煙草在線專稿　　“兩節(jié)”期間，是各地卷煙零售市場卷煙消費需求的高峰期，也是卷煙零售企業(yè)能否圓滿完成全年各項經(jīng)營指標的關鍵時期和“黃金季節(jié)”。筆者認為，抓住“兩節(jié)”有利契機，最大力度推進卷煙營銷工作是無可厚非的，有利于推動卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷活動更上新臺階，但基層卷煙經(jīng)營企業(yè)組織開展營銷活動時，也應避免盲目性和主觀化的營銷思路，應當將營銷活動做實做細，既取得預期的營銷目標，又能贏得市場認可。

　　一、“兩節(jié)”卷煙營銷需要注意避免的幾個問題

　　眾所周知，能否合理把握卷煙零售市場消費需求，正確掌握零售市場消費變化和正確判斷市場發(fā)展方向，對于整個企業(yè)營銷活動順利開展來說至關重要，這就要求基層卷煙企業(yè)在細致了解營銷任務的同時，著力解決“兩節(jié)”卷煙營銷過程中存在的品牌投放過多，市場把握不準，社會庫存過大，營銷環(huán)節(jié)工作不細等突出問題，從而確保整個卷煙營銷活動能夠有序、科學、規(guī)范實施。

　　首先，卷煙品牌投放過多，容易造成個別品牌出現(xiàn)滯銷。

　　就目前卷煙零售市場對卷煙品牌需求的實際情況來看，應當是以幾大品牌為主線，輔之以新品牌培育與投放，以及特殊群體對一些卷煙品牌諸如價位等方面需求不同而適當投放的卷煙品牌，總體構成了市場卷煙品牌的整體架構。

　　這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠從宏觀的整體的層面來正確把握新卷煙品牌投放的數(shù)量，合理布局市場，適當控制品牌引進和投放。如果過多投放和培育新卷煙品牌，過度增加新卷煙品牌上柜率，極有可能造成個別卷煙品牌出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，很難為消費者接受和認可，在零售業(yè)戶手中成為積壓品，既占用了業(yè)戶過多的經(jīng)營資金，又增加了業(yè)戶的經(jīng)營負擔，不利于“兩節(jié)”卷煙零售有利開展。

　　其次，卷煙零售市場社會庫存過大，很容易干擾正常經(jīng)營活動的開展。

　　卷煙零售社會庫存情況一直以來為卷煙零售企業(yè)所關注，其成為企業(yè)衡量和把握零售市場變化的一項重要指標，也在一定程度上影響著卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營成效。個別卷煙零售企業(yè)為了搶抓“兩節(jié)”契機，增加銷量和提升結構，盲目要求轄區(qū)業(yè)戶增加訂貨量，使得整個市場社會庫存出現(xiàn)飽和狀態(tài)。

　　所以，卷煙經(jīng)營企業(yè)在增加業(yè)戶庫存過程中，應充分考慮市場實際，特別是要合理把握不同區(qū)域、不同業(yè)戶類型、不同消費環(huán)境存在的差異，有針對性地調(diào)整和控制業(yè)戶的庫存量。使得業(yè)戶庫存量能夠控制在一個合理的，符合經(jīng)營需要的限度內(nèi)，特別是當前卷煙品牌市場投放充足，貨源能夠滿足市場需要，加之業(yè)戶訂貨便捷，可以隨時補充庫存。因此卷煙經(jīng)營企業(yè)要重視業(yè)戶庫存量變化情況，使之保持在合理的水平之內(nèi)，減少業(yè)戶經(jīng)營壓力，盤活經(jīng)營資金，維護市場經(jīng)營秩序。

　　第三，卷煙營銷不細致，極易影響卷煙銷量增加。

　　隨著“兩節(jié)”銷售旺季的到來，卷煙營銷人員的工作量和勞動強度也隨之加大，其既要擔負營銷服務工作，還要完成卷煙配送工作，這就使得營銷人員的營銷指導及服務出現(xiàn)粗枝大葉問題，其為盡快完成工作任務，將卷煙送到戶，常常不能深入細致地宣傳和介紹企業(yè)在品牌投放等方面的要求和信息，只是簡單地加以告之，不能詳細解答業(yè)戶提出的各類問題和疑惑，使得營銷服務質(zhì)量下降，業(yè)戶滿意度也有所降低，影響到整個營銷服務活動有效進行。

　　二、做好“兩節(jié)”卷煙營銷需要把握的關機和對策

　　基礎卷煙經(jīng)營企業(yè)應當高度重視“兩節(jié)”營銷工作，堅持統(tǒng)籌兼顧與注重實際相結。科學、合理地布局“兩節(jié)”卷煙營銷工作，確保整個營銷工作抓出成效。

　　對策一：卷煙經(jīng)營企業(yè)結合自身實際制定營銷決策。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應當在在全面了解和科學研究全年經(jīng)營任務與指標的同時，深入細致的研判當?shù)鼐頍熈闶凼袌龅南M現(xiàn)狀、品牌需求變化、社會庫存情況與經(jīng)營動態(tài)等發(fā)展趨勢，出臺一套符合“兩節(jié)”卷煙營銷的總體營銷思路和方案，特別是要針對重點區(qū)域人員安排、營銷要求等對整個營銷活動有重點、有層次、有步驟地進行布局，重點指出營銷活動的具體要求和措施。

　　每個卷煙營銷人員也應當根據(jù)自己所服務的轄區(qū)及對象情況，制定更具針對性的營銷方案，實施更具靈活性的營銷策略與方法。對重點業(yè)戶如何開展“兩節(jié)”營銷與指導，對中型業(yè)戶實施哪些更為有效的營銷方式，對小型卷煙零售業(yè)戶又應當采取哪些幫扶和營銷，真正做到一戶一策，一戶一案，一戶一法，將營銷服務工作做到深入精細。只有這樣，才能使客戶經(jīng)理以及其他營銷人員能夠既把握重點，又能具體實施好營銷措施，才能將各項營銷工作有層次地逐步展開，推向縱深方向。

　　對策二：卷煙經(jīng)營企業(yè)動態(tài)加強營銷隊伍管理。

　　強化營銷人員的服務意識，規(guī)范營銷服務行為是確保整個卷煙營銷服務工作開展到位的根本所在，因此，企業(yè)決策層面要加強營銷人員管理與指導，及時糾正和整治營銷人員在營銷服務過程中出現(xiàn)的突出問題。健全和完善各項管理制度與規(guī)定，進一步規(guī)范卷煙營銷隊伍建設。從而，使其能開展的卷煙營銷、業(yè)戶服務等工作更規(guī)范、更到位、更有效。

　　企業(yè)特別是應當加強營銷人員與業(yè)戶溝通過程中存在態(tài)度“生”、“冷”、“硬”，解答問題不準確、不到位，服務質(zhì)量和效果不好的管理與政治，轉(zhuǎn)變營銷人員的服務態(tài)度，增加服務意識，能夠使營銷人員在正確認識“兩節(jié)”銷售現(xiàn)狀的基礎上，自覺客服困難，提升服務質(zhì)量，細化服務內(nèi)容，最大限度地為營銷服務對象做好指導與服務工作。

　　對策三：營銷人員應當注重加強痕跡化管理工作。

　　營銷服務人員應當對自身轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶做到了如指掌，特別能夠熟知業(yè)戶經(jīng)營動態(tài)、庫存情況、經(jīng)營層次以及其所處的經(jīng)營環(huán)境。只有這樣，營銷人員才能做到“對癥下藥”，制定和實施更有針對性的營銷措施和辦法。

　　同時，營銷服務人員應當采取“痕跡化”管理的方式，加大深入營銷服務對象的頻率，全面、動態(tài)地掌握業(yè)戶“兩節(jié)”營銷變化情況，時時記錄和掌握業(yè)戶訂貨數(shù)量、資金額度、庫存數(shù)量、品牌多少、以及卷煙營銷方面存在問題等信息，合理利用記錄的數(shù)據(jù)，對轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶卷煙經(jīng)營進行深入分析。從而，及時制定和調(diào)整自身的營銷思路以及措施，確定卷煙營銷真正符合服務對象需要，與其經(jīng)營活動的開展保持步調(diào)一致，避免提供的營銷服務與業(yè)戶需求出現(xiàn)偏差。

　　對策四：實現(xiàn)更為有效的營銷服務與溝通。

　　“兩節(jié)”期間，卷煙營銷人員應當采取積極主動的態(tài)度，深入到業(yè)戶當中去，了解業(yè)戶實際需求，解答業(yè)戶提出的問題，解決業(yè)戶遇到的困難。同時應當強化服務意識，主動提醒或告知業(yè)戶品牌投放變化以及訂貨款預存，讓業(yè)戶切實感受到企業(yè)及人員提供的優(yōu)質(zhì)服務。堅決杜絕營銷服務不到位，對業(yè)戶不冷不熱，推諉扯皮等問題。卷煙經(jīng)營企業(yè)也應當將營銷人員與業(yè)戶之間的溝通以及業(yè)戶對服務的評價納入到營銷人員考核與測評中來，使得營銷人員能夠從根本上重視與業(yè)戶的交流與溝通。

　　對策五：強化煙草專賣執(zhí)法檢查工作。

　　基層專賣管理部門應當加大市場監(jiān)管力度，強化業(yè)戶守法經(jīng)營意識，定期或不定期組織專賣管理人員開展“兩節(jié)”市場整治工作，打擊各類不法煙販，從嚴從重查處涉煙案件，進一步規(guī)范市場運行秩序。通過對市場的進一步規(guī)范，凈化視察經(jīng)營環(huán)境，堵塞假煙進出渠道，推動整個“兩節(jié)”卷煙營銷活動順利開展。

　　總之，“兩節(jié)”期間，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應當立足大局，統(tǒng)籌兼顧，合理安排和分解各項卷煙營銷任務。特別是要確保卷煙營銷服務人員做實做細做精“兩節(jié)”卷煙市場營銷活動，以優(yōu)質(zhì)的服務，一流的措施，切實解決卷煙零售業(yè)戶在節(jié)日卷煙銷售方面遇到的各類難題，真正贏得廣大卷煙零售業(yè)戶的理解、信任和支持，才能夠真正取得“兩節(jié)”卷煙營銷新成效，真正為卷煙經(jīng)營企業(yè)全年任務的圓滿完成奠定堅實基礎。