煙草在線專稿　　卷煙營銷市場化取向改革，是在專賣制度前提下發揮市場機制作用的必經之路，是“按客戶訂單組織貨源”的更深層次變革，是營銷模式上的又一次優化整合。這就要求營銷體制、機制、流程、標準要更加適應市場，讓市場之手決定資源配置，讓問題倒逼改革。只有把握消費者的真實需求，才能真正做到切實維護國家利益、維護消費者利益，提高市場滿足度和客戶滿意度。

　　一、零售客戶是卷煙營銷市場化取向改革的重要環節

　　卷煙零售戶位于供應鏈末端，享有經營自主權、產品選擇權、信息知曉權和正當收益權，是滿足市場需求的“最后一公里”。盈利性是零售客戶作為市場化經營主體的根本特征，客戶需求也并不一定代表市場需求。例如：客戶有時會無視消費者需求，拒絕訂購盈利少、銷量小、動銷慢的卷煙品牌。但零售客戶與商業企業相比，更加貼近市場，具有需求信息的傳遞性、價格變化的靈敏性和品牌價值的傳導性。商業企業作為供應鏈的上游，必須依靠零售客戶這個“聽診器”來感受市場脈搏。以零售客戶為橋梁紐帶，實現需求預測的準確性、信息采集的真實性和品牌培育的延續性。沒有客戶基礎就會動搖供應鏈，甚至失去市場基礎，使卷煙營銷市場化取向改革成為空談。

　　二、當前脫離零售客戶經營行為的主要表現

　　行業自“按客戶訂單組織貨源”及“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”模式推進以來，商業企業進一步優化服務、完善功能、提升價值，密切了客我關系，提升了服務水平。但在具體營銷流程、標準和執行上，仍然存在著一些不以客戶為關注焦點，流程反向、先入為主、自編自演的工作現象，根本沒有把客戶作為服務對象來對待。有的商業企業對客戶的平臺訂貨、需求預測、信息采集要求甚至可以達到了員工級標準。當前脫離零售客戶經營行為的主要表現如下：

　　一是貨源組織脫離市場。按照訂單供貨流程，工商雙方根據需求預測簽訂半年協議，但由于工業品牌發展目標與商業市場接受目標不一致，導致了貨源組織脫離市場。商業企業為了“銷量是基礎”，在購進工業暢銷品牌的同時也勉強購進了高結構滯銷品牌，成為了貨源供應搭配銷售的根源。經營行為上并沒有以客戶為關注焦點，而以工業品牌發展滿意、商業企業銷量完成滿意為落腳點，背離了市場與客戶。只有貨源組織的有效性，才能實現市場狀態的平衡性。

　　二是貨源供應脫離客戶。訂單供貨流程中貨源供應當遵循稍緊平衡的供應方針與公正、公平、公開的供應方式。但如果區域銷售計劃長期供過于求，市場超負荷運轉，社會存銷比過大，完全違背了“穩價是前提”的基本要求，零售客戶“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”的需求狀態將無法實現，推進市場化取向改革也將受到阻礙。

　　三是營銷服務脫離實際。在平臺訂貨方面，表現為不管客戶基礎條件，一味追求“網上訂貨”覆蓋率，而出現客戶經理的不規范代訂行為。本意是讓客戶方便、快捷訂貨，但由于執行上的偏差，結果卻導致了部分客戶的更不方便；在客戶分類方面，動輒2位數的基礎信息維護與分類標準，以及“需求強度”等專業術語的宣導，有時客戶經理尚不能完全領會。也就更不能要求零售客戶去識別自己營銷服務的“身份證”，去理解、支持、信任客戶經理，為后續服務工作帶來諸多障礙；在需求預測方面，脫離客戶實際去要求所有客戶全覆蓋提報需求預測，甚至要求提報一年、分季度的品牌預測，使客戶不堪重負、不明就里、不知所措，最終成為客戶經理越俎代庖的平臺；在信息采集方面，脫離客戶能力與經營狀況，動輒要求終端客戶信息上傳率100%、信息準確率100%，殊不知現代零售終端也有臨時停業，也有掃碼失誤。要細分客戶、循序漸進，精細服務，不能自上而下，千篇一律，拔苗助長。

　　三、構建以客戶為關注焦點的卷煙營銷模式

　　營銷服務出現漠視客戶、脫離客戶、甚至凌駕于客戶之上的行為，在于并未認識理解“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系。并沒有把客戶需要什么、關心什么、渴望什么，作為卷煙營銷的目標，而始終把銷量作為驗證工作質量的第一指標，以至于流程、標準反向，與市場化取向道路漸行漸遠。應當構建以客戶為關注焦點的卷煙營銷模式，始終把客戶滿意度作為檢驗、修正、優化營銷流程和標準的關鍵，從客戶貨源滿意、盈利滿意、服務滿意入手，實現貨源組織市場化、貨源供應精益化、營銷服務個性化，為推進市場化取向改革奠定基礎。

　　一是推進貨源組織市場化。煙草商業企業處于供應鏈的中間環節，是營造公平競爭的營銷環境，提升資源配置效率的關鍵。面對工商市場戰略不一致、品牌發展目標不一致、貨源投放節奏不一致，要牢固樹立市場主體地位，以快速響應市場為目標，實現貨源組織適應市場、滿足客戶、引導消費。首先是制定品牌發展規劃。在第三方市場調研、年度需求預測基礎上，與工業企業協同制定3-5年中長期品牌發展規劃。明確工商戰略目標，品牌發展方向及“主導規格—護衛規格—潛力規格”的品類銷售格局。要制定動態品牌檔案，從市場、品牌、客戶三個維度，為品牌發展規劃提供科學依據，為貨源組織提供支撐。形成工業講誠信，商業講服務，工業重銷量、商業重品牌的“互動互信、資源共享”合作氛圍。以卷煙購進遵循市場動銷，月度合同遵循半年協議，年度規劃遵循需求預測來確保工商貨源協同一致；其次是推進工商網上配貨。網上配貨“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的營銷模式是貨源組織響應市場的有效途徑，是供應商基于存銷比引領下的安全庫存管理。商業企業應當建立“日貨源采購預警制”，嚴格按照存銷比規則確定訂單，堅決杜絕按計劃發貨、按協議訂貨的“自上而下”非市場化采購行為；然后是適當放寬交易規則。為著力清除市場壁壘，推進工商卷煙交易市場化，行業可逐步、適當放寬卷煙實時合同時效、半年協議調整幅度、卷煙交易時限及商業控庫計劃。在嚴格規范流程的前提下，為工商營造更為寬松、更具活性的交易平臺，減少計劃體制對現代流通的影響。

　　二是推進貨源供應精益化。貨源供應是客戶關注的焦點，客戶不滿意主要集中表現為“過量賣”、“不夠賣”、“不公平”三個方面。按照問題導向、資源整合、效率效益的精益原則，應把合適的貨源、合適的數量在合適的時間投放到合適的客戶。首先是堅持稍緊平衡的供應原則。商業企業月度、年度銷售計劃的下達，應始終堅持稍緊平衡的投放原則，讓零售客戶感覺“長流水、不斷線”。堅決反對將銷售計劃預測到月、分解到周、計算到天、下達到戶的壓銷行為。可以參造國家局5%半年協議緩簽的調控手段，依據月度需求預測，逐月調整投放數量。讓價格風向標和庫存“調控器”，檢驗市場滿足度，確保客戶“不要什么，不給什么”；其次是優化貨源投放方式。按照市場化取向，貨源有按需投放、按檔位投放、和按價位段投放主要方式。貨源供應方式不能只好看，不管用，要真正讓客戶感覺機會公平、過程公平、結果公平，關鍵是貨源信息公開制度的執行和落實。商業企業應建立市公司平臺動態發布，區營銷部網上（如QQ、微信）動態提醒、客戶經理上門入戶動態宣傳的三層信息公示制度。同時充分利用在線客我互動、體驗營銷的功能，促進業務互動與情感互動相結合的貨源信息交流方式。在具體執行上，商業企業應針對科學投放后，客戶“拿不滿”和“拿不夠”的突出問題，進一步制定“二次分配策略”。針對批次貨源結余，以有效訂貨率、需求滿足率、誠信等級做參照，實施二次分配。在明確補貨規則的前提下，將緊俏品牌微量下放至客戶經理滿足臨時性補貨需求，解決突發性消費需求貨源供應不及時的問題。

　　三是推進營銷服務個性化。營銷服務根本是平等互利，核心是關注客戶利益，關鍵是密切客我關系。煙草商業企業應當突出個性化服務，嚴抓工作規范，提高服務質量。以入網銷售“抓聯動”、客戶訂貨“抓培訓”、日常拜訪“抓質量”、貨源供應“抓規范”、終端建設“抓互動”，進一步聚焦客戶，提高滿意度。在平臺訂貨方面，細分客戶，組合服務，允許無基礎條件的客戶電話訂貨，探索其他多媒體訂貨。在省級訂貨平臺推廣中，按照以點帶面，循序漸進的方式，先終端再普通，先培訓再試點，讓客戶體驗平臺、感知便捷、推廣經驗；在客戶分類方面，以客戶認知為重點加強宣貫。動態編印下發《煙草客戶服務聯系卡》，涵蓋與客戶經營密切相關的專賣管理、營銷服務、物流配送基本信息，讓客戶對業態、檔位、誠信等級等貨源分配要素入腦、入心、入行；在需求預測方面，精簡層級、精簡對象、精簡內容。調整現有的市公司、區營銷部、市場部、客戶經理、零售客戶五層預測模式。聚焦現代零售終端客戶，聚焦卷煙總量及重點品規。在系統平臺，開發客戶通俗易懂的預測模塊，結合客戶近期、同期銷量、毛利，為客戶需求提報提供依據；在信息采集方面，以提高效率，客戶運用為重點，進一步精簡日采集、周采集、月采集的對象、標準和內容。能夠由現代零售終端客戶自動上傳的信息，取消客戶經理另外再選擇樣本上門采集，杜絕資源浪費、客戶敷衍。圍繞客戶經營主線，在訂貨平臺時時發布樣本客戶銷量、庫存、毛利信息，根據存銷比，為客戶提供溫馨“訂貨提醒”。系統平臺每月自動生成“客戶經營指導書”，使客戶信息采而有用、采而實用、采而活用。