煙草在線專稿　　隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)一級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式方興未艾，逐漸受到越來越多企業(yè)的重視和推崇。為了深入推進(jìn)"卷煙上水平"思想，煙草商業(yè)企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，把握戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，科學(xué)布局卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探索建立一套與行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)的新型卷煙營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮終端網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。

　　一、對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程；通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、互動(dòng)和傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的新型營(yíng)銷活動(dòng)。然而，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，貫通于銷售網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)流通、零售服務(wù)等環(huán)節(jié)，具備完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是卷煙營(yíng)銷的新型渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各行各業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備其快速、便捷、高效等特點(diǎn)，能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化需求，同時(shí)能夠不斷突破性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于煙草行業(yè)而言，也很早卷入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)暴之中。電話訂貨轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上訂貨足以說明煙草行業(yè)已經(jīng)具備搭建互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)平臺(tái)的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備很多無法預(yù)測(cè)的發(fā)展空間，這對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為未來影響卷煙營(yíng)銷很重要的新型營(yíng)銷渠道。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是培育品牌的有力武器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備很強(qiáng)的傳播能力，在一個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代，任何一個(gè)品牌如果觸及了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那將會(huì)有無限可能。然而，卷煙商品具備其特殊性，大品牌的塑造更需要具備高速傳播能力的渠道配合宣傳。利用網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直接與零售客戶進(jìn)行零距離接觸，在對(duì)消費(fèi)者需求的全面了解的基礎(chǔ)上，有效組織貨源，培育名優(yōu)品牌。以市場(chǎng)真實(shí)訂單信息為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)品牌供求狀態(tài)的基本平衡，促進(jìn)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。特別是自媒體傳播，無疑是卷煙品牌最好的宣傳渠道，也是熟人營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，更是品牌培育的有力武器。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是客戶服務(wù)的重要?jiǎng)恿Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備很強(qiáng)的互動(dòng)能力。互動(dòng)對(duì)于客我關(guān)系的鞏固是十分重要的，不管是品牌、市場(chǎng)、服務(wù)都需要在溝通中尋找解決問題的方法，在互動(dòng)中發(fā)覺新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)增進(jìn)工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售客戶、零售客戶與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系，重視客戶的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益，強(qiáng)調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。

　　二、影響發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的核心因素

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，煙草零售客戶信息化水平不斷得到改善，很多零售客戶具備了一定網(wǎng)上營(yíng)銷能力。但是卷煙作為特殊商品，其傳播渠道具有很大的局限性，不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，還是營(yíng)銷內(nèi)容傳播都不具備現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。筆者就以寧夏煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)為例，分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的核心因素。

　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)局限性。卷煙作為特殊商品，社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)較高，網(wǎng)站在搭建和使用的過程中相對(duì)保守。

　　1.新商盟網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)。以新商盟訂貨平臺(tái)為例，這個(gè)平臺(tái)搭建完全是服務(wù)于零售客戶訂貨、支付等操作，但是尚未將營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)思維引入其中，具體來講，就是新商盟訂貨平臺(tái)具有“硬性”服務(wù)價(jià)值，不具備“軟性”服務(wù)價(jià)值。硬性服務(wù)價(jià)值是指零售客戶必須登錄這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行卷煙訂購和貨款支付；軟性服務(wù)價(jià)值就是新商盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法滿足客戶個(gè)性化需求，特別是在卷煙銷售、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)方面無法做到自主匹配。大數(shù)據(jù)對(duì)于將來卷煙營(yíng)銷工作尤為重要，但是新商盟在品牌宣傳、信息采集、消費(fèi)者行為等方面，并沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者完全有效對(duì)接。

　　2.寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)。客戶服務(wù)平臺(tái)是寧夏煙草打造的綜合性服務(wù)平臺(tái)，也可以說客戶服務(wù)平臺(tái)是對(duì)新商盟網(wǎng)上訂貨平臺(tái)的補(bǔ)充。盡管客戶服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)面向工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者的集成平臺(tái)，具備很強(qiáng)的互動(dòng)性，但是也有其不足之處。

　　一是缺乏用戶思維。就拿零售客戶界面來說，有價(jià)值的信息莫過于“最新公告”模塊。零售客戶最關(guān)心內(nèi)容其實(shí)就是“貨源動(dòng)態(tài)、訂貨日期、促銷信息”等與自己經(jīng)營(yíng)相關(guān)的信息。除此之外，基本沒有任何一個(gè)模塊能夠引起客戶重視。因此，任何一個(gè)平臺(tái)的開發(fā)源于其對(duì)需求項(xiàng)目的研究，如果站在開發(fā)者的角度去考慮問題，可能會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)迫式使用的現(xiàn)象發(fā)生。逼迫用戶使用平臺(tái)是不可取的做法，如果想搭建好一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該從用戶需求入手，在滿足大多數(shù)用戶需求的同時(shí)，也要滿足另類用戶的個(gè)性化需求。

　　二是缺乏流量思維。流量是判定平臺(tái)運(yùn)行質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，從流量能夠看出平臺(tái)內(nèi)容的實(shí)用性，平臺(tái)黏性以及生命力等。通常情況下，在組織策劃很多網(wǎng)上營(yíng)銷、論壇互動(dòng)、專項(xiàng)調(diào)查等活動(dòng)時(shí)，并沒有完全考慮用戶需求和興趣。一般按照年初網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，生搬硬套去做一些網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)布，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)參與及瀏覽人數(shù)，以此來判定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量。筆者認(rèn)為這是不科學(xué)的，也是無意義的。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目都應(yīng)該具有很明確的目標(biāo)，并有最終評(píng)判網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的重要指標(biāo)有銷量、品牌宣傳效果等；互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，也有最終評(píng)判活動(dòng)效果的重要指標(biāo)有參與人數(shù)、瀏覽人數(shù)、客戶感知等。但是很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者依然存在指標(biāo)性流量，無法反應(yīng)真實(shí)且有價(jià)值的流量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)處于非常被動(dòng)的局面。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合能力低。這是一個(gè)群狼的時(shí)代，獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)已不能很好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合是將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)、郵件營(yíng)銷、數(shù)字雜志營(yíng)銷等都考慮到品牌傳播和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，并且融入了新聞營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種新營(yíng)銷元素。其意義不僅在于整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字化，而且標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合化。但就目前我們運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)距離整合營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。因此，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合能力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平已迫在眉睫。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)而言，選擇的人員一定要集合自己團(tuán)隊(duì)的需求，比如要有美工、策劃、SEO搜索引擎推廣、軟文編輯、論壇營(yíng)銷等，這些人的通力合作，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮的到極致。然而，就目前現(xiàn)狀這些專業(yè)化崗位基本是一人包攬，如此下去，能夠做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是十分困難的。因此，我們需要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，選擇專業(yè)的營(yíng)銷人員組建完整的營(yíng)銷隊(duì)伍，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上水平。

　　三、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的途徑與方法

　　眾所周知，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也呈現(xiàn)形式多樣，策略百出，但是對(duì)于煙草行業(yè)而言，在謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的同時(shí)，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)整體運(yùn)行質(zhì)量。筆者以寧夏煙草為例，探討推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上水平的途徑與方法。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)的新型營(yíng)銷模式，既包括信息技術(shù)的運(yùn)用，也包括營(yíng)銷策略的實(shí)施；既包括外部客戶服務(wù)的改造，也包括內(nèi)部工作流程制度的優(yōu)化。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)卷煙上水平的促進(jìn)作用，關(guān)鍵在于針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的難點(diǎn)和要點(diǎn)，采取有效措施，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。

圖1：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)整合。建立工商零一體面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從零售終端向消費(fèi)環(huán)節(jié)的延伸，是行業(yè)流通體制改革的要求。煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搭建實(shí)用性強(qiáng)、功能全面的卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)始終考慮融通零售客戶、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)三方的關(guān)系，打造三方共同參與的平臺(tái)。通過工商零消的深度溝通，以滿足彼此需要的價(jià)值為取向，確定統(tǒng)一形象、訴求及活動(dòng)策略，組合使用多種傳播手段與媒介通路，發(fā)揮不同營(yíng)銷傳播工具的優(yōu)勢(shì)，踐行同一個(gè)信仰，表達(dá)同一種思想，傳遞同一種聲音，從而使企業(yè)的營(yíng)銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本、策略化、高強(qiáng)沖擊力的要求，拉動(dòng)終端銷售，形成銷售高潮。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合可劃分為三種整合：一是創(chuàng)意策略的整合。主要是圍繞話題、事件、活動(dòng)、視頻、動(dòng)漫、口碑、互動(dòng)等多平臺(tái)創(chuàng)意、多方向創(chuàng)意，集中于一個(gè)方案中。事件中有話題，活動(dòng)中有事件，而一項(xiàng)活動(dòng)則可能一網(wǎng)打盡所有的推廣方式，需要進(jìn)行文字、圖片、視頻等多種創(chuàng)意，從而達(dá)到全面整合；

　　二是推廣渠道整合。綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺(tái)、電子郵件、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字雜志、視頻網(wǎng)站、微博、微信、QQ等傳播渠道的組合，在一次推廣中可能上述媒介都將派上用場(chǎng)；

　　三是效果指標(biāo)整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)，除了原有參與率、瀏覽率、互動(dòng)率等指標(biāo)，現(xiàn)在效果評(píng)估指標(biāo)更加多元化，個(gè)性化。比如曝光率、口碑效果、感知效果、銷售支持率等。效果指標(biāo)整合體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)精準(zhǔn)化、效益化，能夠更加全面的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌打造。煙草商業(yè)企業(yè)擁有強(qiáng)大的零售客戶資源，同時(shí)具備較強(qiáng)的渠道控制力。筆者認(rèn)為煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌打造可分為兩種：

　　一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)品牌。煙草商業(yè)企業(yè)要樹立“活動(dòng)”品牌化意識(shí)，打造適合區(qū)域特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)品牌，比如：3?13商家黃頁線上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、4?14品牌宣傳日活動(dòng)、5?15店鋪宣傳日活動(dòng)等，