煙草在線專稿　　摘要：卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一段時(shí)期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷煙上水平的核心是品牌上水平。而品牌營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑。在國(guó)家局“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略部署下，品牌營(yíng)銷工作更是成為營(yíng)銷工作的著力點(diǎn)。為此筆者認(rèn)為，有必要對(duì)當(dāng)前煙草品牌營(yíng)銷管理工作的意義、品牌營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析、品牌營(yíng)銷管理工作對(duì)策加以研究，以促進(jìn)品牌營(yíng)銷管理水平整體提升。

　　關(guān)鍵字：卷煙　品牌營(yíng)銷管理　現(xiàn)狀分析　對(duì)策

　　一、品牌營(yíng)銷管理的意義：

　　在品牌營(yíng)銷管理中，完善的機(jī)制，合理的管理，有效的營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平。發(fā)揮企業(yè)的品牌營(yíng)銷管理職能，在品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷中舉足輕重，有了管理，營(yíng)銷會(huì)變得井然有序，各個(gè)部門之間的配合也會(huì)非常默契。不言而喻，工作效率也會(huì)提高，下面簡(jiǎn)單談幾點(diǎn)品牌營(yíng)銷管理的意義：

　　1、有利于人員的合理配置。

　　品牌營(yíng)銷中，管理者應(yīng)該根據(jù)個(gè)人的能力，進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷組織調(diào)整。人力資本在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，已成為一種不可或缺的品牌營(yíng)銷要素。

　　2、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不斷要進(jìn)行總結(jié)，不斷地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，只有經(jīng)過(guò)良好的營(yíng)銷調(diào)整，品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　3、有利于品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是高科技成為市場(chǎng)的主宰力量，市場(chǎng)需求不僅潛力無(wú)限，而且逐步涉及各行各業(yè)，具有極大的市場(chǎng)拓展空間。

　　二、煙草企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析：

　　1、受高利潤(rùn)的驅(qū)使，各地地方保護(hù)主義使全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)變成了分割封鎖的區(qū)域性市場(chǎng)，給各企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作造成了極大阻力。在煙草工業(yè)發(fā)展的初期，全國(guó)煙草市場(chǎng)比較統(tǒng)一協(xié)調(diào)，分割封鎖現(xiàn)象不是很突出。但近幾年來(lái)，某些省（地區(qū)）為保護(hù)自己卷煙市場(chǎng)的利益，不惜違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采用行政手段、經(jīng)濟(jì)手段和非常規(guī)的營(yíng)銷手段，保護(hù)地產(chǎn)卷煙，封堵外地卷煙。如此一來(lái)，就使得全國(guó)卷煙市場(chǎng)既不規(guī)范，也不公平，成為一個(gè)封鎖割據(jù)、烽煙四起的市場(chǎng)，給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作造成了許多負(fù)面影響。

　　2、在品牌營(yíng)銷工作中，忽視了品牌市場(chǎng)調(diào)研的重要性，重市場(chǎng)運(yùn)作而輕市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是搜集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷資料和信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供可靠信息依據(jù)的營(yíng)銷活動(dòng)。不難看出，品牌市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷工作中的地位。通過(guò)有效的品牌市場(chǎng)調(diào)研，可以大大減少市場(chǎng)運(yùn)作中的許多盲目性。當(dāng)前，許多企業(yè)在搞品牌營(yíng)銷時(shí)也在做此項(xiàng)工作，但大多僅停留在表面層次簡(jiǎn)單的品牌市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)果也缺乏可信的分析研究，從而影響了市場(chǎng)運(yùn)作的效果。　

　　3、重產(chǎn)品銷售而輕品牌營(yíng)銷。對(duì)產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，我們都很熟悉，但品牌營(yíng)銷卻不大受重視。部分企業(yè)的做法是為了產(chǎn)品銷售而銷售，缺乏更深層的品牌營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品銷售是以單一產(chǎn)品為主體，結(jié)合產(chǎn)品性能而進(jìn)行的營(yíng)銷行為。而品牌營(yíng)銷則是一種文化概念的滲透，其理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性。顯而易見(jiàn)，品牌營(yíng)銷具有比產(chǎn)品銷售更深、更廣泛的影響。在營(yíng)銷過(guò)程中，它可以把企業(yè)公眾形象、系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而不是單一的某種產(chǎn)品。

　　4、缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。由于我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)，目前又處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念及傳統(tǒng)方式的束縛和影響，現(xiàn)在有很大一部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員在做銷售工作時(shí)，思路往往局限于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)中，放不開(kāi)手腳，而具有營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員又十分缺乏。近年來(lái)，各企業(yè)也加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)、引進(jìn)力度，但與快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)需求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要企業(yè)長(zhǎng)期培養(yǎng)和積累。因此，加快專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和引進(jìn)是許多企業(yè)目前應(yīng)盡快解決的問(wèn)題。

　　5、對(duì)品牌營(yíng)銷人員的激勵(lì)考核機(jī)制不完善。對(duì)于當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)而言，品牌營(yíng)銷是一件困難較大的工作。面對(duì)困難，我們不能望而止步，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷的地位和重要性需要企業(yè)加倍重視。因此，品牌營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理應(yīng)該加強(qiáng)。目前存在的現(xiàn)象是激勵(lì)考核機(jī)制不完善，不能很好調(diào)動(dòng)品牌營(yíng)銷人員的積極性。企業(yè)沒(méi)有完整的激勵(lì)機(jī)制，造成品牌營(yíng)銷人員缺乏動(dòng)力，不能全身心投入到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作中去。　

　　三、品牌營(yíng)銷管理工作對(duì)策：

　　隨著國(guó)家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的全面實(shí)施，如何加強(qiáng)卷煙品牌營(yíng)銷，提升品牌營(yíng)銷水平，已成為各級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)當(dāng)前必須著手深入研究的重大課題。同時(shí)根據(jù)工商職責(zé)的分工，以后卷煙品牌營(yíng)銷勢(shì)必將轉(zhuǎn)移到商業(yè)企業(yè)，由商業(yè)企業(yè)自主進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷工作。商業(yè)企業(yè)要從下幾個(gè)方面來(lái)做好品牌營(yíng)銷管理工作：

　　1、提升隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)隊(duì)伍培養(yǎng)。客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)卷煙銷售的最前沿人員，在卷煙銷售和品牌營(yíng)銷中起著舉足輕重的作用，只有高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，才能將品牌營(yíng)銷好。我們要不斷加大對(duì)客戶經(jīng)理培訓(xùn)力度，不斷豐富培訓(xùn)內(nèi)容，使其能熟練掌握品牌知識(shí)、培育技巧、能力提升等方面的內(nèi)容，積極推行營(yíng)銷人員“持證上崗”，為品牌營(yíng)銷工作的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　2、尊重市場(chǎng)規(guī)律，選擇好營(yíng)銷品牌。在進(jìn)行營(yíng)銷品牌時(shí)，一定要堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)根據(jù)轄區(qū)的實(shí)際情況，選擇合適本地市場(chǎng)同時(shí)也符合國(guó)家局品牌發(fā)展規(guī)劃布局的重點(diǎn)骨干品牌和潛力品牌進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，把品牌經(jīng)營(yíng)的數(shù)量控制在一定數(shù)目之內(nèi)，制定切合實(shí)際的整合營(yíng)銷目標(biāo)，有計(jì)劃、分步驟、階段性地組織實(shí)施，使品牌整合和品牌營(yíng)銷更具針對(duì)性，更有目的性。

　　3、要充分調(diào)研好市場(chǎng)和客戶群。要想品牌營(yíng)銷工作得到實(shí)效，必須對(duì)市場(chǎng)和客戶群進(jìn)行調(diào)研，要深入了解轄區(qū)的消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況，根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的差異性，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，確定重點(diǎn)客戶、潛力客戶，分別制定不同的品牌培育策略，特別是新品第一次上市時(shí)選取的目標(biāo)客戶相當(dāng)重要，必須選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶，使其成為品牌營(yíng)銷的“帶領(lǐng)者”。

　　4、要加強(qiáng)零售終端建設(shè)。客戶經(jīng)理要充分利用日常走訪、回訪客戶的時(shí)機(jī)，把重點(diǎn)營(yíng)銷的卷煙品牌的生產(chǎn)廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達(dá)，并將產(chǎn)品特性、推薦方法和銷售經(jīng)驗(yàn)介紹給零售戶，積極引導(dǎo)零售戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解重點(diǎn)營(yíng)銷品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐步提高零售客戶對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷品牌的認(rèn)知程度，并逐步提高其向消費(fèi)者推薦重點(diǎn)營(yíng)銷品牌的積極性，同時(shí)，通過(guò)良好的卷煙展示，使消費(fèi)者對(duì)其特點(diǎn)、價(jià)格有更加全面、直觀的了解，使重點(diǎn)營(yíng)銷品牌推廣在市場(chǎng)終端得以開(kāi)展。

　　5、要注重品牌營(yíng)銷過(guò)程的追蹤。品牌營(yíng)銷能否取得成效，關(guān)鍵在于品牌的市場(chǎng)認(rèn)可與接受程度。因此我們不光只是前期開(kāi)展品牌的評(píng)吸、評(píng)價(jià)、宣傳、展示等宣傳促銷活動(dòng)，同時(shí)要建立固定消費(fèi)者檔案，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買頻次、品牌、價(jià)格、吸食習(xí)慣等信息建立消費(fèi)檔案，定期分析消費(fèi)動(dòng)態(tài)，掌握客戶和消費(fèi)者的接受程度和對(duì)品牌的評(píng)價(jià)資料，認(rèn)真總結(jié)和改進(jìn)品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足。通過(guò)加深與客戶的溝通，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息、品牌上柜信息、客戶信息進(jìn)行梳理分析，以便及時(shí)調(diào)整培育過(guò)程中的一些營(yíng)銷策略。

　　6、要完善激勵(lì)考核機(jī)制。通過(guò)完善激勵(lì)考核機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員工作熱情，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性。定期開(kāi)展品牌培育總結(jié)會(huì)，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，解決在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題，提高品牌營(yíng)銷能力，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮全員實(shí)施品牌營(yíng)銷的熱情與主動(dòng)性、積極性，穩(wěn)步推進(jìn)品牌營(yíng)銷向縱深發(fā)展。　

　　總之，任何一個(gè)品牌的營(yíng)銷工作都不是一蹴而就的，它是一個(gè)復(fù)雜、長(zhǎng)期的工作。因此我們要以高度的責(zé)任感和使命感去建全完善品牌營(yíng)銷管理工作，推動(dòng)品牌營(yíng)銷工作穩(wěn)步有序開(kāi)展。