煙草在線摘自《東方煙草報》　　2014年，湖南中煙工業(yè)有限責任公司品牌發(fā)展答卷依然精彩——“芙蓉王”品牌商業(yè)銷量186.86萬箱，銷售收入突破1000億元，連續(xù)8年全國一類煙產(chǎn)銷量第一；“白沙”品牌產(chǎn)銷規(guī)模保持300萬箱，單箱結構不斷提升；“和天下”品牌銷量快速增長，高端卷煙市場份額進一步提高。

　　宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生深刻變化，經(jīng)濟增長由高速轉向中高速；行業(yè)發(fā)展面臨“四大難題”，品牌競爭愈加激烈……在剛剛過去的一年里，宏觀經(jīng)濟的新常態(tài)讓包括行業(yè)在內的諸多市場主體在不斷調整發(fā)展節(jié)奏的同時，也真切感受著越來越大的發(fā)展壓力。

　　“新常態(tài)下，有新機遇，也可以有新作為。”湖南中煙領導班子認為，不管環(huán)境如何不確定，打造具有強大競爭力的品牌都是把握機遇、積極作為的關鍵條件。

　　因此，面對更加復雜嚴峻的發(fā)展形勢，湖南中煙主動應對，步履鏗鏘，不斷加強品牌發(fā)展頂層設計，著力提升品牌軟實力和滿足需求的能力，品牌價值持續(xù)提升，品牌發(fā)展逆勢上揚。

　　規(guī)劃先行：加強品牌發(fā)展的頂層設計

　　消費者、員工、行業(yè)、國家和社會對公司有何種需求？公司用何種能力去滿足需求？你理想中的湖南中煙是個什么樣子？你能為她做什么？……

　　7大問題、3460份問卷，2013年9月，結合開展黨的群眾路線教育實踐活動，湖南中煙面向公司員工開展實名制問卷調查，集廣大員工智慧，共同為企業(yè)未來發(fā)展把脈，形成了統(tǒng)領企業(yè)全局發(fā)展的思想“大配方”——“13233”，即以“和”的創(chuàng)業(yè)精神，打造世界級品牌、培育職業(yè)化團隊、構建生態(tài)型系統(tǒng)，使企業(yè)由資源驅動向能力驅動轉型、由“研產(chǎn)銷”向“市場—研產(chǎn)銷—市場”轉型，堅持講真話、做實事、守規(guī)則，實現(xiàn)共識、共創(chuàng)、共享。

　　“13233”是湖南中煙站在新時代背景下提出的重大戰(zhàn)略思想，是二次創(chuàng)業(yè)的主題詞。

　　所謂二次創(chuàng)業(yè)，其實質是企業(yè)發(fā)展到一定階段后所進行的一次戰(zhàn)略轉型，重在形成無法復制的核心能力。對卷煙工業(yè)企業(yè)而言，這種核心能力主要體現(xiàn)在品牌競爭力上。

　　從這個角度出發(fā)，湖南中煙瞄準打造世界級品牌的目標定位，按照“品牌要做大，規(guī)格要做精，價格要上揚”的要求，積極完善品牌發(fā)展規(guī)劃，加強品牌發(fā)展的頂層設計，進一步明晰了三大品牌的發(fā)展架構與定位，形成了三個品牌差異定位、相互支撐的發(fā)展格局。

　　具體而言，即積極推進“和天下”品牌獨立成篇，強化“和天下”品牌的文化要素，努力將其打造成最有文化底蘊的高端品牌引領者；強化“芙蓉王”品牌的“商務用煙”標簽，逐步發(fā)展“王系列”、“君系列”、“天系列”，將“芙蓉王”打造成經(jīng)典高端卷煙的領跑者、最醇和的中式卷煙；強化“白沙”品牌“科技、時尚、新銳”標簽，引領煙葉資源綜合利用和降焦減害，逐步發(fā)展“經(jīng)典系列”和“尚品系列”，將“白沙”打造成時尚引領者、新銳煙民之首選。

　　“三個品牌既獨立成篇，又融為一體，充分體現(xiàn)了企業(yè)和而不同的文化理念。”湖南中煙營銷總監(jiān)李立說，通過從品牌文化、價格定位、產(chǎn)品風格進行有效區(qū)隔，三大品牌、六個品類的定位更加清晰，發(fā)展相得益彰，品牌活力、張力持續(xù)增強。

　　文化助力：增強品牌發(fā)展的軟實力

　　品讀湖南中煙“13233”發(fā)展思路，一個“和”字作為核心精神統(tǒng)攝整個戰(zhàn)略。“和”的創(chuàng)業(yè)精神成為推動企業(yè)前行的精神與文化支撐。

　　“優(yōu)秀品牌的巨大魅力，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品質量上外，還體現(xiàn)在品牌的思想和氣質上。人們對某個品牌的認同，很大程度上是對品牌所傳遞的價值主張的認同。”湖南中煙人認為，產(chǎn)品和品牌的競爭最終都會演繹為文化的競爭。

　　打造世界級品牌，湖南中煙深入挖掘中華傳統(tǒng)文化，用最優(yōu)質的文化資源滋養(yǎng)團隊和品牌，而“和”則毫無爭議地成為其文化內核。在湖南中煙看來，無論站在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方，還是當下與未來的坐標上審視，“和”仍然是貫通東西方文明的大智慧。

　　2005年，湖南中煙長沙卷煙廠從“和”牌出發(fā)，打造了高端卷煙品牌“和天下”，以此為載體，將古老的“和”文化與現(xiàn)代商業(yè)文明深度融合。如今，“和天下”已成為國內高端卷煙品牌的領跑者，其所表達的文化理念也深受消費者認同。

　　“鶴舞白沙，我心飛翔。”作為“白沙”品牌的形象代言人，鶴雖飄逸，卻腳踏實地、步履穩(wěn)健，與大自然保持著一種和諧共生的關系。“白沙”品牌將“飛翔文化”凝練在“鶴”的身上，以“飛翔文化”承應時尚、愉悅、活力的消費訴求，展現(xiàn)著共生多贏的“鶴”“和”精神。

　　“和”不是無原則的一團和氣，它是一種創(chuàng)業(yè)精神，這種精神也同樣深刻體現(xiàn)在“芙蓉王”品牌的發(fā)展與成長中。2014年是“芙蓉王”品牌創(chuàng)牌20周年，其商業(yè)銷售收入突破1000億元。20年來“芙蓉王”品牌從無到有、從小到大、從區(qū)域走向全國，成為中式卷煙的代表品牌，其關鍵就在于對品牌文化的堅守。

　　多年來，“芙蓉王”品牌始終堅守和詮釋著“傳遞價值，成就你我”的“成功文化”，在商務文化中保持著獨特魅力。面對當前社會轉型期由于誠信缺失所產(chǎn)生的信任危機，湖南中煙一直在思考，“芙蓉王”品牌“傳遞價值”，傳遞的應該是什么樣的價值？

　　湖南中煙產(chǎn)品總監(jiān)鐘科軍說，在充分發(fā)掘“芙蓉王”品牌文化內涵的基礎上，他們提煉出了“成功源于誠信”的理念，通過舉辦“信在中國”論壇，建立員工和供應商誠信檔案，打造“信商”概念，讓品牌所傳遞的誠信理念在更大范圍內得到深度回響。

　　作為“和”文化的重要內容，誠信深深烙在“芙蓉王”品牌的每一步發(fā)展中。它在于“芙蓉王”始終堅守“做中國最好的卷煙”的信念與追求，在于始終堅持煙葉片片甄選的特色原料工藝，在于始終堅持“輕穩(wěn)精細”的特色加工工藝，也在于“像愛護自己的眼睛一樣，維護產(chǎn)品質量”的高度責任感。

　　文化的力量看似無形，卻總在潛移默化中深深影響著人們的認知。秉承著“和”的精神，湖南中煙以互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體方式，不斷整合傳統(tǒng)文化與品牌文化，加強文化整合傳播，近年來消費者對三個品牌的認同感、參與感明顯增強。

　　2013年12月6日，湖南中煙與中國移動通信集團公司舉行“和”品牌聯(lián)盟協(xié)議簽訂儀式，共同開創(chuàng)新的“和”文化平臺。

　　“和”是贏，是多贏，是持續(xù)贏。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個不懂得開放、分享的企業(yè)，不可能在更大范圍內整合資源，也不可能成為受人尊敬的企業(yè)。為此，帶著對“和”文化的共同認知，他們與中國移動共同擁有“和”商標，共享移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機會，努力將“和”品牌以及“和”文化推向世界。

　　市場驅動：提升滿足需求的能力

　　什么樣的企業(yè)才有未來？

　　“如果一個企業(yè)的能力僅限于滿足市場需求，那么它只是平庸的企業(yè)；如果連滿足市場需求都力有不逮，那么企業(yè)就會倒退。”湖南中煙明確，只有超出預期地將市場需求變?yōu)楝F(xiàn)實，企業(yè)才能擁有未來。

　　2013年，北京市場在全國率先推行卷煙營銷市場化取向改革。積極參與其中的湖南中煙，在這場改革中看到了自身在滿足市場需求能力方面的短板。

　　市場化取向改革要求工業(yè)企業(yè)從為顧客創(chuàng)造價值的角度出發(fā)，以市場為導向，將企業(yè)的文化、能力、資源配置協(xié)調一致，對不斷變化的市場快速做出反應。

　　傾聽市場聲音，遵循市場要求，湖南中煙堅持“為市場服務沒有任何借口”，全面反思企業(yè)在管理、服務等方面存在的問題，加快企業(yè)轉型，以服務品牌建設為重點，以市場為導向整合優(yōu)化價值鏈條，縮短為消費者服務的半徑，著力提升滿足需求的能力。

　　——他們將公司機關轉型為公司總部，將每月的生產(chǎn)調度會轉變?yōu)榉帐袌隼龝?#xff0c;像抓產(chǎn)品質量一樣抓服務質量，像創(chuàng)建卷煙品牌一樣創(chuàng)建服務品牌。針對到貨不及時問題，開發(fā)物流在途信息系統(tǒng)，將卷煙交接從“離岸制”改為“到岸制”，將考核發(fā)貨時間改為考核到貨時間，到貨準確率顯著提升。

　　——成立品牌工作室，加強營銷與研發(fā)的互聯(lián)互通，先后研發(fā)出“和天下”（軟包）、“和天下”（細支）、“芙蓉王”（君信）等新產(chǎn)品，新品開發(fā)的質量和效率明顯提升，洞察和滿足消費需求的能力明顯提升。

　　——堅持戰(zhàn)略計劃預算評價聯(lián)動，2014年他們將年度計劃預算編制工作提前到6月底，12月便由公司董事會初審并下達預算草案，預算下達比往年提前4個月，確保符合戰(zhàn)略的計劃預算一路暢通，不符合戰(zhàn)略的計劃預算寸步難行。

　　——堅持“搶調補盯”的投放策略，搶抓市場機遇、調控市場狀態(tài)、補充貨源需求、緊盯執(zhí)行過程，面向全國市場動態(tài)平衡供求關系，實現(xiàn)了品牌銷量與狀態(tài)的全面提升。

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　　新常態(tài)下，行業(yè)市場化取向改革正深入推進，市場在資源配置中的決定性作用將愈加凸顯。“發(fā)掘改革紅利和發(fā)展?jié)摿?#xff0c;必將通過更加深入、更加徹底的市場化取向改革，來優(yōu)化存量資源配置、釋放存量市場能量。”在湖南中煙人看來，在這場改革中，企業(yè)必須建立完善真正以市場需求為驅動的工業(yè)供應鏈，及時、精準地響應新營銷模式提出的要求。這不僅是贏得當下市場競爭的現(xiàn)實需求，更是奠定未來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略考量。