煙草在線專稿　　2014年元旦過后的一天，客戶經理小王來到零售戶張桂香的商店，一看到小王，以往熱情的張阿姨便開始抱怨貨源的不足。原來張阿姨所屬村落原有兩戶零售客戶，其中一戶年后外出打工已停業，因而使得張阿姨小店的卷煙銷售需求激增，但銷售業績并沒用隨著市場需求的增長而提升。小王通過查詢張阿姨的歷史銷售訂單，發現小店的卷煙經營還有很大的提升空間。

　　（一）案例分析

　　一是客戶經營分析

　　（1）經營環境分析：該客戶地處遂昌山區，隨著當地積極拓展鄉村休閑旅游，桃源村依托“萬畝杜鵑”景點以及優美的自然環境優勢，外地旅游人流量增加。此外，來自杭州、上海等地的老年人長期在桃源村生活療養，為當地村民增添了收入的來源。品牌需求逐步走向多元化，全國知名品牌銷售有較大的提升空間。

　　（2）經營狀況分析：該客戶卷煙經營資金周轉較快，每次訂貨之前均能售完前期訂購的卷煙，卷煙庫存水平較低。但受同村消費者“人情”因素，盈利水平并不高，暢銷卷煙價格往往低于市場價在銷售，不利于品牌培育工作的開展。例如：雄獅（紅老板）基本以46—48元/條的價格銷售。

　　（3）經營能力分析：店容店貌情況一般，物品擺放并不整齊，煙架陳列及明碼標價較亂；店主經營較為保守，新品牌接收程度低，經營品種數量過少。

　　（4）其它因素分析：一是目前該村落僅剩張桂香客戶一家，消費者穩定，并在當地有較有影響力，僅有有部分消費者在外購買卷煙，尚無較強的競爭對手。二是店主女兒在家幫助母親經營農家樂，可幫助母親開展卷煙經營工作。

　　結合以上因素分析，為張桂香客戶在中高低三個價位檔次選擇不同品牌（規格）的卷煙進行重點培育：

　　（1）在高檔煙方面，針對旅游人員、外地療養老年人以及施工人員，重點選擇七匹狼、紅雙喜、黃鶴樓為主薦品牌。

　　（２）在中檔煙方面，針對當地居民可支配收入的逐步增加，已提升結構和紅白喜事用煙為主，十元檔為省外各全國知名品牌，二類煙以利群（老板）、利群（軟老板）為主薦品牌。

　　（３）在低檔煙方面，已滿足當前低端客戶需求，提升低檔煙消費者滿意度為主要目標，增加芙蓉（紅）、七匹狼（豪情）、紅金龍系列、黃果樹系列，增加消費者的選擇，其中以紅金龍、黃果樹為主薦品牌。最終形成了完善的品牌培育價格體系，并結合店鋪優劣開展進一步的可行性分析。

　　二是客戶經營優劣勢分析

　　（1）優勢：

　　a、當前店鋪尚無較強競爭對手，消費者穩定，有較大的提升空間。

　　b、店主誠信經營，在當地有較好口碑，消費者愿意聽取店主建議，具有引導新品牌的市場導向的能力。

　　c、店鋪屬于自家，經營成本較低。

　　（2）劣勢：

　　a、店容店貌有待改善，商店位置并不在村落主要路段。

　　b、卷煙銷售以四、五類煙為主，僅局限在雄獅、大紅鷹等緊俏煙，而并未針對外來人員訂購更多的高檔卷煙，庫存也偏小。

　　（二）方案實施

　　一是改進措施

　　（1）整改店面形象：整理卷煙銷售煙架，將卷煙銷售、日用品、副食品區分開來，使得店面更為整齊，未卷煙經營創造良好的環境。

　　（2）落實明碼標價：指導客戶按照明碼標價銷售卷煙，對整條購買全國知名品牌的客戶以贈送打火機的形式，一方面保證利潤空間，另一方面保持原有農村經營的“人情味”，維護消費者關系。

　　（3）增加銷售規格：主要分為兩方面。在中低檔卷煙方面，告知更多已銷售較好的新品牌卷煙，包括芙蓉、紅河、黃山、七匹狼、白沙等，指導客戶嘗試上柜，滿足當地消費者的需求；在高檔煙方面，針對外地游客、長期生活療養老年人，以及景區施工人員，指導訂購高檔品牌卷煙，把握銷售機會。

　　（4）合理訂貨計劃：建議客戶增加卷煙流動資金，合理利用卷煙信息發布中的有價信息，提前制定訂貨計劃，保證卷煙正常銷售。

　　（5）優化卷煙庫存：在常銷煙供應滿足的情況下，加大儲備量，適當訂購同價位品牌，并在日常銷售中加大推薦力度。

　　二是服務措施

　　（1）開展專項培訓：針對店鋪發展的機遇，適時開展品牌推薦能力的培訓，告知卷煙品牌今后的走向，提升客戶的推薦積極性和能力，加強客戶經營卷煙的信心。

　　（2）持續指導培育：杜絕“一次性”上柜后的“不作為”，針對各品牌規格上柜后的銷售情況，及時與客戶進行溝通，關注客戶動銷比，幫助解決品牌培育過程中遇到的各項問題。

　　（3）捕捉培育時機：積極捕捉村落中紅白喜事中對卷煙的特殊需求，利用機會推薦貨源較足口碑較好的新品牌，給予消費者新的嘗試，引導市場消費導向。

　　（4）制作服務貼士：針對當前“532”、“461”重點骨干品牌，制作品牌告知小貼士，讓客戶能夠簡單明確了解當前重點品牌，確立客戶開展品牌培育的導向。

　　（5）鼓勵培育新人：增加與張桂香女兒的溝通，告知卷煙經營對小店的重要性，鼓勵其參與到卷煙經營當中，幫助母親開展品牌培育等各項經營工作。

　　（三）服務效果

　　客戶接受實施方案后，配合客戶經理開展多項工作，并取得了較為明顯的效果：

　　一是了解重點骨干品牌。通過告知小貼士、專項培訓以及經營指導等，零售客戶能夠將常銷的全國知名品牌融入到日常訂貨中，并能夠正確告知消費者今后的品牌消費走向。特別是走出了原本以為雄獅、大紅鷹、牡丹等緊俏品牌是全國知名品牌的誤區，為“532”、“461”品牌的銷售拓展了空間。

　　二是銷量穩步提升，依賴度降低。通過拓寬銷售寬度，增加了消費者的選擇余地，在緊俏品牌貨源不足之際有了替代銷售品牌，主要培育品牌（全國知名品牌）銷量得到穩步提升，零售戶行之有效的推薦能力，有效緩解了對市場緊俏品牌的依賴程度，消費者也不會抱怨貨源不足帶來的購買困難，客戶月均銷量穩步提升。

　　三是提高客戶滿意，進入良性循環。通過各項工作的開展，客戶卷煙經營狀況較好，經營水平得到提升，特別是帶動了店主子女的經營積極性，在保障利潤空間的之余，銷售額穩步提升，進入客戶發展的成長期。

　　四是終端形象有所改善。在店鋪意外懸掛了卷煙銷售標識的廣告牌，滿足外地人員購買卷煙的需求。在店內將日用品、副食品、卷煙等區分擺放，使得商店井然有序，其中，也將酒與卷煙搭配陳列，實現互動銷售。使投入資金取得最大化的收益。

　　（四）案例啟示

　　一是以消費者需求為導向。在提升客戶品牌培育能力的過程中，一定要緊密結合市場環境因素，消費者行為研究，以消費者的需求為工作的中心開展起來，才能有效的滿足市場需求，拓寬全國知名品牌的不斷發展。

　　二是把握市場的主動性。在了解消費者需求之后，要及時將能夠有效滿足市場需要的品牌推薦給消費者，把握銷售的主動性，充分利用農村市場的各種培育實際，有效引導消費者的購買導向，為消費者提供更為優質的產品和服務。

　　三是把握終端形象展示。在農村經營卷煙，不僅需要人情關系拉攏生意，良好的終端形象也是生意興旺的關鍵。農村零售客戶雖然硬件水平較低，但也可以通過投入少量的資金進行店容店貌的改善，此外進行合理的產品搭配，也可以增加經營的利潤，為品牌培育提供更多的機會。

　　四是把握貨源適時銷售。在品牌推薦之前需要充分了解品牌（規格）所處的生命周期，貨源較緊，僅夠零包銷售的品牌在日常銷售中重點推薦，而已進入成熟期的品牌規格貨源相對充足，可在紅白喜事等商機重點培育，并以此來帶動日常銷售。

　　五是授人以魚不如授人以漁。客戶自身掌握品牌推薦的能力，才是品牌培育工作的關鍵。長期被動的銷售客戶經理要求的品牌，不利于品牌的銷售，客戶也難以信服，只有當客戶心悅誠服的為企業推薦品牌，才能最大限度的影響消費者。在此環節中，專項的培訓以及經營指導工作顯得尤為重要。