煙草在線摘自《東方煙草報》　　2014年，湖南中煙工業有限責任公司品牌發展答卷依然精彩——“芙蓉王”品牌商業銷量186.86萬箱，銷售收入突破1000億元，連續8年全國一類煙產銷量第一；“白沙”品牌產銷規模保持300萬箱，單箱結構不斷提升；“和天下”品牌銷量快速增長，高端卷煙市場份額進一步提高。

　　宏觀經濟環境發生深刻變化，經濟增長由高速轉向中高速；行業發展面臨“四大難題”，品牌競爭愈加激烈……在剛剛過去的一年里，宏觀經濟的新常態讓包括行業在內的諸多市場主體在不斷調整發展節奏的同時，也真切感受著越來越大的發展壓力。

　　“新常態下，有新機遇，也可以有新作為。”湖南中煙領導班子認為，不管環境如何不確定，打造具有強大競爭力的品牌都是把握機遇、積極作為的關鍵條件。

　　因此，面對更加復雜嚴峻的發展形勢，湖南中煙主動應對，步履鏗鏘，不斷加強品牌發展頂層設計，著力提升品牌軟實力和滿足需求的能力，品牌價值持續提升，品牌發展逆勢上揚。

　　規劃先行：加強品牌發展的頂層設計

　　消費者、員工、行業、國家和社會對公司有何種需求？公司用何種能力去滿足需求？你理想中的湖南中煙是個什么樣子？你能為她做什么？……

　　7大問題、3460份問卷，2013年9月，結合開展黨的群眾路線教育實踐活動，湖南中煙面向公司員工開展實名制問卷調查，集廣大員工智慧，共同為企業未來發展把脈，形成了統領企業全局發展的思想“大配方”——“13233”，即以“和”的創業精神，打造世界級品牌、培育職業化團隊、構建生態型系統，使企業由資源驅動向能力驅動轉型、由“研產銷”向“市場—研產銷—市場”轉型，堅持講真話、做實事、守規則，實現共識、共創、共享。

　　“13233”是湖南中煙站在新時代背景下提出的重大戰略思想，是二次創業的主題詞。

　　所謂二次創業，其實質是企業發展到一定階段后所進行的一次戰略轉型，重在形成無法復制的核心能力。對卷煙工業企業而言，這種核心能力主要體現在品牌競爭力上。

　　從這個角度出發，湖南中煙瞄準打造世界級品牌的目標定位，按照“品牌要做大，規格要做精，價格要上揚”的要求，積極完善品牌發展規劃，加強品牌發展的頂層設計，進一步明晰了三大品牌的發展架構與定位，形成了三個品牌差異定位、相互支撐的發展格局。

　　具體而言，即積極推進“和天下”品牌獨立成篇，強化“和天下”品牌的文化要素，努力將其打造成最有文化底蘊的高端品牌引領者；強化“芙蓉王”品牌的“商務用煙”標簽，逐步發展“王系列”、“君系列”、“天系列”，將“芙蓉王”打造成經典高端卷煙的領跑者、最醇和的中式卷煙；強化“白沙”品牌“科技、時尚、新銳”標簽，引領煙葉資源綜合利用和降焦減害，逐步發展“經典系列”和“尚品系列”，將“白沙”打造成時尚引領者、新銳煙民之首選。

　　“三個品牌既獨立成篇，又融為一體，充分體現了企業和而不同的文化理念。”湖南中煙營銷總監李立說，通過從品牌文化、價格定位、產品風格進行有效區隔，三大品牌、六個品類的定位更加清晰，發展相得益彰，品牌活力、張力持續增強。

　　文化助力：增強品牌發展的軟實力

　　品讀湖南中煙“13233”發展思路，一個“和”字作為核心精神統攝整個戰略。“和”的創業精神成為推動企業前行的精神與文化支撐。

　　“優秀品牌的巨大魅力，除了體現在產品質量上外，還體現在品牌的思想和氣質上。人們對某個品牌的認同，很大程度上是對品牌所傳遞的價值主張的認同。”湖南中煙人認為，產品和品牌的競爭最終都會演繹為文化的競爭。

　　打造世界級品牌，湖南中煙深入挖掘中華傳統文化，用最優質的文化資源滋養團隊和品牌，而“和”則毫無爭議地成為其文化內核。在湖南中煙看來，無論站在傳統與現代、東方與西方，還是當下與未來的坐標上審視，“和”仍然是貫通東西方文明的大智慧。

　　2005年，湖南中煙長沙卷煙廠從“和”牌出發，打造了高端卷煙品牌“和天下”，以此為載體，將古老的“和”文化與現代商業文明深度融合。如今，“和天下”已成為國內高端卷煙品牌的領跑者，其所表達的文化理念也深受消費者認同。

　　“鶴舞白沙，我心飛翔。”作為“白沙”品牌的形象代言人，鶴雖飄逸，卻腳踏實地、步履穩健，與大自然保持著一種和諧共生的關系。“白沙”品牌將“飛翔文化”凝練在“鶴”的身上，以“飛翔文化”承應時尚、愉悅、活力的消費訴求，展現著共生多贏的“鶴”“和”精神。

　　“和”不是無原則的一團和氣，它是一種創業精神，這種精神也同樣深刻體現在“芙蓉王”品牌的發展與成長中。2014年是“芙蓉王”品牌創牌20周年，其商業銷售收入突破1000億元。20年來“芙蓉王”品牌從無到有、從小到大、從區域走向全國，成為中式卷煙的代表品牌，其關鍵就在于對品牌文化的堅守。

　　多年來，“芙蓉王”品牌始終堅守和詮釋著“傳遞價值，成就你我”的“成功文化”，在商務文化中保持著獨特魅力。面對當前社會轉型期由于誠信缺失所產生的信任危機，湖南中煙一直在思考，“芙蓉王”品牌“傳遞價值”，傳遞的應該是什么樣的價值？

　　湖南中煙產品總監鐘科軍說，在充分發掘“芙蓉王”品牌文化內涵的基礎上，他們提煉出了“成功源于誠信”的理念，通過舉辦“信在中國”論壇，建立員工和供應商誠信檔案，打造“信商”概念，讓品牌所傳遞的誠信理念在更大范圍內得到深度回響。

　　作為“和”文化的重要內容，誠信深深烙在“芙蓉王”品牌的每一步發展中。它在于“芙蓉王”始終堅守“做中國最好的卷煙”的信念與追求，在于始終堅持煙葉片片甄選的特色原料工藝，在于始終堅持“輕穩精細”的特色加工工藝，也在于“像愛護自己的眼睛一樣，維護產品質量”的高度責任感。

　　文化的力量看似無形，卻總在潛移默化中深深影響著人們的認知。秉承著“和”的精神，湖南中煙以互聯網思維、全媒體方式，不斷整合傳統文化與品牌文化，加強文化整合傳播，近年來消費者對三個品牌的認同感、參與感明顯增強。

　　2013年12月6日，湖南中煙與中國移動通信集團公司舉行“和”品牌聯盟協議簽訂儀式，共同開創新的“和”文化平臺。

　　“和”是贏，是多贏，是持續贏。在移動互聯網時代，一個不懂得開放、分享的企業，不可能在更大范圍內整合資源，也不可能成為受人尊敬的企業。為此，帶著對“和”文化的共同認知，他們與中國移動共同擁有“和”商標，共享移動互聯網時代的發展機會，努力將“和”品牌以及“和”文化推向世界。

　　市場驅動：提升滿足需求的能力

　　什么樣的企業才有未來？

　　“如果一個企業的能力僅限于滿足市場需求，那么它只是平庸的企業；如果連滿足市場需求都力有不逮，那么企業就會倒退。”湖南中煙明確，只有超出預期地將市場需求變為現實，企業才能擁有未來。

　　2013年，北京市場在全國率先推行卷煙營銷市場化取向改革。積極參與其中的湖南中煙，在這場改革中看到了自身在滿足市場需求能力方面的短板。

　　市場化取向改革要求工業企業從為顧客創造價值的角度出發，以市場為導向，將企業的文化、能力、資源配置協調一致，對不斷變化的市場快速做出反應。

　　傾聽市場聲音，遵循市場要求，湖南中煙堅持“為市場服務沒有任何借口”，全面反思企業在管理、服務等方面存在的問題，加快企業轉型，以服務品牌建設為重點，以市場為導向整合優化價值鏈條，縮短為消費者服務的半徑，著力提升滿足需求的能力。

　　——他們將公司機關轉型為公司總部，將每月的生產調度會轉變為服務市場例會，像抓產品質量一樣抓服務質量，像創建卷煙品牌一樣創建服務品牌。針對到貨不及時問題，開發物流在途信息系統，將卷煙交接從“離岸制”改為“到岸制”，將考核發貨時間改為考核到貨時間，到貨準確率顯著提升。

　　——成立品牌工作室，加強營銷與研發的互聯互通，先后研發出“和天下”（軟包）、“和天下”（細支）、“芙蓉王”（君信）等新產品，新品開發的質量和效率明顯提升，洞察和滿足消費需求的能力明顯提升。

　　——堅持戰略計劃預算評價聯動，2014年他們將年度計劃預算編制工作提前到6月底，12月便由公司董事會初審并下達預算草案，預算下達比往年提前4個月，確保符合戰略的計劃預算一路暢通，不符合戰略的計劃預算寸步難行。

　　——堅持“搶調補盯”的投放策略，搶抓市場機遇、調控市場狀態、補充貨源需求、緊盯執行過程，面向全國市場動態平衡供求關系，實現了品牌銷量與狀態的全面提升。

　　……

　　新常態下，行業市場化取向改革正深入推進，市場在資源配置中的決定性作用將愈加凸顯。“發掘改革紅利和發展潛力，必將通過更加深入、更加徹底的市場化取向改革，來優化存量資源配置、釋放存量市場能量。”在湖南中煙人看來，在這場改革中，企業必須建立完善真正以市場需求為驅動的工業供應鏈，及時、精準地響應新營銷模式提出的要求。這不僅是贏得當下市場競爭的現實需求，更是奠定未來競爭優勢的戰略考量。