煙草在線專稿　　面對卷煙市場需求萎縮和結(jié)構(gòu)提升空間收窄的現(xiàn)實壓力，2015年的“春供”銷售，形勢緊、周期長、任務(wù)重，既要消化去年末增量產(chǎn)生的社會庫存，更要實現(xiàn)1、2月銷量穩(wěn)中有增的目標(biāo)，各地市營銷中心要打的是一場空前艱苦的攻堅戰(zhàn)。除了迎難而上，更需要科學(xué)的統(tǒng)籌調(diào)度和精準(zhǔn)的監(jiān)控應(yīng)對，主動適應(yīng)市場“新常態(tài)”，確保攻堅戰(zhàn)任務(wù)圓滿完成。

　　對比往年形勢，2015年雙節(jié)市場的“新常態(tài)”突出體現(xiàn)在：一是市場需求動力不足，今年節(jié)前市場長達(dá)8個供貨周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年，但社會動銷節(jié)奏遲緩，大盤走勢對主導(dǎo)品牌的依賴比較嚴(yán)重。二是零售庫存總量偏高，經(jīng)過2014年底的最后一輪增量和“春供”期間的投放，零售庫存的峰值遠(yuǎn)高于去年，其中以三、四類煙庫存最為突出。三是緊俏貨源供應(yīng)緊張，受今年國家局調(diào)減生產(chǎn)計劃政策影響，1、2月份紅雙喜（硬）、南京（紅）等緊俏貨源供應(yīng)驟然收緊，投放排布的難度增加。四是市場價格普遍低迷，今年全國市場環(huán)境嚴(yán)峻，中華、利群等品牌省際間、地市間流動的風(fēng)險進一步增加，主要規(guī)格市場價格低迷，影響客戶進貨熱情。

　　這些變化的到來，對地市公司的營銷工作提出了更高的要求，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在主動適應(yīng)“新常態(tài)”的基礎(chǔ)上，圍繞“需求、狀態(tài)、品牌”三個維度發(fā)力，積極做出三招“新應(yīng)對”：

　　一是做足需求，驅(qū)動銷售穩(wěn)步回暖。綜合宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析，提前預(yù)判今年卷煙供求形勢的嚴(yán)峻性，合理安排有效貨源的調(diào)運計劃，提前做好1、2月份需求預(yù)測和定量策略，并根據(jù)品牌的日均銷售和訂足率情況逐周微調(diào)，準(zhǔn)確把握不同區(qū)域、零售業(yè)態(tài)的潛在需求，做足市場、做足空間。把握區(qū)域市場，就是在保證規(guī)范經(jīng)營和市場秩序的前提下，把握人口、經(jīng)濟變化趨勢，實施動態(tài)均衡的靈活投放策略，向有潛力的縣區(qū)市場要銷量；把握零售業(yè)態(tài)，就是基于重復(fù)進貨率和訂足率分析，合理調(diào)節(jié)供應(yīng)節(jié)奏，發(fā)揮連鎖便利、大型煙酒等新興業(yè)態(tài)的作用，驅(qū)動市場需求穩(wěn)步回暖。

　　二是守穩(wěn)狀態(tài)，保持良好市場彈性。年初開局以來，疲軟的市場形勢讓絕大部分品牌的“弦”都繃得有點緊，暢銷品牌雖然指標(biāo)增長，但價格顯示的真實狀態(tài)均有所下滑。立足市場現(xiàn)實，地市公司要強化主要品牌的投放和終端數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?#xff0c;做好市場價格和社會庫存監(jiān)測，時刻緊盯市場價格、社會庫存、重復(fù)進貨率、周進貨戶數(shù)、訂足率這五個關(guān)鍵指標(biāo)，確保市場狀態(tài)保持平穩(wěn)有序。加強專銷協(xié)同，密切關(guān)注真煙流動信息，實施高價位和緊俏規(guī)格價格一日一報制度，及時將價格波動大、外流風(fēng)險高的貨源適度前移投放，守住重點品牌的市場狀態(tài)底線。

　　三是培育品牌，促進工業(yè)共同發(fā)展。在開局需求動力不足的現(xiàn)狀下，尤其要堅持以品牌為核心的資源配置體系，鞏固主銷、潛力、補充多層次的品牌格局，保持非主導(dǎo)品牌的市場彈性。切實拓展中端，做實潛力新品市場基礎(chǔ)，以二類煙增幅彌補三類煙減少；著力培育高端，優(yōu)化投放漏斗模型，保持高價位市場價格平穩(wěn)、銷量增長。同時以節(jié)日銷售為契機，超前謀劃2015年主要品牌的專項培育方案，層層部署落實，強勢工業(yè)和相對弱勢工業(yè)平穩(wěn)實現(xiàn)共同發(fā)展。