煙草在線專稿　　品牌是一個企業的“生命線”，直接影響到并且關系著企業的發展與成長。就煙草行業自身而言，其所擁有的眾多知名品牌已經成為了煙草行業的“名片”和亮麗的“風景”，上海中煙培育的能夠反映民族風格的“中華”品牌、湖北中煙打造的具有地域風情的“黃鶴樓”品牌等等，都已經成為了煙草品牌的領軍品牌，也形成了頗具各自特色的品牌文化。品牌文化是提升煙草企業價值的有效途徑，也是推動卷煙營銷穩步開展的重要基礎。

　　一、發展品牌文化對于卷煙營銷具有重要作用

　　無論是傳統的中式卷煙品牌，還是當前正在大力培育的細支卷煙品牌都是幾大煙草企業都沒有脫離其所固有的卷煙品牌來進行開發與創新，其大多注重對自身所擁有品牌的進一步發展和壯大。這種做法既為新型卷煙市場培育與提升品牌競爭力創造了更加有利的條件，同時，也使其所固有的品牌文化更具深刻內含與品味，為品牌文化的挖掘與提煉注入了更多的活力。

　　1、發展卷煙品牌文化能夠“活化”品牌形象，助力卷煙營銷活動。

　　品牌文化的形成與發展能夠使卷煙品牌更具形象性，吸引更多的消費者，增加卷煙品牌的自身價值，增強其在消費群體中的印象，促進卷煙營銷活動深入進行。一般來講，為卷煙消費者所喜愛的知名品牌，其為消費群體的認知和接受程度以及自身所具有的魅力相對來講高于其他普通的、競爭力不強的卷煙品牌，卷煙經營企業的客戶經理在開展品牌培育與市場營銷的效果也就相對較好。以“南京”細支卷煙為例，其品牌文化所擁有的影響力和市場美譽度對其營銷與品牌培育起到了有效的促進作用，客戶經理在推薦與培育品牌過程中，由于廣大消費者對該品牌有較為深刻的印象，所以也容易使服務對象以及消費群體樂于接受該品牌，這樣就有利于提升卷煙品牌的市場份額，使其能夠更好的做大做強，成為市場強有力的成長型卷煙品牌。

　　2、發展品牌文化能夠“聚集”品牌能量，真正形成良好的營銷氛圍。

　　如果說，客戶經理所開展的卷煙品牌營銷活動是實現預期卷煙品牌發展目標的重要前提的話，那么發展品牌文化就能為卷煙營銷活動的開展奠定堅實的基礎。發展品牌文化其主旨為是了通過實施有效的措施和手段，對品牌成長經歷與市場競爭等所體現出來的特色進行梳理，形成更具系統化的、遍布于卷煙品牌培育、品牌研發、市場營銷等各個層面的綜合實力，進一步增強品牌價值和影響力，從而，使其能夠達到不斷發展壯大的目的。從這個層面來說，發展品牌文化能夠有效凝聚品牌的能量，為整個卷煙營銷活動的有效開展樹立良好形象，卷煙營銷人員可以通過更為直觀有效的方式推介各類卷煙品牌，使得卷煙營銷更加快捷高效，并且能夠使卷煙品牌更具市場競爭力和成長性。

　　3、品牌文化的形成是煙草行業長期發展的積淀，為卷煙營銷夯實根基。

　　卷煙品牌文化的形成不是一蹴而就的，更不是短時期內就能實現的，需要有一個較為漫長的過程，也是煙草行業長期以來不斷成長與發展的成果。品牌文化體現著卷煙品牌在每個階段或每個時期自身形成的更具特色的內在風格與深刻內涵。從這個層面來說，卷煙品牌文化具有較為厚重的鮮明個性和特征，無論是煙草行業的從業人員，還是廣大的卷煙消費者都對卷煙品牌有著較為深刻的認識和理解，特別是其在消費過程中，不自覺的會對不同卷煙品牌做出選擇，這是也卷煙品牌文化能夠深深吸引廣大消費者的魅力所在。從事卷煙營銷服務的人員都知道，大多數卷煙消費者所選擇的卷煙品牌相對較為固定，其對選擇的卷煙品牌認知程度也較為長久。這也就使得卷煙營銷人員所開展的營銷服務活動有了突破口和努力方向。

　　二、發展卷煙品牌文化存在的兩個問題

　　多年以來，隨著煙草企業眾多新卷煙品牌的不斷推出，也使得卷煙品牌呈現出更為多元化的發展態勢，煙草品牌發展也充滿了生機與活力。我們應當看到盡管煙草品牌的發展態勢較好，但是卷煙品牌文化的整理與挖掘還較為雜亂，沒有真正形成系統化和體系化的發展氛圍，卷煙品牌文化所具有的影響力和美譽度還沒有真正在卷煙營銷過程發揮作用，也沒有為卷煙營銷人員所重視。

　　首先，品牌文化較為雜亂，沒有形成一體化的發展態勢。

　　實際上，無論是卷煙生產企業，還是卷煙經營企業一直以來都在大力倡導和發展卷煙品牌文化，努力將卷煙品牌文化打造成為煙草行業立足卷煙零售市場的一張“名片”。但是，縱觀卷煙品牌文化的發展歷程，我們能夠切實感受到相對于卷煙零售市場的發展以及卷煙營銷活動的開展來說，品牌文化的發展速度明顯落后于卷煙營銷變革速度。究其原因，主要是卷煙品牌文化的形成具有較強的時效性，需要有一個較長的階段才能完成。并且，卷煙品牌文化一般都被煙草企業列為“軟實力”的范疇，各個煙草企業在發展卷煙品牌文化方面也是存在著各不相同的狀態，這就導致企業在搜集和挖掘卷煙品牌文化時各自為戰，發展品牌文化抓手較少，突破口不多。這就給煙草企業發展品牌文化帶來了一定的負面作用，無法使其真正以實效化的狀態展現出來。

　　其次，品牌文化較為“虛化”，僅成為綜合部門的任務。

　　目前，盡管煙草企業在發展品牌文化進行了積極的倡導，也希望能夠在發展品牌文化上實現不斷創新。但是，就目前的現狀來看，煙草企業在發展品牌文化方面的經驗和做法較少，思想認識上也沒有到位，還沒有真正上升到企業領導決策層面的高度上來，發展品牌文化的許多環節仍然處于停滯不前的狀態，煙草從業人員也沒有思考品牌文化對整個卷煙營銷活動的開展所帶來的重要影響和作用。這些因素的出現，使得發展卷煙品牌文化成為了“務虛”性質的工作，直接導致發展煙草品牌并沒有真正成為企業發展和指導營銷的一項重要工作任務，僅僅成為煙草企業綜合部門的一項可有可無的常規性工作。

　　三、發展卷煙品牌文化需要注重的環節

　　發展卷煙品牌文化對于煙草企業的長遠發展有著重要的影響力，能夠有效激發市場消費活力，提升煙草品牌的價值，能夠壯大煙草品牌整體實力，吸引更多的卷煙消費者，樹立卷煙品牌的良好形象。盡管如此，發展品牌文化也需要不斷積累與總結，特別是煙草企業更應當有針對性地將品牌文化融入到卷煙營銷與市場服務中去，使其能夠有效的推動卷煙營銷穩步開展與市場規范化運行。

　　1、發展品牌文化絕不是孤立的，其應當與卷煙營銷、市場管理以及企業發展有機結合。

　　個別煙草企業將發展品牌文化與煙草企業其他事業區別開來，將其當作一項單一的、孤立的工作來對待，這種做法應當說是不恰當的，也是不符合發展品牌文化需要的。我們知道，卷煙品牌文化滲透于煙草市場營銷、企業管理以及業戶服務的方方面面，存在于煙草企業從業人員的每一項工作中。無論是卷煙營銷和業戶服務，還是專賣執法、企業管理等方面都是圍繞卷煙銷售和市場競爭來進行的，這也就使得品牌文化具有了更深層次的作用。因此，煙草企業在發展卷煙品牌文化時，從不同角度和層面來分析與發展品牌文化，其應當充滿生機和活力，絕不是“一潭死水”，更不是可有可無的工作。同時，煙草企業還應當充分考慮到品牌文化所能夠起到的重要作用，將發展品牌文化真正轉化為促進卷煙營銷服務活動的具體指導方法和手段。

　　2、發展品牌文化應當成為每個煙草企業的重點工作，絕不能將其“邊緣化”。

　　煙草企業在發展品牌文化過程中，存在著一種誤區，片面的認為發展品牌文化是地市級以上煙草企業的任務和責任，基層卷煙經營企業沒有必要發展卷煙品牌文化。其實不然，發展品牌文化是每個煙草企業和從業人員的一項具體工作，我們所開展的卷煙營銷服務以及市場銷售等工作也都是在培育和發展卷煙品牌，做大做強卷煙零售市場也是在間接推動卷煙品牌文化的穩步發展。如果煙草企業僅僅將發展卷煙品牌文化當作區域性的、個別企業的工作任務來對待的話，那么勢必會使得品牌文化的發展呈現出表面化、形式化和“邊緣化”的不良發展態勢，嚴重影響到卷煙品牌文化的發展質量和效果。因此，煙草企業以及從業人員應當將發展卷煙品牌文化當作一件事關全局、事關發展的大事來抓，真正形成齊抓共管、有序推進的發展局面。只有這樣，才能真正將卷煙品牌文化發展推向深入。

　　3、發展卷煙品牌文化應當善于創新，使其保持旺盛的“生命力”。

　　應當說，卷煙品牌文化的發展也是與時俱進的，也需要不斷完善與創新，只有這樣，才能使得發展卷煙品牌文化更具實效性，保持著強大的生命力和影響力。煙草企業應當不斷創新發展卷煙品牌文化的思路、定位以及手段，發展思路缺少創新，一味地采取過于單一、呆板、僵化的措施來發展卷煙品牌文化，不僅會導致卷煙品牌文化發展受到極大的限制與束縛，只能使得卷煙品牌文化成為“無源之水”，根本無法充分體現出卷煙品牌文化所能夠產生的價值和作用力。因此，煙草企業應當從當前面臨的強大市場競爭力出發，認真研究品牌文化發展的方向，有針對性的創新品牌文化發展思路、發展策略、發展方式、發展措施和手段，以及品牌文化發展可能遇到的問題與困難。這樣才能確保卷煙品牌文化發展得以有效展開，并且逐步朝著系統化、效能化的方向穩步推進。

　　總而言之，發展卷煙品牌文化對于提高卷煙品牌市場競爭力來說意義重大，應當引起煙草企業的高度重視和認真對待。在發展品牌文化時，企業必須堅持和諧發展、有序推進的原則，把握卷煙品牌文化的內涵與實質，抓住重點，統籌布局，真正將品牌文化發展與卷煙營