煙草在線摘自《江蘇煙草》　　
　

　　一、JT公司概況及經驗借鑒

　　JT公司人均勞產率、人均銷售收入、人均繳納稅收、人均利潤等效率指標在跨國煙草公司中排名第一，其關鍵在于市場化的營銷運作、系統化的品牌培育、專業化的客戶服務和高效化的支撐保障。

　　(一)市場化的營銷運作

　　采用白下而上的營銷體系，產銷計劃由需求和合理庫存量決定。

　　清晰的目標定位。將PQ(類似銷售收入)和市場占有率作為核心目標。

　　合理的組織架構。實行事業部制，建立了任務責任型的組織結構。

　　高效的協同機制。總部制定計劃、支店在分解傳達項目時加上區域特點、AM(客戶經理)在制定計劃執行活動時考慮轄區特色，上下級之間無縫對接。

　　(二)系統化的品牌培育

　　高度的責任感和使命感。業績考核突出品牌培育和市場占有率，增強員工的責任感；終身雇員制以及強調員工滿意的4S模式，提高員工的使命感。

　　強大的市場調研分析能力。專門的信息部門負責對市場需求的調研分析，切實把握消費者的需求和偏好。

　　強有力的消費引導能力。充分利用終端開展品牌宣傳展示；有效利用各種與消費者接觸的地點進行直接溝通；積極為吸煙者提供吸煙設備、環境和場所。

　　全過程的品牌管理。品牌培育強調全過程管理，消費調研、開發產品、開展接受程度調查、改進產品、市場調查，通過RG-PDCA循環，提高PQ和市場占有率。

　　(三)專業化的客戶服務

　　目標導向。根據不同的市場特點和客戶特征，設定針對性的營銷目標和方案。

　　問題導向。以幫助客戶解決營銷問題為中心制定服務方案。

　　數據導向。通過數據庫識別重要客戶與普通客戶、識別潛在客戶和有流失跡象的客戶、識別不同客戶的不同偏好等。

　　資源匹配導向。根據客戶的重要程度、對手的資源投入程度、潛在客戶有效性的高低，實現有針對性的資源投入，把資源用在刀刃上。

　　(四)高效化的后臺保障

　　員工發展制度。充分尊重員工的發展需求，擁有成熟的在職鍛煉、職業生涯管理制度。

　　技能提升機制。系統的培訓機制、完善的知識共享機制。市場經理分為五個層級，對應層級的要求和轄區市場特點，提供針對性的進修和培訓。

　　權責對應機制。根據五個不同級別和責任，分別給予其轄區經費支配、物品促銷、聘用短期工等權力。

　　信息系統保障。為營銷人員提供了業務支援活動系統、地區分析系統、相關協作部門信息數據表、內部網站等系統來支持其營銷活動。

　　二、江蘇煙草商業現狀對比及差距

　　一是市場化營銷運作體系尚未形成：卷煙采供模式與市場化導向不匹配；營銷協同不到位；市場狀態監測不到位。

　　二是品牌培育體系尚未形成：品牌培育意識薄弱；品牌培育規劃不強；品牌培育方法單一；品牌培育考核缺失。

　　三是現代化客戶服務體系尚未形成：服務有效性不足，客戶服務與客戶需求匹配度不高；服務欠缺專業化水平，沒有真正將服務轉化為客戶附加價值。

　　四是系統化支撐保障體系尚未形成：后臺對前臺支撐保障不夠，導致客戶服務難以到位。

　　三、江蘇煙草商業路徑選擇

　　(一)抓好貨源采供與市場需求的匹配度，促進貨源采供市場化。

　　注重扎實工作，提升需求預測水平。首先要把市場需求預測納入業務管理范疇，突出客戶經理把握市場動態的職能，形成卷煙消費數據庫，為商業企業、上游工業企業提供市場信息；其次，要建立面向消費者的調研和互動體系，定期開展市場調研活動，有效收集消費需求信息；再次，要進一步發展和推廣零售終端信息系統，將現代終端打造成為市場消費信息采集跟蹤的觸角；最后，規范并優化樣本終端，提高樣本客戶的置信度、可參照性。

　　發揮導向作用，提升預測信息的應用水平。要加強信息收集后鑒別、整理、利用的工作力度。從“市場、客戶、品牌”三個維度分析和研究精準營銷方法，分階段分區域制定有針對性的品牌培育目標；努力做到貨源精準投放；根據品牌社會存銷比、價格指數、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率等指標，及時調整貨源投放方案。

　　(二)抓好品牌培育與市場開放的匹配度，促進品牌培育精益化。

　　合理規劃品牌布局。應從自身實際發展出發，分析現有在銷品規和其他重點品規，進行合理規劃，在每個價類形成金字塔形的品牌梯隊，即1到3個主導規格，3到5個護衛規格，8到10個潛力規格。

　　優化品牌培育流程。采用PDCA循環工具，著力構建品牌培育規劃、品牌策略執行、品牌效果評估、改進培育策略的品牌培育流程。在新品培育上要了解消費需求變化趨勢，引導工業企業開發適銷產品，切實將品牌培育前移到對市場的調研期、品吸期和預熱期；對現有品牌的培育上，重點是根據市場狀態和市場地位確定培育價值，根據品牌所屬生命周期選擇培育策略。

　　(三)抓好服務創新與客戶價值提升的匹配度，促進服務專業化。

　　在發展的同時兼顧社會責任，在兼顧效率和公平的基礎上，更加注重客戶盈利能力的提升和零售終端價值的挖掘。

　　建立完善貨源分配管理辦法。要按照公平公開公正的原則，對緊俏貨源實現科學合理分配，要對所有同檔位、同區域、同業態的客戶在貨源供應方面平等對待。要處理好客戶需求與有效調控的關系，處理好當前增長與長遠發展的關系，把握好貨源投放節奏，形成有效的市場化運營機制。

　　制定差異化服務策略。建立從需求識別、策略制定、過程對標到評估改進完整的閉環管理體系，注重客戶關系管理，快速響應客戶需求，為客戶創造更大價值。

　　加強現代終端建設。加大終端建設投入，為自愿的零售終端安裝信息管理系統，提升現代終端經營智能化水平；通過建立“微服務”營銷平臺和“網上培訓課堂”，幫助終端提升技能。

　　(四)抓好后臺支持與一線營銷的匹配度，促進后臺支撐高效化。

　　智力支持。利用科學的管理工具分析一線營銷人員勝任力狀況，構建科學系統的營銷人員培訓體系，打造專業化、精細化、高效化的營銷團隊。

　　權利支持。要發自內心地尊重客戶經理的智慧和才干，通過合理有序的授權，激發其工作潛力和能量的發揮。

　　發展支持。建立符合市場化取向改革的包括收入分配制度在內的激勵約束機制，逐步破除身份束縛，在體制上為其成長創造條件、激活動力源。

　　硬件支持。指現場服務工具的配備、信息系統的提供。有必要對軟件系統進行系統化的升級改造，真正使軟件系統能夠幫助客戶經理進行信息挖掘、數據分析。