煙草在線專稿　　一般來說，零售終端是指是消費(fèi)者直接接觸商品，并能夠進(jìn)行交易的場(chǎng)所或空間。而卷煙零售終端是指卷煙最終與消費(fèi)者完成交易的端口。煙草企業(yè)通過零售終端來完成卷煙銷售，消費(fèi)者則通過零售終端購買到自己喜歡的卷煙產(chǎn)品。終端不僅是煙草企業(yè)與消費(fèi)者的連接紐帶，也是煙草企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，在卷煙流通中的起著極為關(guān)鍵的作用。

　　一、現(xiàn)代卷煙零售終端的六大功能

　　形象展示功能。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個(gè)終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡(jiǎn)單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷的第一要?jiǎng)?wù)，是終端建設(shè)的根本目標(biāo)。以煙草商業(yè)營銷部門為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護(hù)等營銷活動(dòng)，可有效促進(jìn)卷煙品牌成長的能力。同時(shí)，通過對(duì)終端客戶的培訓(xùn)，掌握品牌文化、品牌特點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)、銷售技巧等，提高營業(yè)人員推介品牌的能力與水平。

　　宣傳促銷功能。用視頻播放、展示板、海報(bào)、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊(cè)等媒介對(duì)產(chǎn)品和品牌文化進(jìn)行生動(dòng)直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運(yùn)用一定推介策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)意向，傳達(dá)卷煙品牌形象，從而促成消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同并進(jìn)行購買。

　　信息采集功能。一方面通過信息化手段采集卷煙銷量、價(jià)格、庫存以及其他相關(guān)市場(chǎng)信息，與商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)共享。另一方面，由終端客戶自行建立相應(yīng)的消費(fèi)者檔案，通過與消費(fèi)者交流，了解并掌握消費(fèi)者喜好、檔次、頻度，及時(shí)反饋給工商企業(yè)，工商雙方通過對(duì)營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價(jià)值，掌握社會(huì)庫存、價(jià)格等信息。

　　消費(fèi)跟蹤功能。消費(fèi)跟蹤是工商企業(yè)掌握消費(fèi)需求、市場(chǎng)變化的基本途徑。

　　二、現(xiàn)代化零售終端建設(shè)措施

　　通過建立終端形象標(biāo)準(zhǔn)，搭建終端信息化平臺(tái)，提升終端經(jīng)營能力改善終端環(huán)境等措施，使煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的關(guān)系，增強(qiáng)零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度、忠誠度和依存度，促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　（一）終端形象建設(shè)

　　（1）店面形象規(guī)范化。對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范，使終端標(biāo)識(shí)的色彩字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，雜物不隨意堆放，柜臺(tái)干凈無灰塵。

　　（2）展示平臺(tái)多樣化。通過推廣美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的展示平臺(tái)，加強(qiáng)客戶卷煙陳列指導(dǎo)，促進(jìn)終端形象的提升，展示平臺(tái)的設(shè)計(jì)要征求客戶意見并按客戶業(yè)態(tài)分類進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成作為推廣樣本。

　　（3）卷煙陳列生動(dòng)化。以清晰醒目，方便選購，出樣豐富，整潔無塵，富有特色為卷煙陳列基本準(zhǔn)則，創(chuàng)新運(yùn)用多種陳列輔助工具和方法，使出樣陳列更加生動(dòng)化，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)指導(dǎo)客戶進(jìn)行規(guī)范展示，促進(jìn)卷煙展示的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化、規(guī)范化。

　　（4）卷煙標(biāo)簽清晰化。落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)工作，嚴(yán)格把握卷煙標(biāo)價(jià)卡的發(fā)放與管理，確保卷煙品牌規(guī)格和價(jià)格標(biāo)簽一致，煙簽對(duì)應(yīng)，價(jià)格標(biāo)簽規(guī)范、整潔、清晰，內(nèi)容完整。

　　（二）終端信息化建設(shè)

　　信息支撐是解決現(xiàn)代經(jīng)營管理問題的主要手段，要進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈信息化平臺(tái)，搭建連接終端的信息平臺(tái)，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺(tái)后臺(tái)一體化的信息化技術(shù)支撐平臺(tái)，以信息化帶動(dòng)經(jīng)營一體化，以信息化帶動(dòng)管理現(xiàn)代化，以信息化帶動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化，以信息化帶動(dòng)服務(wù)精細(xì)化，從而達(dá)到為終端建設(shè)提供有力支撐的目的。

　　（1）搭建批零協(xié)同平臺(tái)。為進(jìn)一步加強(qiáng)批零之間溝通渠道，需要搭建批零協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)零售客戶網(wǎng)上查詢卷煙訂購、投訴咨詢、信息交互的商務(wù)平臺(tái)和客戶經(jīng)理信息采集、營銷分析、終端維護(hù)、痕跡管理等功能，創(chuàng)新客戶服務(wù)的方式和手段，從而進(jìn)一步提高管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)卷煙市場(chǎng)的能力和水平。

　　（2）配置終端智能設(shè)備。為特定零售終端安裝信息終端智能化設(shè)備和系統(tǒng)，向客戶發(fā)布貨源信息、客服標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營銷策略等服務(wù)信息和工作動(dòng)態(tài)，進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理遠(yuǎn)程培訓(xùn)和在線服務(wù)，全面提升零售營銷網(wǎng)絡(luò)的工作效率，切實(shí)提高對(duì)零售市場(chǎng)的把握能力和反應(yīng)能力。

　　（三）終端能力建設(shè)

　　主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力，持續(xù)、系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)工作。

　　（1）加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。制定卷煙零售客戶培訓(xùn)管理制度，使對(duì)零售客戶的培訓(xùn)經(jīng)常化、制度化；針對(duì)不同的客戶群體確定培訓(xùn)內(nèi)容，分類開展培訓(xùn)工作，突出重點(diǎn)，要按年度制定培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識(shí)、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識(shí)等，根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強(qiáng)弱、零售客戶類別、配合程度高低實(shí)行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時(shí)間安排與個(gè)人喜好，注重培訓(xùn)方式的多樣性，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶，使零售終端客戶價(jià)值得到整體提升。　

　　（2）加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)。客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。一是在品牌培育上，幫助客戶提高卷煙品牌培育能力，制定新品牌上柜，卷煙產(chǎn)品促銷，卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶對(duì)消費(fèi)者的宣傳推介；引導(dǎo)零售　客戶主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化各品類卷煙產(chǎn)品在卷煙經(jīng)營中的結(jié)構(gòu)　各品牌在各自品類中的結(jié)構(gòu)，從而保障卷煙經(jīng)營不脫銷斷檔，實(shí)現(xiàn)盈利最大化；二是在技術(shù)應(yīng)用上，客戶經(jīng)理幫助客戶適應(yīng)按電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、電視訂貨、網(wǎng)上配貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運(yùn)用各種現(xiàn)代信息工具；三是在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，　能主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔；四是在資金管理上，合理分配經(jīng)營資金以保持合理的成本占用；五是在庫存管理上，優(yōu)化庫存空間管理以實(shí)現(xiàn)對(duì)店面空間的合理使用，遵循先進(jìn)先出原則以加強(qiáng)庫存時(shí)間管理；六是在營銷管理上，豐富品種規(guī)格以確立競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；七是在價(jià)格管理上，保持合理的零售價(jià)格以獲取正常的經(jīng)營利潤。

　　（3）加強(qiáng)終端示范店建設(shè)。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務(wù)培養(yǎng)起來的，其市場(chǎng)位置、店鋪形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模，以及消費(fèi)者的反映等方面均符合卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)范的客戶群體，我們要在不同的區(qū)域市場(chǎng)建立終端示范店，通過其規(guī)范經(jīng)營、誠實(shí)守信、營銷能力、品牌培育、市場(chǎng)監(jiān)管、售后服務(wù)等方面對(duì)其他客戶起到引導(dǎo)示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，拉近煙草企業(yè)與零售客戶之間的合作關(guān)系　我們還要針對(duì)終端個(gè)性化開展各種評(píng)比活動(dòng)，突出終端激勵(lì)機(jī)制。一是開展優(yōu)秀終端示范店評(píng)選活動(dòng)，給予優(yōu)秀示范店、客戶和工作突出的客戶經(jīng)理表彰獎(jiǎng)勵(lì)；二是加強(qiáng)優(yōu)秀終端示范店展示宣傳，加強(qiáng)片區(qū)之間交流，組織其他零售客戶到優(yōu)秀終端示范店或成效較顯著的片區(qū)參觀學(xué)習(xí)；三是針對(duì)優(yōu)秀終端示范店可優(yōu)先投放新品，提高新品的宣傳展示效果；四是建立相關(guān)終端示范店考評(píng)體系，定期進(jìn)行考評(píng)，對(duì)零售終端細(xì)分為幾個(gè)檔次，再對(duì)應(yīng)各檔次類別給予激勵(lì)與約束，提高零售客戶自覺維護(hù)終端積極性。

　　（四）終端服務(wù)建設(shè)　

　　（1）突出客戶中心建設(shè)。按照發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體四個(gè)要求，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，突出抓好企業(yè)文化（九煙文化）在服務(wù)客戶中落地生根。在業(yè)務(wù)操作層面要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，通過推廣運(yùn)用135工作法，明確一線營銷人員職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、操作標(biāo)準(zhǔn)和工作表單等，形成全面應(yīng)用分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)、改進(jìn)五步閉環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，為開展經(jīng)營指導(dǎo)活動(dòng)提供支持，切實(shí)做到客戶服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，通過深入貫徹企業(yè)文化理念，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化。

　　（2）突出消費(fèi)者中心建設(shè)。零售客戶要以消費(fèi)者為中心，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，通過加強(qiáng)零售客戶職業(yè)道德、柜臺(tái)用語、行為儀表、服務(wù)規(guī)范等方面的培訓(xùn)，提高零售戶經(jīng)營方式、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，給卷煙消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境，建立零售終端服務(wù)規(guī)范體系。

　　（3）突出滿足市場(chǎng)需求。堅(jiān)持稍緊平衡，總量調(diào)控的貨源供應(yīng)政策，著眼于細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶等工作基礎(chǔ)，以價(jià)格、庫存和品牌信息作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的重要依據(jù)，積極發(fā)揮發(fā)揮市場(chǎng)、品牌、客戶相匹配的貨源投放機(jī)制作用，全面深化貨源自動(dòng)分配，全面推進(jìn)高端知名品牌精準(zhǔn)營銷，推動(dòng)市場(chǎng)需求基本滿足，零售價(jià)格保持穩(wěn)定，客戶效益逐步增加。

　　（五）終端環(huán)境建設(shè)

　　在終端環(huán)境建設(shè)方面，要堅(jiān)持宣傳與管理相結(jié)合的原則，通過宣傳，加強(qiáng)卷煙零售戶對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的認(rèn)知度和依法經(jīng)營水平。通過管理，加大市場(chǎng)檢查頻率，堅(jiān)決打擊其違法違規(guī)經(jīng)營行為，營造公平競(jìng)爭(zhēng)健康有序的卷煙零售終端環(huán)境，維護(hù)國家、經(jīng)營者的利益和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營。客戶經(jīng)理要積極引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營，遵守專賣管理法律法規(guī)，不組織、參與制假售假的違法違規(guī)活動(dòng)，要重點(diǎn)關(guān)注分析銷售異動(dòng)客戶經(jīng)營情況，為專賣檢查提供線索；