煙草在線專稿　　在新常態(tài)形勢下，向消費者提供差異化營銷，不僅有助于提高消費者的忠誠度，在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，鞏固區(qū)域品牌主導(dǎo)地位上，也將起到至關(guān)重要的作用。以一個消費者的角度去思索，在經(jīng)濟趨緊的情況下，更愿意將資金合理分配在那些更能體現(xiàn)價值和需要的產(chǎn)品上，而產(chǎn)品價值的充分體現(xiàn)，往往是通過差異化營銷所折射出來的。

　　一、品牌包裝上的差異化是征服消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　在走訪市場中，有一位煙店老板指著一包紅顏色包裝香煙說：像這種顏色上沒有特色，裝潢又不突出，品牌知名度也不算高的香煙，把它擺在最突出的位置上也不會有多少人注意。這是一個設(shè)計理念的問題，煙草行業(yè)講求低調(diào)做事，但在產(chǎn)品包裝上如若也講求低調(diào)，則會使產(chǎn)品淪為平庸。這種不低調(diào)不是指奢華，也不是指過分，而是指你的產(chǎn)品包裝要有特色，要有屬于你自己的東西。

　　2014年，“南京”系列細(xì)支卷煙銷售火爆，無論從“南京（炫赫門）”到“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，再到“南京（雨花石）”等，都很受消費者喜歡，并逐漸成長為細(xì)支煙市場中最具品牌競爭力的大品牌之一。究其原因，很大程度上源于其獨具特色的包裝，而這種獨具特色的包裝不僅吸引了消費者的眼球，也成為一些追求個性化消費群體的時尚。由此，才使其從一個盤踞一方的區(qū)域性強勢品牌成長為一個面向全國市場的知名品牌。所以說，包裝上的差異化對逐鹿市場起著一個至關(guān)重要的作用。

　　二、品牌文化上的差異化是擴大消費群體的有效環(huán)節(jié)

　　“紅雙喜”是占了中國民俗文化很大便宜的，中國人對“喜”文化的重視程度是根深蒂固的，講究“久旱逢甘雨、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”，而這“四喜”所囊括的情境讓“紅雙喜”煙的銷量長盛不衰。尤其在廣東這種民俗延續(xù)很好的地區(qū)，“紅雙喜”更是成為“喜”文化的一種標(biāo)志。

　　區(qū)域性強勢品牌的核心訴求是什么？就是讓你的品牌成為該地區(qū)人心目中的標(biāo)志性產(chǎn)品。只有該地區(qū)的人一提到你的品牌香煙，便會發(fā)自內(nèi)心的說上一句：那是咱某某（地區(qū)）的煙。有了這句話，你的產(chǎn)品才會成為文化風(fēng)格行銷與品牌敘事的成功案例。否則，不過都是意愿而已，即使銷量一時突出，也并不代表消費者從心底接受了你的品牌，并成為消費者思想和文化的一部分。

　　“紅雙喜”帶給我們的反思是值得借鑒的，我們在給一個產(chǎn)品取名字的時候要有一個深入調(diào)查，只有把地域色彩充分考慮進去，你的產(chǎn)品才能討彩。比如：把一個產(chǎn)品的后面分別加上“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”、“喜”，以區(qū)別不同規(guī)格的產(chǎn)品，這樣即可完善產(chǎn)品線，也可討消費者的心里和民俗上的彩。諸如此類深深扎根在國人思想上的民俗有很多，像“梅、蘭、竹、菊”象征四君子，像“風(fēng)、調(diào)、雨、順”象征順順利利等，這要取決于地區(qū)消費者的喜愛偏好，因為只有老百姓喜愛，你的產(chǎn)品才會被接受，才會有市場。

　　三、品牌造勢上的差異化是吊起消費者胃口的推動環(huán)節(jié)

　　2015年1月，上海煙草生產(chǎn)的“藍牡丹”榮耀歸來?！八{牡丹”是個老牌子，有著悠久的歷史，正因為如此，“藍牡丹”在宣傳造勢上，便打出“那時花開”這個以懷舊情結(jié)為主題思想的差異化宣傳模式，讓人們在懷念中勾起對往昔的記憶。而這種差異化宣傳方式，也為“藍牡丹”煙回歸賺足了眼球，開辟了火爆的銷售市場。

　　這種以歷史差異化作宣傳造勢的方式，個人認(rèn)為應(yīng)算作事件營銷的一種，也是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，對提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的有很大的推動作用。一是受眾者的信息接收程度高。在目前鋪天蓋地的產(chǎn)品宣傳中，要想能夠吸引消費者眼球，就要拿出有別于其他產(chǎn)品的東西，否則不會給消費者留下深刻的印象。二是傳播深度和層次高。只有差異化的造勢才會成為人們津津樂道的話題，才可以形成二次傳播，并引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。三是投資回報率高。差異化造勢能夠有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌形象，能夠直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

　　四、品牌服務(wù)上的差異化是消費者保持忠誠度的最終環(huán)節(jié)

　　拿一張表格到零售戶店中了解一下某一品牌的銷售情況，以及相同價格香煙的市場表現(xiàn)，征求一下零售戶對自家產(chǎn)品的意見，偶爾給上一些促銷品，這是目前大多數(shù)香煙生產(chǎn)企業(yè)的市場訪銷模式。而這種無差異化的服務(wù)，讓很多零售戶感到麻木，一套爛熟于心的詞應(yīng)付完這家企業(yè)的訪銷者，再應(yīng)付那家企業(yè)的訪銷者，作為企業(yè)很難聽到有真正價值的信息。

　　那么針對零售戶有沒有更具新意的服務(wù)方式呢？肯定有的，比如：針對持續(xù)保持某一品牌銷量的零售戶設(shè)立VIP制，在條件允許的情況下，為這些零售戶提供更好的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)及增值服務(wù)，讓這些零售戶產(chǎn)生信賴感，這不僅可以提高零售戶對品牌的忠誠度，也可以激勵品牌銷量低的零售戶的銷售熱情。再比如：對那些長期吸同一品牌的消費者，提供健康體檢等服務(wù)。不是說吸煙有害健康嗎，那好，就從健康兩個字入手，對消費者的健康情況做個長期跟蹤。

　　結(jié)語：差異化營銷是現(xiàn)代營銷的一個利器，可以使銷售潛力得到最大限度的挖掘，這對于做強區(qū)域性品牌，鞏固市場占有率將起著決定性的作用。而有了消費者對品牌的信賴感和購買率，企業(yè)也就有了開疆拓土的基礎(chǔ)。企業(yè)是需要發(fā)展的，思路是需要更新的，而差異化營銷無疑為企業(yè)發(fā)展提供了一個很好的思路。