煙草在線專稿　　春節(jié)期間本是卷煙銷售的旺季，俗話有開(kāi)門紅一說(shuō)，尤其是一些勞務(wù)輸出地區(qū)，隨著外出務(wù)工人員的返鄉(xiāng)潮，極大的促進(jìn)了各種卷煙的銷售，因此，每到年前一個(gè)月各地區(qū)都卯足了力氣，確保這趟“消費(fèi)高潮”能蹦得更高些。不過(guò)，今年出現(xiàn)了些不尋常，從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，和往年相比，在量級(jí)上有一定程度的下滑。開(kāi)年以1，2月兩月為節(jié)點(diǎn)，可以較為科學(xué)的分析整個(gè)春節(jié)對(duì)卷煙銷售的影響，以以往10年數(shù)據(jù)來(lái)看，1，2月份卷煙銷售量可以占到全年銷售量的25%，接下來(lái)的10個(gè)月，平均約為7.5%，數(shù)據(jù)上下浮動(dòng)不超過(guò)1個(gè)點(diǎn)，從粗略上來(lái)看，可以說(shuō)1，2月即使因?yàn)榇汗?jié)假期而少了接近一個(gè)星期的訂貨日，但是仍然能在量上達(dá)到平日的1.5倍強(qiáng)。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，由于務(wù)工人員的大量返流，帶來(lái)的是巨量的消費(fèi)力，而且卷煙消費(fèi)主要類別從三類向二類以及一類傾斜，進(jìn)而極大調(diào)整了卷煙銷售結(jié)構(gòu)，“開(kāi)門紅”作用可見(jiàn)一斑。然而結(jié)構(gòu)和銷量的調(diào)整無(wú)法保持永遠(yuǎn)的扶搖直上，可以預(yù)見(jiàn)的是整個(gè)行業(yè)將在一年內(nèi)努力追趕銷售目標(biāo)需要大家共同努力，如何在去年行業(yè)穩(wěn)步達(dá)到“稅利過(guò)萬(wàn)億”的階段性目標(biāo)的基礎(chǔ)上，完成15年凌局長(zhǎng)的卷煙稅收過(guò)萬(wàn)億的行業(yè)任務(wù)以及保證行業(yè)更遠(yuǎn)階段的健康發(fā)展，就筆者看來(lái)，首先還得看到存在的一些問(wèn)題：

　　一、存在的幾個(gè)主要問(wèn)題

　　1、零售戶的周轉(zhuǎn)能力大大弱化。以鄙人所在縣來(lái)看，由于滯銷品牌，省產(chǎn)煙品牌的考核因素，導(dǎo)致卷煙零售戶在卷煙進(jìn)購(gòu)方面熱情大減，特別是現(xiàn)有的營(yíng)銷策略的制約下，加之進(jìn)購(gòu)卷煙所需的金額頗大，導(dǎo)致零售戶庫(kù)存壓力越來(lái)越大，資金周轉(zhuǎn)進(jìn)一步不暢，即使是有暢銷煙品牌的帶動(dòng)下，也讓零售戶望而卻步。

　　2、利潤(rùn)率相比其他零售商品優(yōu)勢(shì)較小。由于純粹的煙酒商店在整個(gè)零售業(yè)態(tài)當(dāng)中占比不多，主要存在的業(yè)態(tài)是以小超市存在的便利店和一些雜貨店，對(duì)其而言，卷煙和其他商品并無(wú)不同，隨著CPI的數(shù)年增長(zhǎng)，很多零售商品已經(jīng)悄然漲了很多倍，而卷煙價(jià)格卻未變化，在利潤(rùn)率方面，卷煙的利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如同期的某些年貨，甚至出現(xiàn)了賣一箱卷煙不如賣一箱年貨的利潤(rùn)，而所占據(jù)的資金額度卻有數(shù)倍之差，導(dǎo)致卷煙在吸引力方面也大打折扣。

　　3、一些不可抗因素的制約。卷煙作為專賣產(chǎn)品與國(guó)家宏觀政策密切相關(guān)，近些年來(lái)八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)和地方上對(duì)于各種類型的紅包，禮包，煙酒三令五申的禁止，外加上政策反映在經(jīng)濟(jì)上有相對(duì)滯后性，因此在2014年并未出現(xiàn)大問(wèn)題的情況，集中爆發(fā)到2015年的春節(jié)，在卷煙品類上看，超高端卷煙尤其下滑嚴(yán)重，吸食此類卷煙成為小眾中的小眾。而今年的情況更是下滑到硬通貨的卷煙品牌這個(gè)層次。

　　4、卷煙吸食人群的斷層。當(dāng)今社會(huì)禁煙的范圍越來(lái)越廣，雖然從目前來(lái)看受限于幾個(gè)大城市的戶外，但是增加城市數(shù)量，擴(kuò)大禁煙范圍成為將來(lái)必然的趨勢(shì)，不僅如此，從當(dāng)今的吸食群體來(lái)看，卷煙對(duì)于即將成為白領(lǐng)中堅(jiān)的群體（85、90后）吸引力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而這部分人在未來(lái)的十?dāng)?shù)年中即將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。原因有多方面，一方面是對(duì)于自身健康的注意；二方面是大部分學(xué)生從骨子里希望成為小資一類的人物，而吸煙似乎會(huì)破壞這種意境；三方面是女性的影響，男性作為主要受眾，一身煙味很難吸引到女性，這點(diǎn)對(duì)處于剛剛成人卻情竇初開(kāi)的男生可謂是致命，有必然舍棄的理由。

　　二、解決困境的幾個(gè)辦法

　　1、進(jìn)一步轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營(yíng)銷策略。在制定策略方面，應(yīng)該充分做好市場(chǎng)調(diào)研，尤其是卷煙的周轉(zhuǎn)情況，積壓情況，防止出現(xiàn)一吃吃個(gè)撐，消化得半年的狀況，要在保證零售戶銷售情況健康的狀態(tài)下，不斷調(diào)整策略，要設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研員崗，選取業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，有干勁，有闖勁的人員開(kāi)展市場(chǎng)信息收集工作，要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在市場(chǎng)上查庫(kù)存，盤庫(kù)存時(shí)獲得的數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)，要注意及時(shí)反饋，確保準(zhǔn)確，對(duì)于提交虛假數(shù)據(jù)弄需作假的人員要予以懲罰。要確保充分收集市場(chǎng)信息，由調(diào)研員形成全方位市場(chǎng)報(bào)告，防止閉門造車，空談策略。

　　2、進(jìn)一步確保利潤(rùn)率的穩(wěn)步提升。卷煙利潤(rùn)率有一個(gè)相對(duì)固定的數(shù)值，約在1成左右，但是在市場(chǎng)上，原價(jià)銷售甚至虧本銷售的情況時(shí)有發(fā)生，主要還是在滯銷品牌上，如原來(lái)作為名優(yōu)品牌，卻被作為附屬，淪落為零售戶口中的雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，大大損害了名優(yōu)品牌的美譽(yù)度。近些年在貪大求快的銷售指導(dǎo)思想下，失去了將該品牌做成精品的機(jī)會(huì)，這不僅不利于品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，反而容易導(dǎo)致零售戶反感，抵觸。筆者認(rèn)為較好的措施是針對(duì)省內(nèi)各城市、縣域市場(chǎng)形成個(gè)性化品牌投放標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)省產(chǎn)品牌較為良好的區(qū)域主要以維持為主，對(duì)根基不牢，銷售不良的市場(chǎng)，不能以一蓋之，要采取數(shù)年的措施逐步提高品牌這兩個(gè)字的分量，要消除零售戶對(duì)此類品牌的不滿，可以借鑒小米的營(yíng)銷模式，適當(dāng)“饑餓”，要大打健康，生態(tài)的品牌內(nèi)容，進(jìn)一步消除低端卷煙的份額，把品牌塑造成有內(nèi)涵，重健康，吸勁足，滿足多人群，有面子的好煙，而不是落入現(xiàn)在以低價(jià)換量，以搭配換量這樣的惡性循環(huán)。

　　3、進(jìn)一步做好消費(fèi)群體培育工作。控?zé)煵皇墙麩?#xff0c;從社會(huì)角度上來(lái)看，適量的吸食卷煙并無(wú)甚大的危害，適量卷煙的銷售也是為了滿足部分卷煙吸食群體的需要。從屬性上來(lái)看，卷煙和其他商品并無(wú)二樣，從企業(yè)角度來(lái)來(lái)看，需要保證商品受眾平穩(wěn)過(guò)渡，從利潤(rùn)角度上來(lái)看，任何潛在的客戶都必須去爭(zhēng)取。因此對(duì)于消費(fèi)群體可能的流失一定要加以動(dòng)作，現(xiàn)在所需要做的是給卷煙貼上他們所欣賞的標(biāo)簽，如時(shí)尚、品味、小資等，在實(shí)際操作當(dāng)中，要將卷煙打造成一種格調(diào)高、品質(zhì)高、能夠讓吸煙受眾感受到如同Starbuck、H?agen-Dazs的feel，但是又不需要對(duì)環(huán)境那么苛刻，既可以在咖啡館樣的靜謐環(huán)境中一個(gè)人靜靜的去品吸，又能在朋友相聚時(shí)情誼互贈(zèng)，也能在等待女友shopping閑暇之中的時(shí)間打發(fā)，因此這注定是一塊全新的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)該群體獨(dú)立制作的卷煙品牌，從卷煙研發(fā)上來(lái)看，其吸味輕，屬于低焦卷煙的范疇，可以在其基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步降低卷煙對(duì)于喉嚨粘膜的刺激性，提高第一次消費(fèi)行為的舒適性，倡導(dǎo)綠色，健康，環(huán)保的卷煙吸食行為。

　　4、進(jìn)一步做好相關(guān)的工作。政策變化作為不可抗力造成的影響無(wú)法消除，但煙草企業(yè)一定要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，呈現(xiàn)一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象；對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)而言，在筆者看來(lái)，在非禁煙城市，既然仍有這樣的戶外吸煙行為的出現(xiàn)，可以通過(guò)投放設(shè)立數(shù)量較多的金屬煙頭收納盒，分布城市各個(gè)角落，也做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。