煙草在線專稿　　國家局要求，2015年卷煙營銷市場化取向改革將在京津冀試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到重點(diǎn)城市、覆蓋到2000萬箱市場、聚焦到300萬箱計(jì)劃。9月底之前，各省級局（公司）要建成全省統(tǒng)一的省級集中訂貨平臺，國家局也將加快推進(jìn)全國統(tǒng)一訂貨平臺建設(shè)。

　　本次市場化取向改革，改變了過去自上而下的“工—商—零”推動(dòng)營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系摹傲恪獭ぁ崩瓌?dòng)營銷模式，“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”成為今后煙草新的運(yùn)作模式。在這種相對公開、公平、公正的新運(yùn)作模式下，不僅抑制了傳統(tǒng)推銷中的營銷途徑，也使得品牌的優(yōu)勝劣汰、市場化退出機(jī)制進(jìn)一步建立，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場系統(tǒng)進(jìn)一步加深。到時(shí)，大家拼的就是品牌影響力和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，可謂是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱。

　　對于強(qiáng)勢品牌而言，中、小品牌要想在這種新的運(yùn)作模式下取得自保，并逐步發(fā)展，就勢必要認(rèn)真做好創(chuàng)意這篇文章，只有不斷增強(qiáng)品牌影響力，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，才能在局部市場，甚至全國市場中分上一杯羹。對此筆者認(rèn)為，一定要在創(chuàng)意上下功夫，切莫“隨大流”。因?yàn)橹小⑿∑放票緛砭偷讱獠蛔?#xff0c;若是跟在別人屁股后面跑，累死的一定是自己。

　　一是要在設(shè)計(jì)上有創(chuàng)意

　　目前，個(gè)性化、多樣化已成卷煙消費(fèi)的主流，新穎的包裝、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和個(gè)性化的風(fēng)格，也越來越贏得了廣大消費(fèi)者青睞。對于功能比較單純的煙草行業(yè)來說，由于資源的相近性，也導(dǎo)致了不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特征。而要想在同質(zhì)化品牌中脫穎而出，創(chuàng)意、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)才是唯一出路。

　　創(chuàng)意形成是有核心點(diǎn)來支持的，這一核心點(diǎn)是由消費(fèi)群體的心理需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場競爭格局這三者結(jié)合而產(chǎn)生。要想把握住這一點(diǎn)，就要從傳遞品牌和企業(yè)文化，以及表達(dá)個(gè)性消費(fèi)需求兩方面去切入。卷煙在物理功能差別不大時(shí)，消費(fèi)者更多關(guān)注的是精神層面的需求，也就是說卷煙的品牌文化決定了它的生命力。像一些強(qiáng)勢品牌，或是弘揚(yáng)自由、從容、和諧共生的精神追求，或是講求親和、自信的品牌特質(zhì)，而這些恰恰迎合了消費(fèi)者的文化需要，所以才給消費(fèi)者留下了深刻印象。同時(shí)，在設(shè)計(jì)上還必須順應(yīng)消費(fèi)者追求個(gè)性化這一潮流。要在情感的內(nèi)化上成為消費(fèi)者的一種宣泄方式，要在情感的外化上成為消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞某種意義和信息的符號，這樣才能引起消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

　　二是要在宣傳上有創(chuàng)意

　　在終端維護(hù)上，很多生產(chǎn)廠家基本上采用獎(jiǎng)勵(lì)購進(jìn)、獎(jiǎng)勵(lì)銷售、做一批柜臺贈(zèng)與零售戶這三種方式，以至于零售終端對于禮品已經(jīng)有所“耐受性”。營銷方式的千篇一律，不僅讓廠家陷入以促銷品貴賤決定銷量多少的尷尬局面，也把中、小品牌推入了絕境，畢竟實(shí)力不如人。

　　在醫(yī)學(xué)上有一個(gè)說法是：缺什么，補(bǔ)什么。有的企業(yè)在終端維護(hù)上缺少一個(gè)“誠”字，沒有和零售終端建立起互信、互利的伙伴關(guān)系，一味地依靠送促銷品，結(jié)果送一個(gè)，人家還想要兩個(gè)，窟窿越補(bǔ)越大。像這樣的企業(yè)就應(yīng)該多從打造品牌知名度和產(chǎn)品形象入手，或是主打文化牌，或是主打科技牌，或是主打歷史牌，用具有創(chuàng)意的營銷策劃，去彰顯鮮明的個(gè)性；用靈活新穎的推薦用語，去引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如此，才能跳出靠不斷增加營銷成本去誘導(dǎo)消費(fèi)的怪圈。即便是送促銷品，用曾經(jīng)看過的一句話說也是：送也要送不一樣的東西，貼海報(bào)也要貼出新意。

　　對于中、小品牌來說，新的運(yùn)作模式就像一柄雙刃劍，做的好了，便可手持這柄改革之劍殺入強(qiáng)者之林；若是做的不好，便會(huì)被這柄劍反殺，湮滅在改革的道路上。