煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙產品生產流通的末端環節，也是實現卷煙利潤的最重要環節，它承擔著連接煙草企業和卷煙消費者的橋梁紐帶作用，是各大煙草工業企業占領市場份額的前沿陣地。隨著卷煙營銷網建工作的深入推進，現代零售終端建設越來越引起廣泛重視。本文旨在通過分析零售終端的六大功能，結合自身工作經驗，對現代零售終端建設工作提出一些可行的意見與建議。

　　一、建設現代卷煙零售終端的重要性

　　1.建設現代零售終端是實現行業持續穩定發展的重要保障。現代零售終端對于信息化等方面的高要求，決定了終端客戶必須具備一定的素質，而高素質的客戶群體是煙草企業的重要資源。通過現代零售終端的建設，不僅能夠提高零售客戶的經營能力，也能夠提升零售客戶對煙草企業的依存度、忠誠度和滿意度，有利于雙方建立合作共贏的伙伴關系，有利于規范卷煙銷售市場的經營秩序，有利于提高煙草商業企業和工業企業的盈利能力，推動整個煙草行業持續穩定發展。

　　2.建設現代零售終端是踐行“兩個至上”行業共同價值觀和“三個放在心上”服務理念的必然要求。眾所周知，目前我們著力建設的現代零售終端處于整個卷煙供應鏈的最末端，被形象的比喻成卷煙供應鏈的“神經末梢”。它是煙草企業直接面向社會和消費者的平臺，是展示行業形象的重要窗口。“兩個至上”的行業共同價值觀要求我們做到國家利益至上，消費者利益至上，“三個放在心上”的服務理念告誡我們要謹記把零售客戶放在心上，把消費者放在心上；而共同價值觀和服務理念的落實離不開這些零售終端，只有通過他們實現卷煙產品價值，并保障終端客戶利益，才能夠真正做到保障國家利益和消費者利益，才能夠讓社會大眾感受到煙草企業的社會責任感。

　　3.建設現代零售終端是提升客戶滿意度、構建客我和諧關系的有效途徑。現代零售終端將過去的多層次流通環節壓縮成如今的扁平化銷售結構，使煙草企業與零售客戶能夠面對面交流，實現建議的及時反饋和問題的切實改善。因此，我們可以確定，客戶滿意度的提升、企業服務品質的增強、消費者利益的有效保障和和諧客我關系的構建，以及煙草行業的轉型發展都離不開現代零售終端這個載體來實現。只有全面建立起具有現代流通特點的功能型終端，使其充分發揮形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等各項作用，我們才能夠真正獲得零售客戶和廣大消費者的一致認同，才能構建出和諧共生的客我關系。

　　二、現代零售終端的六大功能

　　毋庸置疑，零售終端是卷煙流向消費者的必經之路，沒有零售終端，消費者就難以實現對卷煙的需求。與傳統的零售終端一致，現代零售終端同樣發揮著產品銷售的功能。但是，與傳統零售終端有所區別的是，現代零售終端還具備著其他六大功能，發揮著區別于常的作用。

　　1.形象展示功能。簡單來說，形象展示就是通過產品的專柜展示，pop海報張貼宣傳和卷煙的陳列拜訪，來刺激消費者的購買欲望，實現卷煙的利潤。嚴格意義上而言，形象展示不僅僅包括通過卷煙展示柜來陳列卷煙、塑造店堂形象，還包括了“視覺營銷”理念的引入，即通過精致美觀的外部形象，吸引消費者目光，進行消費體驗，實現卷煙和終端形象展示與客戶利潤提升。

　　2.品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷工作的首要任務。現代零售終端由于其特性成為了煙草工商企業、卷煙零售客戶和消費者之間的互動平臺。煙草企業通過與終端客戶的合作，在現代零售終端店內開展新品上市、品牌推介、品牌維護等營銷活動，讓品牌占領零售終端的黃金區位，使消費者全面掌握品牌文化、品牌特點和企業文化等信息，達到提升卷煙品牌成長能力的目的。

　　3.宣傳促銷功能。這項功能是現代零售終端建設水平的重要體現，是強化卷煙產品在消費者心中痕跡的重要環節。煙草工商企業在現代零售終端內通過視頻播放、展板表現、POP海報以及宣傳冊等媒介對品牌和企業文化進行推廣宣傳，并通過終端客戶的善意引導，向消費者推薦卷煙品牌，實現宣傳促銷作用。

　　4.信息采集功能。目前，我們在完善新商盟網上訂貨系統功能的同時，在現代零售終端客戶中啟用了終端信息管理系統——盟盟軟件，并配備掃碼槍。我們通過信息化手段采集日常卷煙銷售情況、銷售價格和零售戶庫存，并通過客戶建立的消費者檔案，采集消費者對卷煙的偏好，購買卷煙的檔次和購買卷煙的頻度，及時反饋給煙草企業，工商企業在對數據進行篩選、分析和整理后，能夠有效掌握社會庫存、卷煙價格和卷煙市場動態等信息。

　　5.消費體驗和消費跟蹤功能。顧名思義，這兩大功能往往是密不可分的。工商企業通過消費跟蹤這一功能掌握消費者的消費需求和市場變化，而零售終端則選擇店內固定消費者，記錄器購買動態，研究其購買偏好。在推出新品時，零售終端通過消費者檔案，有針對性地向消費者推薦符合其習慣的卷煙品牌，適當給予消費者品吸機會，以吸引消費者，改變消費者的消費傾向。

　　三、推進現代零售終端建設的建議

　　根據宜春市局的相關要求，截止到今年底，我市現代零售終端戶數必須達到全市零售客戶的5%。從這一點上，我們可以看出，盡管現代零售終端具有以上幾項功能，但由于目前的終端建設仍處于初期探索階段，零售終端建設仍需進一步改善。

　　1.加強終端客戶的教育指導，充分發揮現代零售終端各項功能

　　現代零售終端建設的目的就是有效提高零售客戶的經營能力和盈利水平，因此組織對終端客戶進行零售終端知識的教育指導，幫助其充分發揮終端的各項功能是深化零售終端建設的有效途徑之一。煙草企業應當采取召開零售客戶專題培訓講座和座談會等形式，系統的、全面的向終端客戶講授現代零售終端的使用技巧。客戶經理應當在日常走訪中，根據終端客戶所反映的問題，對其開展有針對性地經營指導和業務教授，幫助終端客戶掌握發揮形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費體驗和消費跟蹤六大功能的方法，一次提高客戶的卷煙營銷能力、品牌培育能力、宣傳促銷能力、庫存管理能力和風險防范能力。

　　同時，煙草企業應當在現有基礎上進一步整合和完善終端信息管理平臺，實現卷煙信息數據的共享，并根據卷煙品牌、卷煙價格、消費受眾等因素有效采集和分析各類卷煙的動銷情況和價格動態，維護市場秩序，保障現代零售終端客戶和消費者利益。

　　2.加強客戶經理的培訓管理，保障現代零售終端建設有序開展

　　客戶經理是卷煙商業企業在現代零售終端的工作人員，是聯系煙草企業和終端客戶的橋梁紐帶，承擔著指導客戶工作、反饋客戶建議的雙重工作任務。鑒于現代零售終端建設仍處在探索階段，客戶經理對于該項工作并不能完全掌握運用，因此加強客戶經理的培訓管理，有利于持續推進現代零售終端建設。

　　首先，要加強客戶經理的業務培訓，特別是零售終端建設工作的培訓。一方面，要對客戶經理系統的開展崗位業務培訓，幫助其獨立開展工作；另一方面，要根據客戶反映的各類問題，有針對性地組織客戶經理學習，提高其解決問題的能力，使其具備指導終端客戶的能力。

　　其次，要加強客戶經理的工作管理。必須嚴格要求客戶經理按照“135”工作法開展各項工作，以工作報表的形式完善拜訪計劃、填寫拜訪感受、記錄月工作總結，利用文字方式總結匯報各項工作，確保工作落實到位，提高工作效率。

　　最后，要加強客戶經理的監督考核。督查考評員及相關領導應當定期或不定期地走訪市場，開展市場調查，與現代零售終端客戶暢談，全面了解客戶經理的服務情況和服務質量，并通過考核獎懲機制激發客戶經理的工作熱情和工作激情，使其更好地為零售客戶服務，推動零售終端建設。