煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙銷售的最末端，是連接煙草公司與消費者之間的橋梁與紐帶，是產品價值實現的關鍵節點；卷煙零售終端是培育品牌，服務消費的重要力量，是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的資源，是促進“卷煙上水平”的關鍵環節。因此，全面推進現代卷煙零售終端建設，建立面向消費者的工、商、零三位一體的現代卷煙營銷網絡尤為重要。本文中，筆者結合江西萍鄉蘆溪縣的卷煙零售終端建設現狀，談談提升現代卷煙零售終端建設水平的幾點措施。

　　一、卷煙零售終端建設存在的問題

　　一是客戶對卷煙經營的重視程度不夠。部分零售客戶在經營過程中，把卷煙銷售作為附帶，將卷煙作為帶動其它商品的“潤滑劑”，他們的主業可能是其它副食品，對卷煙經營不是很重視，他們覺得經營卷煙不掙錢，只是覺得開店缺少卷煙又萬萬不能，導致卷煙商品在他們的經營中所占的比重不大，這種情況尤為在農村市場的食雜店較為普遍。

　　二是零售終端形象不美觀。有些客戶的店面形象較差，卷煙陳列較為凌亂，標價簽與卷煙沒有做到一一對應，有的客戶甚至不陳列，卷煙標價簽缺失嚴重，有的客戶沒有專柜陳列，更談不上背柜陳列。

　　三是客戶的軟硬件設施較差。根據調查統計，蘆溪縣局的卷煙零售客戶的文化水平較低，懂得電腦知識的人數比重低。其中，大專以上學歷的僅占5%左右、高中以上學歷的占15%，初中及以下的文化水平的占80%，在經營場所擁有電腦的僅占12%左右。

　　四是客戶經營卷煙的毛利率水平較低。由于市場上卷煙經營主體較多，經營卷煙的門檻相對較低，加上貨源因素、市場原因、客戶的經營能力不強、抗市場風險能力低等等原因，導致零售戶經營卷煙的毛利率水平較低。

　　五是零售終端的功能發揮不充分。該縣的普通終端占到所有終端的90%，缺乏真正意義上的現代卷煙零售終端，客戶自愿開展終端建設的積極性和參與意識不強，導致零售終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤的“六大功能”發揮還不夠。

　　六是客戶經理的服務意識不強，對客戶的經營指導還不夠。有的客戶經理缺乏真正為客戶服務的理念，總有點高高在上的優越感。有的客戶經理由于自身綜合素質不強，對客戶的經營指導僅僅停留在卷煙明碼標價的維護、相關政策和品牌的宣傳，缺乏利用自身的營銷知識指導客戶經營的能力，為客戶當參謀、做助手的作用發揮還不夠。

　　二、提升現代卷煙零售終端建設水平的措施

　　現代卷煙零售終端應該具備“現代性、時代性、特色性”三性特征。要堅持“自愿參與、自主經營、自我發展”的三自原則，堅持“先行先試、穩步推進、全面提升”的方針，全面推進現代卷煙零售終端建設，努力實現傳統終端向現代終端轉變。

　　科學規劃，識別終端資源，最大限度地發揮終端價值。卷煙零售終端是煙草行業最寶貴的資源和重要的合作伙伴，最重要的前沿陣地。但由于目前卷煙零售終端在店面形象、文化水平、硬件設施、經營能力等方面存在的差異性，為企業創造的價值也不同，在終端建設過程中不可能全面開花，一哄而上。資源的有限性也決定了不可能對所有的客戶提供同樣的產品和服務。要按照現代卷煙零售終端建設選點要求，精心選擇店面形象較好、軟硬件設施齊全，文化水平較高、接受新生事物能力強、配合度高，愿意主動參與終端建設的零售終端作為現代卷煙零售終端建設對象，發揮他們在終端建設方面的示范引領作用，以點帶面帶動其他普通終端的發展，挖掘好終端資源價值。

　　加強管理，優化服務，最大程度的保障現代零售終端的盈利水平。獲取最大程度的利潤是零售客戶的最終目的，也是煙草行業吸引零售終端的有效手段。要保障零售終端的盈利水平，一是要求要堅持市場化取向改革，采購好適銷對路的卷煙產品，多向零售戶提供毛利率水平的重點骨干品牌，滿足市場需求。二是要加強卷煙市場監管，打擊無證經營，投機取巧的不法零售戶，保障合法零售戶的利益，為卷煙銷售創造良好的市場環境。三是要強化服務意識，為客戶提供個性化和親情化服務，根據客戶所處的地理位置、經營現狀為客戶制定不同的經營發展方案，指導客戶經營，強化客戶的經營技巧、品牌培育方面的培訓，引導客戶積極應對品牌結構調整的變化，不斷提升客戶的經營能力和盈利水平。

　　細分客戶，加強引導，最大限度的提升現代零售終端的軟硬實力。俗話說，巧婦難為無米之炊。零售終端的軟硬件設施是提升現代卷煙終端建設水平的基本保障。一是要加強對零售終端的培訓，重點加強對零售終端建設相關知識、卷煙經營技巧、卷煙陳列、品牌推薦技巧、零售終端軟件操作、消費者信息采集等相關知識的培訓，提升零售終端的綜合素質和零售終端軟件應用水平。二是要根據省局公司制定的〈〈零售終端形象指南〉〉、〈〈零售終端陳列模型〉〉等標準規范，指導客戶開展卷煙陳列，引導客戶對卷煙陳列專柜、背柜進行改造升級，提升零售終端卷煙陳列標準和店面形象。三是加強與相關工業公司的銜接溝通，提供終端統一標識，開展植入式廣告，引導工業企業在零售終端店開展品牌文化推廣和傳播，強化宣傳促銷，提升品牌市場滲透力。

　　細化服務，提升服務水平，最大限度的發揮現代卷煙零售終端的功能。提升服務水平是煙草行業的永恒追求。服務只有起點，沒有終點，作風建設永遠在路上。要加大終端建設的力度，發揮好零售終端的功能關鍵還在于人的因素，也就是客戶和客戶經理的因素。在客戶層面，一是要在終端選點上要準確把握，注重選取創新意識強、接受新生事物能力強、綜合素質較高、有強烈意愿參與終端建設的客戶。二是要加強工商協同配合，對現代卷煙終端客戶的新品投放、宣傳促銷、物料支持、客戶培訓等方面給予一定的傾斜，開展好終端客戶服務評價，激發好終端客戶參與終端建設的積極性。在客戶經理層面，一是要創新服務理念，細化服務內容，統一服務流程和服務標準，為客戶在卷煙訂購、品牌培育、貨款結算、貨源供應、電子商務服務、形象提升支持、卷煙陳列服務等方面提供個性化服務。二是要實行營銷人員專業化分工，由初、中、高級營銷員為細分的客戶實施分類服務和差異化服務。三是要加強營銷隊伍建設，強化培訓和過程化管理，提升隊伍的綜合素質，真正發揮客戶經理充當終端客戶的“培訓師”、“理財師”和“分析師”的角色，發揮客戶經理的作用。

　　總之，現代卷煙零售終端建設是一個系統工程，也是一項長期工程，終端建設工作要以“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”為總體要求，以提升服務客戶水平為主要目標，要讓零售終端真正成為卷煙營銷網絡的一部分，成為平等合作的好伙伴和自己人。終端建設工作必須要有以客戶為中心，把客戶真正當做自己的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”才能促進終端功能有效發揮，才能真正提升現代卷煙零售終端建設水平，終端的價值才能得以合理利用，才能為“卷煙上水平”的實現奠定堅實的基礎。