煙草在線專稿　　隨著新春佳節(jié)腳步的悄然臨近，卷煙營(yíng)銷工作將迎來(lái)一年中少有的、需求旺盛的黃金銷售時(shí)期。為更好地滿足春節(jié)市場(chǎng)需求，引導(dǎo)客戶抓住銷售時(shí)機(jī)，合理配置庫(kù)存，確保節(jié)前銷售盈利水平切實(shí)得到提升，卷煙營(yíng)銷售層面的服務(wù)人員要及早謀劃，認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行分析和研究，在全面掌握客戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力節(jié)前市場(chǎng)的卷煙銷售。

　　一、精準(zhǔn)品牌培育，助力卷煙銷售

　　品牌培育是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前和以后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)面臨的重要課題，如何為品牌、市場(chǎng)提供良好的空間，是實(shí)現(xiàn)培育品牌成長(zhǎng)、成熟的基礎(chǔ)。節(jié)日是卷煙培育的最佳良機(jī)，如何在這個(gè)銷售黃金時(shí)期，把品牌培育好，商業(yè)企業(yè)一直孜孜以求。

　　在品牌培育過(guò)程中，營(yíng)銷人員特別是基層一線的客戶經(jīng)理扮演著重要的角色，是品牌培育的主力軍，一線服務(wù)的排頭兵，客我和諧和黏合劑，其重要性不言而喻。因此，客戶經(jīng)理在走訪過(guò)程中，要與零售客戶及消費(fèi)者通過(guò)富有成效的溝通，掌握不同區(qū)域、商圈的消費(fèi)需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行合理備貨，既讓客戶提高庫(kù)存儲(chǔ)備的合理性、科學(xué)性，也會(huì)帶來(lái)卷煙銷售市場(chǎng)的良性循環(huán)和運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　一是了解消費(fèi)特點(diǎn)。品牌培育不是硬性攤派，要水到渠成，潤(rùn)物無(wú)聲。節(jié)日期間，雖然卷煙銷售量大、結(jié)構(gòu)高，如果不了解區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)，那么，品牌培育也不會(huì)起到相應(yīng)的效果。在以往的品牌培育過(guò)程中，有的客戶經(jīng)理不顧市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，強(qiáng)行在片區(qū)布點(diǎn)一點(diǎn)并不適合區(qū)域銷售的卷煙，雖然處于節(jié)日銷售旺季，但結(jié)果卻導(dǎo)致品牌滯銷，客戶壓資金的現(xiàn)象，不利于品牌成長(zhǎng)，更不利于客我和諧。

　　隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革不斷深入，品牌培育也從客戶經(jīng)理說(shuō)了算向零售客戶及市場(chǎng)說(shuō)了算轉(zhuǎn)變。要想讓培育品牌被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知、接受，一要需要調(diào)研，二要需要宣傳。調(diào)研什么，也就是要了解片區(qū)消費(fèi)者的喜好，他們喜歡焦油含量高的，還是喜歡焦油含低的；喜歡淡雅型，還是綿柔型；喜歡地產(chǎn)煙，還是省外煙等等。只有在充分了解消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上，才能做好品牌針對(duì)性地引進(jìn)，把春節(jié)前的市場(chǎng)做大、做活、做到位。

　　節(jié)日期間，客戶經(jīng)理會(huì)顯得更為忙碌，業(yè)務(wù)量會(huì)因?yàn)橥句N售的增長(zhǎng)而增加。因此，在走訪過(guò)程中，一些簡(jiǎn)單化的服務(wù)方式會(huì)因?yàn)椤岸栊浴钡淖躺霈F(xiàn)，特別是在品牌培育過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)不調(diào)研或少調(diào)研的現(xiàn)象，片面認(rèn)為反正是旺季需求量加大，不會(huì)出現(xiàn)滯銷的品規(guī)，其實(shí)，有許多新品牌都是因?yàn)檫@種錯(cuò)誤的思維而積壓在客戶的手中。針對(duì)這種情況，客戶經(jīng)理要抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，尊重工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造，尊重市場(chǎng)選擇，把適合本地消費(fèi)的品牌，引入到適合的市場(chǎng)。

　　二是合理備好貨源。旺季卷煙銷售量大，特別是春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期，因?yàn)橄M(fèi)周期長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高而贏得廣大零售客戶的青睞，也給品牌培育帶來(lái)了良好的契機(jī)。但是，春節(jié)旺季并非萬(wàn)能，什么品牌都能面市。因此，節(jié)日的卷煙品牌培育要避免三個(gè)誤區(qū)。

　　一個(gè)誤區(qū)是數(shù)量越多越好。新品牌是卷煙銷售的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，許多零售客戶都喜歡培育新品牌來(lái)上量上結(jié)構(gòu)。特別是卷煙銷售旺季，消費(fèi)者的需求面愈來(lái)顯得廣泛，增加品系，不僅會(huì)增加消費(fèi)者的選擇面，還能增加銷售利潤(rùn)。因此，客戶經(jīng)理在品牌布點(diǎn)時(shí)，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)量，不強(qiáng)調(diào)面。也就是數(shù)量越多越好，客戶拿的多多益善。但是，新品需要一個(gè)時(shí)間的磨合期，如果強(qiáng)調(diào)量，就會(huì)因?yàn)椤芭芰俊倍霈F(xiàn)零售價(jià)不到位的現(xiàn)象，量在短時(shí)間內(nèi)上去了，而品牌的形象卻會(huì)因?yàn)榱闶劭蛻簟芭芰俊倍軗p，出現(xiàn)零售價(jià)不到位甚至是價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，不利于品牌的成長(zhǎng)。

　　二個(gè)誤區(qū)是什么價(jià)位都適合上柜。這個(gè)誤區(qū)是完全可以避免的，但是，卻會(huì)因?yàn)榭蛻艚?jīng)理在銷售旺季對(duì)市場(chǎng)、品牌、客戶的定位不準(zhǔn)而出現(xiàn)偏差。旺季銷售結(jié)構(gòu)高，只適合培育一些價(jià)位較高的卷煙，如果你把春節(jié)旺季的品牌培育重點(diǎn)放在3元以下的卷煙上，能取得什么培育效果？顯然效果不會(huì)太理想。

　　三個(gè)誤區(qū)是不分零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)的規(guī)模和所處位置，對(duì)品牌培育有著很大的影響，大中型零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，培育品牌有一定的底氣，小型零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力較弱，不適合作為第一批布點(diǎn)的零售客戶，應(yīng)該在品牌被市場(chǎng)接受以后再進(jìn)行布點(diǎn)。

　　三是備好適銷新品。春節(jié)銷售旺季要更新銷售觀念，隨著大量的人流返鄉(xiāng)，一些新品牌卷煙的培育，不能僅限于地產(chǎn)品牌上，省外品牌同樣受到消費(fèi)者的歡迎。比如，某顧客長(zhǎng)期在浙江工作，已經(jīng)適應(yīng)了利群品牌的某規(guī)格卷煙。在產(chǎn)區(qū)，這款品牌屬于老規(guī)格，而在本地，卻是新品牌，如果消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)，不僅不利于品牌培育，更不利于滿足消費(fèi)需求。

　　因此，要在品牌培育上實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要做好“三要”。一要定位好品牌，要引進(jìn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的品牌，品牌定位準(zhǔn)了，培育就成功了一半；二要定位好價(jià)位，在定位好品牌的同時(shí)，要定位好卷煙的價(jià)位，比如某小區(qū)里以工薪階層為主，平時(shí)銷售以20元/包為主，你要把培育的重點(diǎn)放在40元/包左右的，肯定不會(huì)有效果；三要定位好消費(fèi)群體，該款品牌的消費(fèi)群體是哪些，這款培育品牌能否被消費(fèi)者接受，消費(fèi)群體能否讓銷售最大化，都是在品牌培育過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題。

　　二、精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，做大節(jié)日市場(chǎng)

　　客戶經(jīng)理面對(duì)的是市場(chǎng)，研究的是客戶關(guān)系管理。在節(jié)日銷售旺季，如果沒(méi)有零售客戶盡力推介，也不可能把節(jié)日的市場(chǎng)給做大做強(qiáng)。因此，針對(duì)這個(gè)特殊時(shí)段，客戶經(jīng)理只有對(duì)零售客戶進(jìn)行精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓零售客戶最大化地挖掘市場(chǎng)資源和銷售潛力，才能牢牢掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，讓節(jié)日市場(chǎng)和諧運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　一是指導(dǎo)要因人而異。節(jié)日銷售，雖然是一片大好，但是，因?yàn)榭蛻艚?jīng)理工作不到位，指導(dǎo)不到位而造成某些客戶銷售不盡人意的現(xiàn)象還會(huì)發(fā)生。如果要讓客戶在節(jié)日期間獲得更多的利益，讓零售客戶輕松賣煙，這就需要客戶經(jīng)理針對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和不足開(kāi)展“診療”活動(dòng)。

　　在客戶經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行因人而異的指導(dǎo)，不僅能夠提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，還能讓他們做大節(jié)日市場(chǎng)，可以說(shuō)是一舉多得。但是，因?yàn)楣?jié)日的特殊性和客戶服務(wù)的復(fù)雜性，客戶經(jīng)理的指導(dǎo)如果不能做到因人而異，這就會(huì)影響到節(jié)日的銷售，甚至是客戶滿意度。人的能力有大小，零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力也是如此，一個(gè)文化水平高和低的人，對(duì)市場(chǎng)的分析、接受乃至運(yùn)作都會(huì)有很大的差別，如何縮小這些差距，就需要客戶經(jīng)理在旺季到來(lái)時(shí)，按照零售客戶的不同特點(diǎn)，做好“解題”工作，讓他們能夠彌補(bǔ)自身缺陷，把節(jié)日的市場(chǎng)做準(zhǔn)、做精、做強(qiáng)。

　　做好對(duì)零售客戶的精準(zhǔn)指導(dǎo)，就要客戶經(jīng)理能夠準(zhǔn)確抓住零售客戶的弱點(diǎn)，然后針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)特點(diǎn)，客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“解題”，在授人以漁的同行，真正讓客戶受益。

　　二是指導(dǎo)要因地而異。節(jié)日的市場(chǎng)比較復(fù)雜，甲地銷售平平的品牌在乙地可能呈現(xiàn)“井噴”勢(shì)態(tài)，出乎營(yíng)銷人員的意料，這也是市場(chǎng)的魅力所在。但是，萬(wàn)變不離其宗，對(duì)于這類品牌，客戶經(jīng)理要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)其銷售波動(dòng)的動(dòng)因所在，然后，迅速做好分析，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的零售客戶做好備貨工作，防止因脫銷斷檔而帶來(lái)的損失。

　　同時(shí)，因?yàn)閰^(qū)域的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)方式不同，經(jīng)營(yíng)者所處位置不同，節(jié)日市場(chǎng)亦會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象，如果客戶經(jīng)理的指導(dǎo)還是千篇一律，可能會(huì)誤導(dǎo)零售客戶，不利于活躍節(jié)日市場(chǎng)。特別是一些處于農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的零售客戶，因?yàn)樗麄冃畔?lái)源渠道較窄，節(jié)日銷售更需要客戶經(jīng)理的指導(dǎo)。但是，由于春節(jié)前事務(wù)多，有的客戶經(jīng)理會(huì)放棄某些農(nóng)村零售客戶的走訪，對(duì)于農(nóng)村零售客戶來(lái)講，不僅不公平，也會(huì)弱化他們做好節(jié)日市場(chǎng)的能力。

　　三是指導(dǎo)要因時(shí)而異。卷煙銷售會(huì)因?yàn)椴煌臅r(shí)段而暢銷某些品類和檔次的卷煙，要想在指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)上做到精準(zhǔn)，客戶經(jīng)理就要勤于研究市場(chǎng)，正確把握市場(chǎng)，再針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)展個(gè)性化的服務(wù)，只有切實(shí)抓住季節(jié)或特定節(jié)日的消費(fèi)需求特點(diǎn)，抓牢其“牛鼻子”，才能處變不驚，任憑風(fēng)浪起，應(yīng)付自如。

　　特別是春節(jié)這個(gè)一年中難得的銷售機(jī)遇，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講是機(jī)遇難求，更是能否完成全年銷售任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)期，如果讓這個(gè)商機(jī)溜走，要想追回，你就是花幾倍、十幾倍的精力，也不容易達(dá)到效果。所以，營(yíng)銷人員在節(jié)日銷售上，要領(lǐng)著市場(chǎng)走，不能跟著市場(chǎng)跑，要?jiǎng)?chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，才能把節(jié)日市場(chǎng)做好。春節(jié)市場(chǎng)的需求，不是某一品牌和某一規(guī)格的事情，涉及到的品牌多、全、廣，是其他節(jié)日沒(méi)法比擬的，營(yíng)銷人員要針對(duì)春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期，拿出針對(duì)性的品牌投放方案，在操作過(guò)程中，對(duì)方案進(jìn)行不斷地調(diào)整和完善，直到和市場(chǎng)需求相匹配，才能把節(jié)日這個(gè)市場(chǎng)資源最大化地利用好。

　　三、精準(zhǔn)日常服務(wù)，促進(jìn)客我和諧

　　服務(wù)是商業(yè)企業(yè)永恒不變的主題，更是營(yíng)銷人員的中心工作。作為直面市場(chǎng)的客戶經(jīng)理，如何把服務(wù)工作做到位、做到客戶的心坎上，是考量客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)水平的一桿重要桿尺。每逢銷售旺季，卷煙銷售量大、結(jié)構(gòu)高，也是客戶投訴的高發(fā)時(shí)期，客戶訴求五花八門(mén)，這也是客戶經(jīng)理服務(wù)不到位造成的。因此，在節(jié)日期間，客戶經(jīng)理的日常服務(wù)要做到精準(zhǔn)、到位、合理、規(guī)范，才能促進(jìn)客我關(guān)系的和諧發(fā)展。

　　一是深化專銷聯(lián)動(dòng)。做好節(jié)日的精準(zhǔn)營(yíng)銷，良好