煙草在線專稿　　精準營銷是建立在精準定位基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客服務、貨源投放體系，實現市場的精確調控、企業的低成本擴張的一種營銷模式。開展精準營銷工作是煙草行業加強知名品牌建設、實施卷煙結構戰略性調整重要措施，是煙草系統提升市場反應能力、卷煙調控能力、品牌培育能力、渠道控制能力、企業核心競爭實力的必要舉措，是實現市場營銷上水平的重要途徑。下面筆者就如何開展精準營銷談談幾點意見和建議。

　　一、明確精準營銷方向，推進四個體系建設

　　一是完善精準營銷信息采集體系。準確、及時獲取營銷信息是開展精準營銷的前提，信息不足、信息失真將造成營銷決策缺乏必要、科學、有效的指導與監督。要將信息采集和“135”工作法有機結合，將信息采集作為客戶經理、市場經理、品牌經理的基本工作職責、任務之一，并對信息采淺集的準確、及時性進行考核，從工作機制上保證信息采集工作有效開展。　

　　二是建立精準營銷指標分析體系。在建立和完善信息采集系統的基礎上，必須建立相應的數據分析系統，形成可以支撐決策的指標體系，零散的采集數據才能成為有效的決策信息。要對最終營銷目標進行解析，也就是分析采用哪些營銷手段才能最終實現上述營銷目標，哪些過程營銷指標最終導致最終營銷指標，從而確立需要采集、分析信息的具體內容，進而明確在日常數據庫中抽取數據進行分析，還是采用專項調查方式獲取相應數據。　

　　三是形成多元化的客戶細分體系。實施精準營銷的關鍵之一，是改變以往以統一標準，簡單、固化劃分客戶級別，選取目標零售客戶的方法，為針對不同營銷客體（產品），選取合適的零售銷售群體的方法。精準營銷的實施將依據品牌規格的特性和所處生命周期，采取多樣靈活的客戶選擇方式，將具體品牌規格目標客戶尋找與具體客戶經營特點、能力相結合。　

　　四是形成營銷策略動態調整體系。精準營銷的實質是在營銷分析的基礎上，依托數據信息，對卷煙品牌營銷過程進行營銷策略適時動態調整，實現最終營銷目標的過程。在我們開展具體品牌規格精準營銷的過程中，營銷管理部門需要依據實施精準營銷管理品牌規格的批零毛利率、社會存銷比、覆蓋率、鋪貨率、上柜率、重需率、動銷率、斷貨率、訂單滿足率、系統外銷量、同價位市場份額、成長率等指標，分析該品牌規格上周營銷策略制定、實施過程中存在的問題，對策略制定和具體實施過程進行調整，最終實現在適合的時候，找到適合的卷煙零售客戶，投放適合的品牌規格和適合的卷煙數量。

　　二、提升精準營銷水平、加快現代功能終端建設

　　一是建設高效電子商務平臺。在建設實踐中整合利用“新商盟”網上訂貨平臺，面向零售終端實現“網上訂貨、網絡營銷、網上配貨、網上結算、在線服務”等電子商務功能，以開放式“E營銷”建設模式提升卷煙營銷網絡軟實力。在以“網上訂貨”為主要形式的電子商務平臺建設基礎上，綜合利用信息技術研發VMI（供應商管理庫存）系統、POS（零售點商情采集）系統、SCM（供應鏈管理）系統，一體化整合“四網合一”的營銷商務助手功能，并統籌利用電子商務平臺的娛樂性、互動性，開展“趣味營銷、體驗營銷、點子營銷、事件營銷、關系營銷、綠色營銷”等以終端激勵為主體的現代營銷方式。　

　　二是加快推進終端品牌化建設。終端品牌化是落實“四個轉變”的具體要求，是煙草商業企業前向一體化戰略的重要部分和現代流通的必然趨勢，體現為“渠道建設一體化、價值利益一體化”。在建設實踐中主張商零協同、立足長遠、著眼現代，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售終端首先鼓勵實現門店形象、店堂設施等硬件建設現代化，制定零售終端7S門店現場管理標準，突出LOGO標識、VI系統和店堂聲、光、電組合的視覺作用，突出“產品陳列空間、消費購物環境、店堂廣告占位、現場導購行為”等軟品牌效應，全面促進零售終端“空間、平面、視覺”產生三維品牌印象，提升煙草零售終端在零售行業的品牌形象。

　　三是提升終端的文化感召力。在建設實踐中要立足現代流通、結合時代特征，關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并持續輸出不可復制的核心文化產品。有品味才有品位，通過零售終端對煙草產品（服務）文化故事、文化歷史、文化內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓網絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“客戶文化節、文化故事會、文化大講堂”等富有現代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化感人，利用終端搭臺、文化唱戲，商、零協同面向市場、面向消費者打造文化煙草，實現終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。

　　三、激發精準營銷活力，提升品牌服務質量

　　一是提高員工服務意識，改變服務觀念。員工的服務意識是提升服務質量的根本因素，也是企業服務品牌建設的最終實踐者，服務觀念的轉變和服務技能的提高，都離不開企業員工素質的提高。從卷煙服務人員方面來看，卷煙服務人員代表著煙草公司的形象，他們要做到急客戶所急，想客戶所想，為客戶提供經濟實惠和有保障的服務。要通過從以往“管理客戶”的工作角色，改變為零售戶的“服務者”和“技術支持后盾”，徹底地轉變服務理念，讓客戶真正感覺到煙草公司對他們關心的程度有多高，從而成為我們忠實的合作伙伴。　

　　二是完善服務的流程，規范服務過程。服務的規范化是指在服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的心態和行為以保持服務的穩定性。將服務品牌與服務過程有機結合，就成了我們工作的引導保障。包括為客戶的服務項目、服務標準、服務方式等，使為客戶服務的全部行為系統化、規范化，讓員工在服務過程中每一步操作、每一項流程都有章可循，不至于產生服務的執行偏差，減少影響打造企業服務品牌的不利因素。

　　三是改善服務技術，提升服務水平。服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。煙草商業企業銷售網絡建設至今，時刻都在致力于改善網絡服務技術，提升網絡服務水平，從建立批發網點到現在的“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”，處處體現了煙草人服務客戶所做的不懈努力。但是在現代卷煙銷售網絡建設中我們還面臨許多問題，如農村電腦的普及率不高導致網上訂貨發展慢、卷煙零售客戶群體文化層次和盈利水平的參差不一、農村銷售網點存款不便等諸多問題，這些問題將是我們近階段網絡提升應該著重解決的問題。