煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，最近看你挺忙的啊！

　　小煙卷兒：是啊，上周陪領(lǐng)導(dǎo)到縣局分公司調(diào)研，然后就是“3.15”法律宣傳，一直在忙哦！

　　老煙斗：現(xiàn)在卷煙銷售進入淡季了，領(lǐng)導(dǎo)們都在為卷煙銷售著急吧！

　　小煙卷兒：是啊，都說進入了“新常態(tài)”，但真的“新常態(tài)”了，發(fā)現(xiàn)還是認(rèn)識不足。

　　老煙斗：看來這次調(diào)研收獲很大啊，和大家分享分享吧！

　　小煙卷兒：這次下去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)四五類卷煙銷售下滑對我市卷煙銷量影響挺大的，雖然說春節(jié)期間農(nóng)村卷煙消費升級，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，但是四五類卷煙銷量的下滑并沒有帶來三類煙銷售的提升。

　　老煙斗：這個問題是全國普遍的情況。去年，很多省份都面臨這樣的問題，那就是一二類煙快速增長，三四五類煙持續(xù)下滑，影響卷煙銷量的提升。這里面有很多因素，如工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合后的卷煙品牌達不到消費者期望而引起消費流失。消費者滿意是品牌忠誠的前因，造成三類卷煙消費者滿意度降低成因雖是多方面的，但歸根究底還是產(chǎn)品所提供的價值與消費者期望之間的差距在拉大，一方面可能是產(chǎn)品質(zhì)量下降造成消費者流失，另一方面則可能是由于消費者心理賬戶中卷煙消費支出擴大，價格彈性變小，三類卷煙的價值難以達到其需求期望。

　　小煙卷兒：現(xiàn)在市場的情況是高三類卷煙增長不錯，低三類卷煙下滑。要認(rèn)真貫徹落實國家局“拓展中端、培育高端、保障低端”要求，結(jié)合高端卷煙和高三類卷煙比重偏低的現(xiàn)狀，不斷調(diào)整貨源結(jié)構(gòu)，繼續(xù)引導(dǎo)培育300元以上的高端卷煙，大力發(fā)展零售價100元左右的高三類卷煙，適度降低三類卷煙比重，推動卷煙結(jié)構(gòu)整體前移。

　　老煙斗：現(xiàn)在過完年了，年后市場四五類煙還是有一定需求的，在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，也要切實保障四五類煙供應(yīng)。行業(yè)媒體報道，近日，甘肅省酒泉市煙草專賣局（公司）為準(zhǔn)確把握節(jié)后市場動態(tài)，保持銷量穩(wěn)定，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，積極開展市場調(diào)研，采取三項措施，全力做好節(jié)后卷煙銷售工作。一是積極開展節(jié)后市場狀態(tài)調(diào)研。采取市場實地調(diào)研和系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，一方面對零售客戶節(jié)日期間卷煙銷售情況進行深入的實地走訪，了解客戶庫存總量和結(jié)構(gòu)，收集市場需求動態(tài)信息；另一方面，充分挖掘終端營銷管理系統(tǒng)掃碼數(shù)據(jù)的價值，通過節(jié)日期間客戶掃碼數(shù)據(jù)的分析，了解銷售動態(tài)，研判市場形勢，為節(jié)后卷煙銷售工作提供清晰的指導(dǎo)。二是關(guān)注市場需求合理安排投放。準(zhǔn)確把握節(jié)后卷煙銷量、結(jié)構(gòu)回落的市場特點，找準(zhǔn)銷量和結(jié)構(gòu)平衡點，積極組織適銷貨源，適量增加低檔卷煙投放，有效滿足市場需求。三是加強經(jīng)營指導(dǎo)提升客戶銷售潛力。營銷人員加強對客戶的現(xiàn)場拜訪和溝通，及時進行終端維護，分析客戶庫存結(jié)構(gòu)和總量，結(jié)合往年銷售形勢和今年市場動態(tài)，指導(dǎo)客戶合理訂貨，挖掘終端營銷潛力，協(xié)助客戶做好節(jié)后卷煙銷售。

　　小煙卷兒：實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在零售戶庫存都比較偏高，訂購卷煙動力不足。

　　老煙斗：卷煙庫存增加，是近兩年來煙草經(jīng)濟運行面臨的一大難題，與“新常態(tài)”下制造企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩局面有類似之處。現(xiàn)在的卷煙庫存增加，不僅是社會庫存增加，商業(yè)企業(yè)庫存也增加了，要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)解決生產(chǎn)過剩和不適應(yīng)消費的品牌（規(guī)格）過剩的傾向，實現(xiàn)按照訂單組織生產(chǎn)，從源頭上解決工商庫存和社會庫存繼續(xù)增加的問題。在此基礎(chǔ)上，加大對零售客戶的營銷支持力度，強化終端營銷，工商協(xié)同指導(dǎo)客戶加強滯銷品牌（規(guī)格）的促銷推廣，逐步消化過高的社會庫存，恢復(fù)零售客戶對市場和消費的信心。此外，應(yīng)在流通環(huán)節(jié)強化規(guī)范經(jīng)營，解決一些地區(qū)人為影響市場銷售，如捆綁銷售、套煙銷售等問題，實現(xiàn)真正意義的按照客戶訂單組織貨源，按照市場需求組織營銷。

　　小煙卷兒：1月30日，在2015年全國煙草工作會議結(jié)束僅僅半個月之后，國家局即正式下發(fā)《國家煙草專賣局關(guān)于加強2015年經(jīng)濟運行調(diào)控工作的通知》。從“以工商存銷比為依據(jù)下達生產(chǎn)碼段”，“進一步深入推進卷煙品牌合作生產(chǎn)”，“實施低端卷煙品牌專項計劃”三個方面提出2015年行業(yè)經(jīng)濟運行調(diào)控措施。

　　老煙斗：以工商存銷比為依據(jù)下達生產(chǎn)碼段，這個措施很新穎啊！

　　小煙卷兒：是啊，卷煙產(chǎn)銷總量的變化關(guān)系到市場價格、社會庫存、存銷比等諸多經(jīng)濟運行指標(biāo)的穩(wěn)定，可謂“牽一發(fā)而動全身”。通知要求，在全年生產(chǎn)計劃總量內(nèi)，按照市場需求以及合作生產(chǎn)的需要，以工商存銷比為依據(jù)，結(jié)合月度需求預(yù)測、企業(yè)產(chǎn)銷實際下達生產(chǎn)碼段。尤其強調(diào)，“對于月存銷比明顯高于行業(yè)平均水平的三類以上規(guī)模性品牌規(guī)格，要求工業(yè)企業(yè)限制生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)限制調(diào)入，待存銷比恢復(fù)合理水平后，再進行生產(chǎn)、調(diào)撥”——以存銷比調(diào)控生產(chǎn)計劃，市場的導(dǎo)向作用進一步凸顯。低端卷煙專項計劃也瞄準(zhǔn)了低端煙產(chǎn)銷鏈條中的關(guān)鍵因素——“產(chǎn)銷計劃資源”。專項計劃不列入工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)計劃盤子，由國家局根據(jù)各年度專項低端卷煙品牌產(chǎn)銷實際統(tǒng)一調(diào)配使用，有效解決了工業(yè)企業(yè)在拓展中、高端市場與穩(wěn)定低端市場間的兩難取舍，贏得了工商企業(yè)的一致“點贊”。

　　老煙斗：現(xiàn)在各地市場化改革進程都在加快，很多非省會城市都主動要求開展市場化改革試點工作。市場化改革遲早要全面覆蓋的，早改革早受益。

　　小煙卷兒：現(xiàn)在開展市場化改革，都在學(xué)北京，學(xué)河北。學(xué)是有必要的，但一定要結(jié)合實際，切莫照搬照抄。

　　老煙斗：青島煙草在學(xué)習(xí)北京市場化取向改革方面做的不錯，結(jié)合自身實際，創(chuàng)造了自己的特色，受到國家局領(lǐng)導(dǎo)肯定。青島的經(jīng)驗主要有這么幾條，一是指標(biāo)管理向市場導(dǎo)向管理轉(zhuǎn)型，取消市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理結(jié)構(gòu)考核和銷量考核，取消基層單位的貨源調(diào)控權(quán)。二是品牌培育。把品牌分為主銷、潛力、普通、邊緣、新品五類，制定上柜高度和寬度的標(biāo)準(zhǔn)。三是逆向預(yù)測機制。自下而上進行需求預(yù)測，建立起了完善的預(yù)測、監(jiān)控、分析、改進流程。四是信息采集。采用人工、機采和超市直聯(lián)采集三種方式，保證了市場信息的真實性。五是按照價格、庫存、存銷比、訂單滿足率、訂足率、訂足面等維度分析市場狀態(tài)。價格、庫存、存銷比是市場狀態(tài)主要判斷指標(biāo)，訂單滿足率、訂足率、訂足面體現(xiàn)了工作創(chuàng)新。要高度關(guān)注庫存、存銷比、價格，切實把握市場真實狀態(tài)。六是堅持“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針。七是貨源投放策略。分高端、緊俏、順銷、新品四類進行投放。超高端和緊俏貨源，執(zhí)行限量公平。比如說“中華”，按30個客戶分類，限量公平。順銷要什么給什么、要多少給多少、不要什么不給什么。

　　小煙卷兒：開展市場化取向改革，要進一步推進市公司營銷中心和縣級分公司客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型升級，各自把各自的事情做好。

　　老煙斗：市場化取向改革，要釋放改革紅利，還要提升營銷服務(wù)水平。

　　小煙卷兒：聽說這個月底要在河北召開全國卷煙銷售工作會議省級卷煙營銷平臺建設(shè)推廣現(xiàn)場會，河北煙草在提升營銷服務(wù)水平上有什么做法嗎？

　　老煙斗：行業(yè)媒體報道，日前，河北省煙草專賣局（公司）以滿足消費需求為核心，以市場化取向改革試點工作為契機，創(chuàng)新營銷方式，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，努力提升營銷服務(wù)工作水平。一是提供實時訂貨，方便客戶經(jīng)營。以“客戶自愿，主動申請”為原則，從配合度較高的自主支付客戶中選