的、可有可無的卷煙營銷服務措施來對待。因此，導致個別客戶經理沒有有效實施柔性服務措施來贏得卷煙零售業戶，反之，個別客戶經理不能很好的接受和創新柔性服務模式和措施，卻經常發生單一、硬性、攤派等行政化痕跡明顯的營銷服務行為，嚴重影響到了整個卷煙營銷服務的質量和效果。

　　其次，個別客戶經理自身的業務能力和素質不高，無法確保柔性服務活動得到有效的落實。

　　客戶經理實施卷煙營銷柔性服務需要有一定的條件和基礎，特別是客戶應當具一定的能力，掌握應知應會的業務知識，只有這樣，才能確保柔性服務得到有效開展。但是，基層卷煙經營企業的客戶經理來自于社會不同層面，其能力和素質也是參差不齊。特別是個別客戶經理能力和素質相對較低，對于新鮮事物或者業務知識的領會與掌握難度較大。其不能掌握柔性服務的具體措施，不能認識到其起到的重要作用，其開展卷煙營銷服務依靠的行政化的手段和措施，較為主觀的、人為的落實卷煙營銷服務任務和要求。柔性服務在其頭腦中只是一個簡單的概念或者是文字，對柔性服務沒有一定的認知，更不要說加以實施和創新了。

　　第三，個別客戶經理與服務對象缺少必要的溝通，在一定程度上阻礙了柔性服務有效實施。

　　可以說，與服務對象進行有效的溝通是實施柔性服務的關鍵環節，只有通過溝通才能使得卷煙經營企業以及客戶經理能夠更為深入的了解到卷煙零售業戶經營需求和經營動態以及遇到的各類難題，才能有針對性的制定和實施實效性的措施，確保整個卷煙營銷服務更加到位高效。但是，基層卷煙經營企業個別客戶經理與服務對象之間存在的“溝通難”問題已經成為了制約卷煙營銷柔性服務的一大“瓶頸”。個別客戶經理開展營銷服務時“臉難看、話難聽、事難辦”等現象較為突出，其經常使用缺少溝通的命令式、指令性語言，并且使用行政化的手段硬性要求服務對象按照自身意圖開展營銷活動。其根本就沒有將進行溝通作為一項重要的營銷手段，這一定程度上也制約了柔性服務的有效實施。

　　二、開展柔性服務需要實現的主要轉變

　　眾所周知，基層卷煙經營企業以及客戶經理在開展卷煙營銷服務活動時，應當適時根據卷煙零售市場消費需求及變化實現自身的調整與轉變。特別是卷煙經營企業應當重點實現柔性服務以及人性化服務等更具市場化特點服務理念的轉變，著力解決思想認識上存在的問題，著力破解阻礙營銷服務措施和手段上存在的缺陷。重點提升柔性服務能力和水平，弱化行政化營銷管理思想，使得整個卷煙營銷服務更具市場化、規范化和人性化。

　　1、客戶經理營銷服務理念應當由行政式的單一模式向市場化的“多元化”模式轉變。

　　多年以來，基層卷煙企業受到煙草行業自身以及外部環境的影響，其在開展營銷服務過程中始終將行業壟斷性放在突出位置，行政式的管理模式成為了卷煙營銷服務的主要形式，符合市場經濟的新型卷煙營銷模式無法得到有效實施，也不為個別客戶經理所認可。其一味的依靠行政式營銷服務來實現卷煙營銷任務和要求的做法是片面的，當前卷煙零售市場面臨的新形勢、新環境以及新變化都需要卷煙經營企業應當從創新營銷模式入手，實施更具市場化的營銷模式和措施。個別客戶經理如果一味的依賴于國家煙草專賣體制壟斷式的管理模式來開展卷煙營銷活動，其行政式單一營銷理念只能使得整個卷煙營銷模式越來越不適應卷煙零售市場發展需求，只能阻礙和影響煙草企業的科學健康發展。因此，樹立包括柔性服務在內的多元化營銷服務理念是推動煙草企業發展和實現市場化轉變的有效途徑。

　　2、客戶經理營銷服務措施應當由只重落實營銷任務和實現經濟效益向優化良性市場發展環境轉變。

　　基層卷煙經營企業在開展卷煙營銷服務時注重卷煙銷售任務的實現和經濟效益的取得無可非議，企業創造的經濟效益是衡量企業發展與成長的重要標準之一。但是，如果企業以犧牲企業的長遠發展來獲取眼前的利益是不可取的，也不利用于企業的壯大與穩步發展。從這個角度來說，基層卷煙經營企業以及客戶經理更應當將完善和健全卷煙營銷服務機制與措施作為實現企業快速發展的重要突破口，通過實施柔性服務、市場化營銷手段等有效措施，來轉變客戶經理的服務理念，進一步優化市場營銷環境，建立更為市場化的營銷服務關系，形成更為穩定的、牢固的營銷服務體系。只有這樣，才能使得客戶經理所開展的營銷服務活動更加順應卷煙零售業戶的經營需求，真正使得煙草企業所開展的營銷服務步入良性循環的軌道。

　　三、客戶經理做好卷煙營銷柔性服務的主要對策

　　對策一：不斷健全和完善柔性服務實施機制和辦法，確保柔性服務更加規范化、系統化。

　　基層卷煙經營企業應當針對當前卷煙零售市場營銷服務存在的突出問題，結合營銷服務實際，研究制定更具可操作性、實效性的柔性服務實施機制和辦法，特別是重點制定對客戶經理具有較強規范性的、約束性的工作制度和措施。從制度的層面來健全和規范柔性營銷服務的實施流程和具體內容，使得客戶經理能夠全面掌握和充分了解柔性服務的實施規范和流程，進一步明確在開展柔性服務過程中哪些內容是其應當加以實施的，哪些方面應當全力避免和杜絕的。

　　從而，確保客戶經理能夠有抓手，更好的實施柔性服務來推動卷煙營銷服務實現更好發展。

　　對策二：采取典型示范的措施引導客戶經理能夠進一步加深對柔性服務的認識。

　　基層卷煙經營企業通過開展有效的宣傳和教育引導等方式，讓客戶經理了解和認識到柔性服務的重要性和對推動卷煙營銷服務所起到的重要作用。應當不斷發現和總結個別客戶經理柔性服務工作開展到位和取得成效的經驗，將其好的做法和更具實效性的措施和手段進行全面整理。通過樹立先進典型和示范引導等手段，引導廣大客戶經理能夠對柔性服務進行再認識，清醒的認識到自身在卷煙營銷服務中存在的突出問題，能夠切實轉變自身的營銷服務作風。使其在實際的卷煙營銷服務工作中，能夠自覺的實施柔性服務，贏得卷煙零售業戶的理解和認可，確保整個卷煙營銷任務得到有效的落實。

　　對策三：切實加強客戶經理的營銷服務理念培訓來增強其實施柔性服務的能力。

　　加強學習和教育是提升客戶經理接受和認識柔性服務的重要手段和有效途徑，也是增強客戶經理隊伍整體營銷實力的內在要求。因此，基層卷煙經營企業應當進一步加大客戶經理營銷理論知識的教育和培訓，將柔性服務作為一項客戶經理應當掌握的營銷知識來對待，教育客戶經理如何認識和學習柔性服務的內容、方法和實施手段。同時，卷煙經營企業應當對客戶經理掌握柔性服務活動具體情況進行綜合測試和評估。特別是對其在開展卷煙營銷服務過程中實施柔性服務的具體效果進行全面考核。只有這樣，才能確保客戶經理將掌握的柔性服務理論知識真正轉化為實踐技能，指導客戶經理能夠更加得心應手的處理好卷煙營銷服務中遇到的棘手問題，使煙草企業和客戶經理與卷煙零售業戶之間的關系得到切實改善，真正成為合作者和利益關聯者。

　　總之，隨著卷煙營銷服務不斷朝著市場化的方向穩步推進，基層卷煙經營企業以及廣大客戶經理也應當不斷改變和深化營銷服務理念與措施