煙草在線專稿　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作水平的提升已經(jīng)成為了煙草商業(yè)企業(yè)形象展示的窗口；終端整體素質(zhì)的強(qiáng)化，也是零售客戶提高經(jīng)營效益的主要途徑，所以說，煙草商業(yè)企業(yè)也更加重視零售客戶整體素質(zhì)的提升。但是，在近年來的現(xiàn)代終端建設(shè)成為了網(wǎng)建工作的重要內(nèi)容后，一線營銷人員對零售終端的理解也片面的只強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代終端建設(shè)工作，卻忽視了整體零售終端建設(shè)的很多基礎(chǔ)性工作開展，導(dǎo)致零售終端整體質(zhì)量出現(xiàn)了兩極分化的趨勢。

　　如何調(diào)整營銷人員工作思路，轉(zhuǎn)移零售終端建設(shè)工作重心，促使終端整體素質(zhì)實(shí)現(xiàn)提升，也成了當(dāng)下煙草網(wǎng)建工作的重中之重。那么，提升零售終端整體素質(zhì)，我們應(yīng)該做好哪些具體工作呢？筆者認(rèn)為，首先還是要從了解零售終端現(xiàn)狀以及相關(guān)各項(xiàng)工作的開展情況開始：

　　零售終端整體現(xiàn)狀

　　目前，我們通過對轄區(qū)零售終端樣本客戶的綜合調(diào)研得出零售終端現(xiàn)狀還存在以下幾方面的不足：一是零售戶的整體能力素質(zhì)不高。文化水平較低，高中以上學(xué)歷還不到2%，成為制約零售終端建設(shè)的瓶頸，尤其以農(nóng)村客戶更為突出。二是零售終端店堂形象普遍不佳，客戶自覺維護(hù)意識缺失，普遍存在臟，亂，差等現(xiàn)象。三是商業(yè)企業(yè)的部分貨源供應(yīng)措施與終端客戶的意愿相左，導(dǎo)致客戶的積極性和配合度下降。四是零售終端管理制度尚不完善，缺乏流程化、制度化、規(guī)范化的終端管理體系，管理比較薄弱。

　　終端建設(shè)開展情況

　　一是終端建設(shè)工作思路存在偏差。營銷人員片面的將現(xiàn)代終端建設(shè)與整體零售終端建設(shè)工作等同起來，單純的去抓現(xiàn)代終端建設(shè)工作，忽視了對普通終端的建設(shè)和素質(zhì)提升工作，形成了整體零售終端“兩極分化”局面。二是零售客戶參與終端建設(shè)目的不正確。很多零售客戶在參與或者見識到現(xiàn)代終端建設(shè)的豐厚回報(bào)后，只是將目光盯上了參與現(xiàn)代終端建設(shè)后商業(yè)企業(yè)或者工業(yè)企業(yè)所給予的補(bǔ)助等優(yōu)惠措施，卻不注重自身軟實(shí)力的提升；也有部分客戶將參與終端建設(shè)當(dāng)成了是純粹的支持煙草工作，卻對自身參與建設(shè)后所取得的經(jīng)營效益提升閉口不談。三是終端建成后可持續(xù)性發(fā)展情況不佳。零售客戶參與終端建設(shè)后，在硬件設(shè)施方面有了顯著提升，但是經(jīng)營活動(dòng)中，卻不注重日常的維護(hù)工作，短期經(jīng)營后，店堂的整體展示效果被破壞，硬件設(shè)施也出現(xiàn)短缺或者挪作他用，可持續(xù)性發(fā)展沒有很好得到貫徹。

　　近年來，上級煙草部門對零售終端的評價(jià)考核導(dǎo)向也越來越注重零售終端整體質(zhì)量的提升，包括店面形象、卷煙陳列、品牌培育、宣傳促銷、規(guī)范經(jīng)營、信息采集和消費(fèi)跟蹤等，都出臺了更為細(xì)化的評價(jià)考核細(xì)則。那么，對照這一些列考核細(xì)則，我們也應(yīng)該要有針對性的對零售終端的整體提升制定相應(yīng)的策略：

　　一、落實(shí)四方面工作，打造“四型”終端

　　零售終端整體素質(zhì)的提升過程中，重點(diǎn)要做好四方面基礎(chǔ)工作：

　　一是提高零售戶素質(zhì)，增強(qiáng)零售戶經(jīng)營實(shí)力。轉(zhuǎn)變零售戶觀念，加深對終端建設(shè)的認(rèn)識，積極引導(dǎo)客戶投身到零售終端建設(shè)中來。加強(qiáng)零售戶經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高卷煙銷售在客戶整體銷售中的比例，提高對卷煙經(jīng)營的重視程度。

　　二是加大終端投入力度，扎實(shí)推進(jìn)終端形象建設(shè)。加強(qiáng)形象理念培訓(xùn)，通過成功案例、前后對比，引導(dǎo)零售戶正確認(rèn)識形象的重要性，從而讓客戶自覺、自愿參與到零售終端改造中來。成立專項(xiàng)工作小組，嚴(yán)把終端建設(shè)質(zhì)量關(guān)。打造具有代表性的品牌終端和標(biāo)準(zhǔn)終端標(biāo)桿樣板店，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，提高參與建設(shè)的積極性。

　　三是加強(qiáng)終端信息建設(shè)，提高零售戶科技水平。積極推廣零售戶對電子商務(wù)的應(yīng)用，以PC-POS為終端掃描銷售模式，提高店堂自有電腦率，引導(dǎo)有條件的零售客戶采用實(shí)時(shí)掃碼銷售；借助“四網(wǎng)合一”工程的推進(jìn)工作，激發(fā)零售客戶參與網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷工作的積極性，助推零售終端經(jīng)營軟實(shí)力的提升。

　　四是加強(qiáng)零售戶管理，增強(qiáng)零售戶建設(shè)積極性。加強(qiáng)科學(xué)考評，完善現(xiàn)代終端升退機(jī)制。專項(xiàng)工作小組對終端零售戶進(jìn)行考核評估，選舉優(yōu)質(zhì)零售戶，每季組織零售戶開展觀摩體驗(yàn)、集中授課活動(dòng)，增加零售戶對現(xiàn)代終端建設(shè)的自信度。改進(jìn)服務(wù)方式，提高零售戶依存度。

　　隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速推進(jìn)，卷煙零售終端建設(shè)工作也要與時(shí)俱進(jìn)，打造“四型”零售終端，將有力提升煙草商業(yè)展示窗口的整體形象，全面增加零售客戶的經(jīng)濟(jì)效益：

　　（一）主動(dòng)出擊，打造“推介型”終端。沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也吸引了不少外來人員經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)，新品卷煙、省外卷煙的銷售潛力進(jìn)一步得到挖掘。各煙草營銷部門可以通過定期培訓(xùn)、駐店指導(dǎo)等方式激發(fā)客戶推介品牌的意愿，提升客戶品牌培育能力。此外，還要注重引導(dǎo)客戶發(fā)揮主動(dòng)性，充分挖掘和利用所處商圈的消費(fèi)特點(diǎn)，自主選擇符合經(jīng)營實(shí)際的品牌進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和推介。

　　（二）動(dòng)靜相宜，打造“傳播型”終端?！皠?dòng)”“靜”結(jié)合品牌宣傳，“動(dòng)”即建議和引導(dǎo)零售客戶引入電子海報(bào)機(jī)、LED顯示屏等宣傳媒介，使得廣告宣傳動(dòng)態(tài)化；“靜”則運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳紙、展架、彩頁、吊旗等平面廣告及“店長推薦”、“新品上市”等道具開展靜態(tài)宣傳。另外使用了“活動(dòng)式”宣傳位，讓靜態(tài)廣告能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，并有效減少了廣告維護(hù)成本。

　　（三）高效敏捷，打造“反饋型”終端。在終端數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，要著手建立零售終端消費(fèi)者信息庫，使零售客戶真正成為客戶經(jīng)理收集信息的“小雷達(dá)”。通過打造“反饋型”終端，全面實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者動(dòng)態(tài)跟蹤，對市場快速反應(yīng)。

　　（四）加強(qiáng)接觸，打造“體驗(yàn)型”終端。引導(dǎo)客戶完善店內(nèi)布局，主動(dòng)利用空間，自主投資，添置桌椅茶具等設(shè)備，為消費(fèi)者設(shè)立體驗(yàn)場所，以卷煙品吸、消費(fèi)者座談、趣味活動(dòng)等形式，面向消費(fèi)者開展感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解卷煙品牌風(fēng)格特點(diǎn)及文化內(nèi)涵。發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端消費(fèi)體驗(yàn)和卷煙銷售功能。

　　二、深化六大細(xì)節(jié)工作

　　四方面基礎(chǔ)性工作的開展和“四型”終端建設(shè)都只是宏觀方面的零售終端提升思路，具體的建設(shè)過程中，還是要密切關(guān)注零售客戶在六方面細(xì)節(jié)上的全面提升工作：

　　1、店面形象。近幾年隨著終端建設(shè)工作力度的加大，零售終端硬件形象提升明顯，店招、地柜配置率也大多達(dá)到了90%以上，但是在既有地柜又有背柜、銷售區(qū)域整潔有序方面還存在薄弱環(huán)節(jié)，現(xiàn)代終端與普通終端硬件配置上發(fā)展不平衡，而且這種不平衡有進(jìn)一步加劇的趨勢。煙草部門應(yīng)該統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作卷煙吊柜，通過客戶積分兌換等激勵(lì)方式，進(jìn)一步提升背柜配置比例，提升整體終端硬件水平。在終端建設(shè)過程中，要注重終端的全面發(fā)展，加強(qiáng)客戶宣傳，鼓勵(lì)提升硬件形象，要加強(qiáng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶合理規(guī)劃銷售區(qū)域，發(fā)揮現(xiàn)代終端標(biāo)桿引領(lǐng)作用，組織客戶之間交流學(xué)習(xí)，促使客戶主動(dòng)維護(hù)店堂形象，營造良好經(jīng)營環(huán)境，

　　2、卷煙陳列。大部分現(xiàn)代終端客戶在陳列上能夠做到專柜專用、條包分開陳列、整齊擺放有規(guī)律，起到較好的示范作用，但是普通終端在這方面還有一定差距，特別是食雜店，由于店面小、商品多，柜臺內(nèi)商品種類較多，背柜僅僅用作條煙儲藏，且改進(jìn)難度較大。很多零售客戶在卷煙陳列方面也做了一定的探索，能夠按照一定的規(guī)律進(jìn)行卷煙條包陳列，但在整體效果上還有待提升。建議當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)還是要不斷去探索卷煙陳列模式，以生產(chǎn)廠家、零售價(jià)格等規(guī)律進(jìn)行陳列，結(jié)合當(dāng)?shù)毓衽_現(xiàn)狀，制定切實(shí)可行的陳列樣板標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行推廣，讓客戶經(jīng)理能夠高效率地指導(dǎo)客戶按圖施工，提高陳列效果，通過長期的宣傳和服務(wù)，促使零售客戶在明碼標(biāo)價(jià)等工作上都有所提升?！?/p>

　　3、品牌培育和宣傳促銷。品牌培育也可以說是衡量煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作水平的重要指標(biāo)，各級煙草部門在品牌培育、客戶宣傳方面工作也比較到位。但是現(xiàn)代終端客戶在新品及時(shí)上柜方面還有空間可以挖掘，建議客戶經(jīng)理要及時(shí)向客戶告知新品信息，鼓勵(lì)訂購試銷。終端廣告位資源利用不足，兩個(gè)或兩個(gè)以上僅占53.94%，更有部分地區(qū)的零售客戶只是簡單的裝飾了本地中煙企業(yè)的廣告，對其他卷煙廣告還存在“排外”情況，所以，煙草商業(yè)企業(yè)要在終端建設(shè)過程中積極與工業(yè)企業(yè)展開合作，有條件地增加零售終端廣告位。

　　4、信息采集和消費(fèi)跟蹤。店堂電腦自有率是終端信息化的基礎(chǔ)，但普通終端在這方面比例還是偏低，終端信息采集準(zhǔn)確率還有待提升，部分客戶存在忘刷、漏刷情況，主動(dòng)性較低；網(wǎng)上配貨客戶有目的性刷煙情況較突出。對此，營銷部門要進(jìn)一步明確信息采集客戶獎(jiǎng)勵(lì)措施，加大對準(zhǔn)確率的考核，并強(qiáng)化網(wǎng)上配貨客戶規(guī)范管理。同時(shí)，要加強(qiáng)信息采集檢查力度，客戶經(jīng)理定期做好庫存實(shí)盤，進(jìn)一步提升庫存準(zhǔn)確率。消費(fèi)者跟蹤還有存在較大的薄弱，部分現(xiàn)代終端客戶還沒建立消費(fèi)者檔案，保管不當(dāng)丟失現(xiàn)象也有存在，已經(jīng)建立的在信息更新方面不夠到位。營銷部門通過設(shè)計(jì)制作跟蹤手冊，下發(fā)給零售客戶使用，客戶經(jīng)理在日常拜訪中要加強(qiáng)客戶指導(dǎo)，定期檢查更新情況，將該項(xiàng)工作落到實(shí)處。

　　5、客戶能力及規(guī)范經(jīng)營。在走訪檢查中，我們也發(fā)現(xiàn)大部分客戶對客戶分類比較了解，對定量標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)貨情況也能較好回答，承諾書張貼比較到位。但是都存在死角，還有近20%客戶在回答問題上不盡人意，近8%的客戶承諾書沒張貼或已經(jīng)撕掉。零售客戶增加對自身經(jīng)營能力等相關(guān)信息的熟知度，可以有效提升其日常經(jīng)營策略的調(diào)整和經(jīng)營技巧的深化；規(guī)范經(jīng)營承諾書等的張貼，可以時(shí)刻提醒零售客戶日常經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)范性警醒。近年來，縈繞在煙草行業(yè)頭頂?shù)囊?guī)范經(jīng)營隱患主要是真煙外流現(xiàn)象。在全行業(yè)共同發(fā)展政策以及新品卷煙上市相關(guān)數(shù)據(jù)的要求下，部分營銷部門簡單的開展品牌培育工作，過度依靠行政手段開展貨源投放，致使零售客戶滯銷卷煙庫存過高，影響正常經(jīng)營活動(dòng)的資金周轉(zhuǎn)，真煙非法流動(dòng)現(xiàn)象是屢禁不止。因此，業(yè)務(wù)部門要合理調(diào)研市