煙草在線專稿　　“一體化”，顧名思義就是在工商零之間建立共同的目標，擁有共同的想法，為實現(xiàn)一個共同的目標去共同做一件事情。當初次接觸到這樣的字眼再聯(lián)想到目前的工商零現(xiàn)狀，覺得是完全不可思議的。工與商似乎還能夠始終都站在同一個立場上，然而，工業(yè)、商業(yè)再與零售客戶之間能用同一個立場來說話似乎還需要更長的一段時間的磨合與默契，更談不上面向消費者這一環(huán)節(jié)了。但是，恰恰就是零售客戶才是在整個一體化營銷中發(fā)揮更為主要作用的。如何建立起一條完備的面向消費者的工商零一體化營銷體系更為值得思考的問題是如何處理好三者間的關(guān)系。

　　一、面向消費者的工商零一體化營銷體系應(yīng)認識到的問題

　　一體化營銷，首先是建立在工商零之間要具有一種默契的合作關(guān)系，這種合作是建立在平等互利，長期合作，相互依賴的，互惠互利的基礎(chǔ)上的。工商之間這種關(guān)系建立起來不難，而零售戶要和工商之間站在一起，就面臨著許許多多需要解決的問題。

　　零售戶本身對單一的“卷煙”這種商品重視程度不夠。經(jīng)常聽一些客戶講：“開店賣煙主要是為了‘掛貨’”。許多零售客戶之間為了競爭，更是以“卷煙”為砝碼，相互砸價來吸引消費者。之所以出現(xiàn)這種局面主要是因為：煙草證含金量降低，有的零售客戶根本就不是“零售”，本身只是消費者。在全國的卷煙零售客戶樣本中月均銷量30至40條左右的零售客戶依然還有較大的群體，存在著一個龐大的客戶群體更多的是將卷煙自用。零售戶所銷售的卷煙普遍利潤偏低，按10%可收入利潤看，卷煙的利潤要遠遠低于零售店中所經(jīng)營的一些其他商品。況且這種比例的利潤還難于達到，雖有部分卷煙規(guī)格已在部分煙草公司與零售客戶之間簽訂了保價協(xié)議，但執(zhí)行起來卻形如虛設(shè)。原因是沒有建立起一套完備的監(jiān)督、管理和制裁手段，煙草商業(yè)只是通過提供給零售客戶的零售指導(dǎo)價來支持零售戶的卷煙銷售工作。

　　煙草公司在零售戶心目中可信程度降低。從近幾年整個煙草行業(yè)的的零售客戶滿意度調(diào)查結(jié)果上可以看出，零售客戶對煙草公司的各方面滿意度指標是不平穩(wěn)的。雖然最為主要的是反映在品牌供應(yīng)上，但是對于其他方面的滿意度分析也是不盡人意。前幾年的不規(guī)范行為如搭配卷煙銷售、客戶經(jīng)理強制性為客戶下達單品上柜及總量銷售指標等，都為客戶烙下了久遠不能清除的烙印。一些零售客戶還會經(jīng)常抱怨：“前兩年客戶經(jīng)理推介的品牌規(guī)格，再不賣都壓下三年了”、“煙草公司一直以來都解決不了需求，想要的沒有，不想要的硬砸”，等等一系列不和諧的聲音。

　　零售客戶是多項經(jīng)營的主體，一體化營銷對零售戶而言，需要其增加許多只面對卷煙銷售方面的工作。如需搜集一套完善的消費者數(shù)據(jù)等，具有這樣素質(zhì)的零售客戶多少不說，就是即便建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，這份數(shù)據(jù)庫能否真正意義上的在卷煙營銷上利用起來，還很難說。畢竟卷煙作為一種特殊的商品，在營銷領(lǐng)域還受到諸多方面的干擾、約束和限制。所有零售客戶都是以追求利潤為主要經(jīng)營目的，卷煙只作為零售客戶所經(jīng)營產(chǎn)品中的一部分，工商零一體化營銷，零售客戶的職責是，需要搜集大量的消費者數(shù)據(jù)信息，在這一過程中或多或少會牽扯到客戶本身的精力，客戶即便能提供一定量的信息，但這部分信息能否進入數(shù)據(jù)庫進行應(yīng)用，還有大部分需要過濾。

　　工業(yè)、商業(yè)和零售客戶之間本身就存在相互封鎖著的信息。可以說工業(yè)的一款新規(guī)格卷煙并不是來源于消費者的需求，有的甚至還不是為了滿足消費者的潛在需求就突然上市。商業(yè)是被工業(yè)認為最為默契的伙伴，一些工商之間更是存在一些微妙的關(guān)系，商業(yè)還來不及經(jīng)過新品上市前期的調(diào)研與先期宣傳等為新品上市前做好一定的鋪墊工作，就盲目的將新品推給零售客戶。零售客戶在不知這款卷煙有什么賣點、消費者反應(yīng)如何，就要跟近式的完成上工業(yè)商業(yè)要求的上柜、再上柜和增量等，一系列指令性指標。類似這樣的事情還很多，主要原因就是工商零之間缺少大量的互動信息。

　　二、如何建立面向消費者的工商零一體化營銷體系

　　面向消費者的工商零一體化營銷體系，能充分讓零售客戶認識到該體系的建設(shè)是有利于讓三者共同掌握消費者信息。打造了一條有利于工商零適用的信息共享，整合資源，讓工商零形成合力。

　　工商零協(xié)同建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，并實現(xiàn)信息共享。特別是從零售客戶角度，不僅這份數(shù)據(jù)信息能讓客戶在卷煙經(jīng)營上受益，更要讓零售戶覺得這份數(shù)據(jù)還是能支持其所銷售的所有商品依舊受益的法寶。工商零三家更要打破一條被封鎖的信息通道，包括讓零售客戶了解卷煙的產(chǎn)、供、銷及國家的各項要求等每一個環(huán)節(jié)，充分調(diào)動零售客戶在一體化營銷中與工商間默契配合的積極性。作為工商業(yè)更要不斷的拉近與零售客戶間的距離，特別是從商業(yè)角度不僅要對工業(yè)的品牌負責，更要積極的為零售客戶在卷煙經(jīng)營上能獲得更高的利潤負責。

　　更加規(guī)范和完善現(xiàn)有的卷煙供應(yīng)體制建設(shè)，卷煙供應(yīng)要符合市場需求變化，要滿足于市場需求，不搞各種形式的面向零售客戶的強買強賣行為。從卷煙供應(yīng)上，不僅透明更要讓更多的客戶認為合理。加強對煙草證的辦理審批，特別是加強新辦證客戶的現(xiàn)場勘驗論證工作。堅決杜絕存在著個別客戶擾亂市場卷煙經(jīng)營秩序的行為，保障客戶權(quán)益，維護消費者利益。

　　工商零要同步于品牌培育、服務(wù)營銷和市場信息的收集工作。獨立的去建立市場調(diào)研機制是對營銷資源的浪費，工商零可以借助于如新品上市等工作中，進行一些列的信息數(shù)據(jù)采集工作。在起到有助于新品培育的同時，更能獲得更多有利信息。這一階段工業(yè)要做好的就是貨源保障和悉心聽取消費者建議，商業(yè)和零售客戶要及時收集消費者信息，及時將信息錄入數(shù)據(jù)庫。讓已成型的信息不僅有利于卷煙商業(yè)企業(yè)的運行，更要成為零售客戶與消費者的拉近距離獲得聯(lián)絡(luò)的“通訊錄”。

　　工商零要合力建設(shè)一條價格保障體系。以保障工業(yè)品牌形象，商業(yè)品牌經(jīng)營順暢，零售客戶獲利豐厚，消費者認為質(zhì)價保值的價格管理方案。零售戶在這一環(huán)節(jié)中起到了決定性的作用，但工商業(yè)要為品牌價格的規(guī)范提供有力的保障，堅決杜絕類似于工商業(yè)因為一時間品牌銷售緩慢所開展的任何形式的帶有促銷性質(zhì)的行為（如贈送打火機等）。而新上市品牌規(guī)格則還缺少一定的上柜激勵刺激。

　　面向消費者的工商零一體化營銷體系是煙草商業(yè)企業(yè)最終競爭的落腳點，工商業(yè)面對的不僅僅是“WTO”和控煙等影響，另一方面因素就是零售客戶和卷煙吸食消費者。一體化營銷體系的實現(xiàn)點就是從“客戶占有”到“消費者保留”的營銷戰(zhàn)略目標，面向消費者的工商零一體化營銷體系還需進一步研究。