煙草在線專稿　　當前，隨著行業文化建設的縱深推進，服務品牌建設成為推動行業文化落地的重要抓手。行業上下圍繞一體化服務品牌建設要求，上下聯動，全面鋪開、深入推進服務品牌建設工作，取得了顯著成效，在服務品牌建設的格局上，形成了以省級局（公司）為主系統推進、各地市級局（公司）協調配合的服務品牌一體化建設模式；在服務品牌體系構建上，從服務理念的提煉，到服務行為規范的制定以及服務運行管理的整合，再到服務品牌形象識別的提升，服務品牌形成了完備的體系結構；而在服務品牌的宣貫落地上，服務理念宣貫有力、服務規范統一有序、形象識別廣泛傳播，服務品牌得以在所轄區域，充分而有力地鋪展開來，可謂創造出了行業服務品牌建設的生動局面。

　　但客觀地看，當前行業服務品牌建設，既有積極而喜人的一面，亦存在一些問題，抑或是出現一些苗頭，不得不讓行業在服務品牌建設中引起重視、高度警惕，其中之一即是要警惕行業服務品牌建設出現“標簽化”傾向。

　　一、行業服務品牌建設容易出現“標簽化”的三種傾向

　　總的來說，當前行業在服務品牌建設中，可能出現的“標簽化”傾向主要有三種情況：

　　一是服務品牌只是“寫在紙上”。總的來看，行業各地的服務品牌建設自有一套相對成熟、完備的體系，從服務理念、到服務管理運行，再到服務規范、服務形象識別，等等。成熟、完備的服務品牌體系，是以對服務品牌理論的認知為基礎而系統開展的服務品牌建設探索與實踐。但理論支撐下形成的服務品牌建設體系，在創建初期更多的要依賴服務品牌的理論成果來予以體現，即是行業各直屬單位在服務品牌建設的過程中，為展示自身的服務品牌體系，紛紛推出了《服務品牌行為規范》、《服務品牌運行規范》、《服務品牌形象識別手冊》等理論成果，這無可厚非。畢竟，這些服務品牌理論成果的出臺，對于廣大干部職工認知服務品牌具有重大的指導意義，服務品牌的落地不可能只靠“口口相傳”的方式，來完成傳播，要讓廣大干部職工認知、踐行服務品牌，終歸還是要依賴手冊等文件、理論成果的指導。因此，手冊等理論成果在推動服務品牌落地的過程中，是具有重大意義和積極作用的。

　　也正是由于其“重大意義、積極作用”，可能出現一種“標簽化”傾向，即是在看重手冊等理論成果的指導意義中，倡導所謂的“人手一冊”等，以追求服務品牌的廣覆蓋、高認知，從而過分地突出了“傳播覆蓋率”之類的指標分量。事實上，“紙上寫的”與“實際上做的”兩者之間的差距，并非只靠“三言兩語”即可“搞定”，也并非只靠“發幾本書”實現高覆蓋即可實現。尤其是如果在手冊等理論成果的內容上或過于追求文字上的完美或把服務承諾寫得過于“高大上”或把服務規范寫得過于籠統、模糊，等等，從而過分地突出了服務品牌在文字上的“精雕細琢”而忽視操作上的務實簡便，這些都會影響行業服務品牌從“紙上”到“行動上”的落地。而這種可能性，無疑讓行業的服務品牌會出現“停在紙上”的標簽化傾向，即是行業服務品牌“寫得漂亮”，但卻“停”在了紙面上，無法有效落地。

　　二是服務品牌只是“刻在墻上”。服務品牌的傳播，除了依賴手冊等理論成果的指導外，亦需要通過服務品牌理念的上墻，營造一個良好的傳播氛圍，來實現服務品牌的高效傳播與有效踐行。因此，在服務品牌運行管理的考核中，上級部門往往把服務品牌理念的上墻作為考核細則的內容之一。這種做法無可厚非，但對于基層的操作而言，可能出現的“標簽化”傾向是基層單位把服務品牌核心理念、承諾都上墻了，但卻也只是“上墻而已”，并未有效地將這種對服務品牌的感性認識深化到對服務品牌的理性認知中。畢竟長期的服務品牌理念上墻，讓廣大的干部職工會在潛移默化中，對上墻的服務品牌理念、承諾有一種“熟悉感”，會有“這是我們的服務品牌理念”之類的感性、表象認知，但隨著時間的遷移，這種印象會減弱，而且如果無法通過其他途徑有效引導員工對服務品牌的認知從感性升華到理性中，讓廣大干部職工對服務品牌有更清晰的量化性引導、行動上引導，廣大干部職工的這種感性認知，極有可能會變得“麻木”，進而出現服務品牌只是“刻在墻上好看”的“標簽化”傾向問題。

　　三是服務品牌只是“擺在臺上”。目前，行業各直屬單位大多重視服務品牌對煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾等服務對象的傳播，致力于服務品牌的有效傳遞。因此，高度重視服務品牌走入終端，將服務品牌形象等LOGO“擺到臺上”，便于讓煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾認知。誠然，服務品牌只有有效地傳遞給煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾，才能實現服務品牌價值的最大化。但這種傳遞更多的需要倚靠煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾等服務對象對服務行為、服務內涵的感知，而非是對服務品牌名稱的認知與了解。行業服務品牌建設的目的在于將行業的“服務”塑造成品牌，而非名牌，縱然在行業服務品牌推廣的前期，需要依賴終端的形象展示來實現行業服務品牌的傳播，讓服務品牌能有一個被煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾、了解認知的途徑與渠道，但如果只是一味地尋求服務品牌名稱、形象的被認知，服務品牌就有可能停留在“名牌”的層次，而無法上升到品牌的境界。即是服務品牌的傳播更多的只是品牌名稱、品牌形象等表象信息傳遞，而無法上升到服務品牌價值的內涵傳遞。這樣的服務品牌建設，無疑容易朝著“標簽化”傾向的方向走去，這對于行業服務品牌的生命力而言，無疑是具有負面影響的。

　　二、行業服務品牌建設出現“標簽化”傾向的原因分析

　　水是有源的，樹是有根的。但凡存在的一定的問題苗頭與傾向，都是有一定的原因的。同理，行業在服務品牌建設中出現的“標簽化”傾向，也是有一定客觀原因的。

　　一是行業部分單位對服務品牌建設的思想認識還未到位。雖然行業上下對推進服務品牌建設這一工作，已具有了相對一致的共識，但亦不能否定部分人員對服務品牌建設存在困惑，或表現為對服務品牌建設必要性與重要性認識的模糊，或表現為對服務品牌建設路徑的疑惑，從而更多的是采用選擇性創新的思維方式，即以某種標桿為模仿的對象，推動自身的服務品牌建設，以尋求服務品牌個性的張揚與工作的創新，而這種模仿的標桿更多的是來自于行業內與所轄區域內的其他案例。這種對服務品牌的認識與實踐，從某種角度上而言，并未有充分的全局性認識，對服務品牌建設的地位與推進也就缺乏系統性、長遠性，更多的是基于當前的服務品牌建設任務，而非基于服務品牌建設這一事業。這樣的邏輯與追求導致的結果是行業的服務品牌建設，容易走上形式化的“道路”，強調“面上的符合性”，而忽略內在的聯系性與發展的長遠性。

　　二是一體化服務品牌建設模式下，頂層設計的支持與方向性的指引相對不足。目前，行業服務品牌的一體建設方向已明確，省級局（公司）與地市級局（公司）層面的一體職能分工，也已明確，即是省級局（公司）承擔規劃、管理、指導的職能，地市級局（公司）承擔打造、推進、提升的職能。可以說，行業對于服務品牌的一體建設，頗為重視。但總體上對于行業的一體化服務品牌建設方向、框架等頂層設計的內容，相對不足。對于當前在省級局（公司）層面的一體化服務品牌建設的未來發展方向，行業整體層面的指示性相對不明確，雖然行業的有關人員有提及未來中國煙草一體化的服務品牌可能，但明確性的指引相對缺乏，尤其是以何種的方式實踐中國煙草的一體化服務品牌未有過多的信息支持，至少行業在提出服務品牌一體化建設任務后，未有系統的服務品牌建設闡述及成熟的服務品牌建設綱要指引。而事實上這種對未來行業一體服務品牌建設的方向性思考，將左右當前各直屬單位在服務品牌建設中的思想、思維與模式，而方向不明確、指引性不強一定程度上造成在服務品牌建設中的“搖擺不定”，即是相對缺乏沉下心的意識，也就容易造成服務品牌的“標簽化”傾向。

　　三是服務品牌的考核與評價體系相對不健全，行業服務品牌建設的重點未能充分突出。行業的服務品牌建設總體上有考核、有評價，但對于如何考核與評價，缺乏一定的針對性，對服務品牌的實效性、到位率等考核相對不足，導致基層單位往往滿足于將服務品牌貼上墻、擺上臺等形式上的符合性以及相關指標的“對標性”。同時，在服務品牌一體建設模式下，雖然省級局（公司）及地市級局（公司）的職能分工，行業予以了明確，但在實際的操作過程中，還是容易出現一些分工不明的模糊邊界，尤其是在調動地市級局（公司）等基層單位在服務品牌建設中的積極性、主動性與創造性不足時，服務品牌的落地更加容易導致出現“形式化”、“標簽化”的傾向，畢竟基層單位在落實服務品牌的考核內容時，更多的要通過形式上的符合性與指標的對標性來佐證“存在感”。

　　三、預防與解決服務品牌出現“標簽化”傾向這一問題的建議

　　由于無法獲知行業全部的服務品牌建設樣本，對于行業服務品牌建設存在的問題，更多的是基于筆者的所見而做出的判斷，并不一定具有主流的代表性。因此，對于“標簽化”問題，提及的是傾向性，即是具有一定的可能性。但本著“有則改之、無則加勉”的思想，對可能出現的“標簽化”問題，在服務品牌建設的過程中，要注重預防、加以警惕