煙草在線據百度百家報道　　編者按：對于市場的了解是所有營銷的基礎，因而數據對于判斷顯得尤其重要。全球管理咨詢公司麥肯錫最新發布了一份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的報告，筆者對于這份數據的可靠性提出了自己的觀點。僅以為例。

　　全球管理咨詢公司麥肯錫最新發布了一份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的報告。這份報告涵蓋了從城市到農村互聯網消費者的消費數據以及消費走勢分析。麥肯錫稱本次調研訪談了超過6000名中國互聯網用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農村地區共計約6.3億的用戶。

　　光從名字來看你就能知道這份報告分量有多重，有多權威，有麥肯錫這樣的金字招牌，調研的樣本之豐富，數據之詳實，不得不令人欽佩這是一家負責任的全球頂尖企業。但細細推敲下來卻又不得不讓人生疑，這數據真的靠譜嗎？

　　首先這一樣本是否足夠，抽樣是否合理。目前過國內最權威的互聯網數據應該算是中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據，以CNNIC的第35次調查報告樣本來說，其調查的總樣本數是76000個，而麥肯錫的這份報告僅有6000個，僅是其7.8%，通過這樣少的樣本數來代表中國網民的整體行為實在有偏頗。更何況麥肯錫調查的還都是網民的主觀消費行為。抽樣的合理性、統計方式、口徑、范圍等都會影響數據的準確性，即使是CNNIC電話調查和網上調查的統計方式都為網民所質疑，聲稱自己從未收到過調查。

　　其次，在這份報告中麥肯錫聲稱“盡管互聯網在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購的比例分別達到了68%和60%”。根據CNNIC第35次的數據統計，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%　。而2014年5月CNNIC發布的數據顯示，截至2013年12月，農村網民網絡購物使用率為31.1%，比去年增加了2.1個百分點，但較城鎮使用率低24.1個百分點。根據麥肯錫的這份報告，那就意味著中國農村的網購比例還高于CNNIC數據里的全國平均水平，高于比CNNIC的農村網購數據近30%。到底是誰的數據出了問題？

　　再來看報告里提到的這一數據，”在農村網購用戶中自認為是“網購達人”的比例高達65%，比一二線城市多出10%“（見下圖）。不知道麥肯錫是否知道“網購達人”是何以意思？還是說農村網購用戶對網購達人理解有誤，以我淺薄的理解應該就是經常網購的人群。按麥肯錫的報告意思莫非是想說三四線和農村互聯網網民網購的比例要超過一二線城市？這是常識性問題，廣大的三四線城市特別是農村地區因為物流條件、消費水平、教育水平等限制網購比例一直都是遠低于一二線城市的，網購的深度同樣跟這些因素有關，何以會得出農村網購達人比例高于城市這樣的奇葩數據出來。

　　最后，我們再來看看麥肯錫通過這些詳實數據得出的結論是“社交商務呈現強勁增長趨勢、線下實體零售店向“展示廳”的轉型、O2O已經非常普及并將持續發展、中國三四線城市和農村消費者雖然普及率較低，但普及者中大部分都在使用電子商務、食品網購需求的大幅增長”。看到這些結論你的感覺是什么？相信很多人的第一感覺就是好像確實是這么回事。一個有瑕疵的數據怎么能得出正確的結論呢？其實這些所謂的趨勢實際上都是正在發生的事，跟有沒這些數據支撐真沒有半毛錢關系，只要你在互聯網行業從事的時間稍微長一點大概都能想的出來，這是否是一份通過已知的趨勢來倒推數據的報告，我們不得而知。

　　可能我們會比較好奇一個做咨詢的企業為什么要不務正業發布這樣一份行業報告呢？這顯然也不是它第一次發布跟互聯網相關的報告了。此前，它還發布過《中國互聯網公司崛起報告》等多份跟互聯網相關的報告。這背后的原因很簡單，這些透過媒體發布的所謂行業免費報告都是一次次低成本高效率的公關營銷行為，它們需要向外界宣揚證明自己一直在緊跟互聯網的大潮，一直走在時代的最前沿。對其而言，報告所披露的數據本身并不重要，這些報告的真正價值只是告訴企業我很厲害。可放眼世界，今天全球的互聯網巨頭們又有哪家是靠著咨詢成長起來呢？作為工業時代的產物，對于咨詢業而言，或許它們自身就應該是一個要接受咨詢的行業。