煙草在線專(zhuān)稿　　品牌識(shí)別度是指一個(gè)品牌、產(chǎn)品或廣告被描述或提及時(shí)，人們反映出的知曉度情況，品牌識(shí)別度有助于企業(yè)了解自身的品牌宣傳與傳播能否讓品牌在市場(chǎng)中被識(shí)別出來(lái)。良好、鮮明的品牌識(shí)別度有助于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能有效避免品牌同質(zhì)化帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。

　　行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)，同樣需要建立起良好、鮮明的品牌識(shí)別度，以此提升行業(yè)服務(wù)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，從行業(yè)服務(wù)品牌的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著一體化推進(jìn)的深入，行業(yè)各直屬單位所打造的服務(wù)品牌個(gè)性將益加趨同，行業(yè)共性將更加突出。具有更加強(qiáng)烈“煙味”的行業(yè)服務(wù)品牌的傳播與宣傳，在越發(fā)嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)下，所受到的限制將更加嚴(yán)格，可利用的資源將更為有限。在此大環(huán)境下，如何更好地提升品牌識(shí)別度，亦是行業(yè)當(dāng)前和今后一段時(shí)期服務(wù)品牌建設(shè)的重要課題之一。

　　對(duì)此，行業(yè)可以從品牌名稱(chēng)、品牌形象、服務(wù)行為、服務(wù)價(jià)值等四個(gè)方面探究如何提升行業(yè)服務(wù)品牌識(shí)別度這一課題。但品牌識(shí)別度首先是品牌名稱(chēng)的識(shí)別，市場(chǎng)對(duì)品牌的識(shí)別首先體現(xiàn)在對(duì)品牌名稱(chēng)的識(shí)別上。由于品牌名稱(chēng)傳播時(shí)附加的信息是最簡(jiǎn)單的，信息的傳遞也是最直接，因此，讓市場(chǎng)識(shí)別品牌的名稱(chēng)進(jìn)而提升品牌的識(shí)別度也是最有效率的。而總的來(lái)看，具有良好、鮮明的品牌識(shí)別度的品牌，其品牌名稱(chēng)必定是為市場(chǎng)所廣為傳播并“津津樂(lè)道”的。

　　一、品牌名稱(chēng)命名方式和傳播對(duì)象——影響行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)識(shí)別度的兩個(gè)主要因素

　　總的來(lái)看，要讓行業(yè)服務(wù)品牌的品牌識(shí)別度更加突出、更為鮮明，借助行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)的傳播進(jìn)而提升行業(yè)服務(wù)品牌的識(shí)別度，是較為簡(jiǎn)單高效的。而要借助行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)的傳播進(jìn)而提升行業(yè)服務(wù)品牌的識(shí)別度，有兩個(gè)主要的因素是值得關(guān)注的。

　　首先，是要讓行業(yè)的服務(wù)品牌擁有一個(gè)“朗朗上口”的品牌名稱(chēng)，這便關(guān)系到服務(wù)品牌名稱(chēng)的命名方式。科學(xué)正確的服務(wù)品牌名稱(chēng)命名方式，會(huì)讓行業(yè)在為服務(wù)品牌“取名”時(shí)，命名一個(gè)便于傳播、“朗朗上口”的名稱(chēng)，從而為提升服務(wù)品牌名稱(chēng)的識(shí)別度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。畢竟，拗口、生澀的品牌名稱(chēng)，無(wú)論如何也沒(méi)辦法在市場(chǎng)中迅速傳播開(kāi)來(lái)，并被廣為熟知。

　　其次是要借助各種途徑、采取各種方式，讓“朗朗上口”的服務(wù)品牌名稱(chēng)廣為傳播，并被市場(chǎng)“津津樂(lè)道”。這其中，既關(guān)系到行業(yè)服務(wù)品牌的命名方式，也關(guān)系到行業(yè)服務(wù)品牌傳播的對(duì)象與范圍。從某種角度而言，行業(yè)服務(wù)品牌傳播的對(duì)象與范圍，決定了行業(yè)服務(wù)品牌的命名和傳播方式。

　　二、行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)命名的幾種情形

　　在研究服務(wù)品牌名稱(chēng)與品牌識(shí)別度關(guān)系的過(guò)程中，有幾個(gè)影響行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)命名的要素，是要予以重點(diǎn)關(guān)注的。這幾個(gè)要素主要包含行業(yè)屬性、地域?qū)傩浴⑿袠I(yè)（企業(yè)）文化屬性等。其中的行業(yè)屬性又包括（行業(yè)）企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)等。行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)的命名或者是對(duì)其中某種元素的集中展示，也有可能是將幾種元素進(jìn)行有機(jī)的整合后，進(jìn)行綜合的展示。這取決于行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中對(duì)建立和強(qiáng)化品牌識(shí)別度的認(rèn)識(shí)與思考，即是行業(yè)要將服務(wù)品牌的識(shí)別度建立在多大的一個(gè)范圍、以怎樣的方式為傳播對(duì)象所接受，等等。

　　因此，行業(yè)在服務(wù)品牌名稱(chēng)命名中，可能采取現(xiàn)有的具有鮮明識(shí)別性的符號(hào)，進(jìn)行直接的命名，如采取企業(yè)名稱(chēng)命名服務(wù)品牌名稱(chēng)，或采取產(chǎn)品名稱(chēng)命名服務(wù)品牌名稱(chēng)，或采取地域特色的名稱(chēng)命名服務(wù)品牌名稱(chēng)，等等。這種命名的方式，直接導(dǎo)致的是服務(wù)品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、地域特色相同或相似。在實(shí)踐的操作中，這亦會(huì)引起一些相關(guān)的問(wèn)題，但顯然這樣的命名方式，對(duì)于行業(yè)服務(wù)品牌的鮮明識(shí)別度是具有更為直接促進(jìn)作用的，畢竟企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)在不特定的社會(huì)大眾中無(wú)疑都具有了一定的認(rèn)知度，更遑論在煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定社會(huì)大眾群體等行業(yè)服務(wù)對(duì)象中的認(rèn)知度了。

　　但對(duì)于直接采取與企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、地域特色相同或類(lèi)似的命名方式，可能會(huì)引發(fā)一些相關(guān)問(wèn)題值得探討。

　　一是關(guān)于采取與企業(yè)名稱(chēng)相同或類(lèi)似的名稱(chēng)來(lái)命名服務(wù)品牌的相關(guān)問(wèn)題。這樣的命名方式，有助于提升行業(yè)服務(wù)品牌名稱(chēng)的識(shí)別度，畢竟“煙草”等字眼已經(jīng)在社會(huì)大眾中，具有了一定的認(rèn)知度，外界對(duì)于這樣的服務(wù)品牌名稱(chēng)，自然地會(huì)聯(lián)想到行業(yè)的服務(wù)，因此，便具有了鮮明的識(shí)別度。但鮮明的識(shí)別度不代表就是正能量的品牌識(shí)別度，在具有鮮明的識(shí)別度的同時(shí)，更要有良好的品牌識(shí)別度。而良好的品牌識(shí)別度，則與行業(yè)的整體形象密切相關(guān)，在行業(yè)積極作為、充分展示責(zé)任煙草形象的推動(dòng)下，對(duì)責(zé)任煙草形象具有客觀認(rèn)知的人群，自然對(duì)行業(yè)的服務(wù)品牌具有良好的心理認(rèn)同，在良好心理認(rèn)同基礎(chǔ)上形成的品牌識(shí)別度也必然是良好的。相反，對(duì)煙草行業(yè)帶有一定偏見(jiàn)的，則也會(huì)潛移默化地將這種偏見(jiàn)帶到對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)中，進(jìn)而對(duì)行業(yè)服務(wù)品牌的正面識(shí)別度產(chǎn)生影響。另外，行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中直接采取與企業(yè)名稱(chēng)相同或類(lèi)似的名稱(chēng)來(lái)命名，可能會(huì)由于“煙草”元素傳播的受限而在傳播中受到負(fù)面的影響。因此，從某種角度而言，采取與企業(yè)名稱(chēng)相同或類(lèi)似的命名方式，需要行業(yè)對(duì)自身的行業(yè)（企業(yè)）形象塑造具備足夠的自信。

　　二是關(guān)于采取與產(chǎn)品名稱(chēng)相同或類(lèi)似名稱(chēng)來(lái)命名服務(wù)品牌的相關(guān)問(wèn)題。這里的產(chǎn)品品牌包括卷煙品牌，也包括煙葉產(chǎn)品品牌。就傳播、認(rèn)知的范圍來(lái)看，卷煙品牌的認(rèn)知度、傳播范圍顯然要大于煙葉產(chǎn)品品牌，因此，對(duì)于服務(wù)品牌名稱(chēng)的識(shí)別度，采取與卷煙品牌相同或類(lèi)似的命名顯然比采取與煙葉品牌相同或類(lèi)似的命名更為有力。但就現(xiàn)實(shí)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制而言，服務(wù)品牌的打造主體主要是商業(yè)企業(yè)，而卷煙品牌的主體顯然是工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)以工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)來(lái)命名服務(wù)品牌，似乎在實(shí)際操作中難于實(shí)現(xiàn)。這與未來(lái)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制改革方向密切相關(guān)，在實(shí)踐操作中也就具有相對(duì)的不確定性。但如有可能，這樣的命名方式，對(duì)于建立鮮明的服務(wù)品牌識(shí)別度是具有積極作用的，同時(shí)，對(duì)卷煙品牌的傳播與發(fā)展，同樣具有積極作用，尤其是在卷煙品牌傳播受到極大限制的大背景下，以服務(wù)品牌的傳播來(lái)推動(dòng)卷煙品牌的傳播，是很好的途徑與方式，兩者是具有相互促進(jìn)作用的。

　　而采取與煙葉產(chǎn)品品牌相同或類(lèi)似的命名方式，則在實(shí)踐中，是確實(shí)可行的。但就服務(wù)品牌的推廣而言，由于煙葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)知人群更多的是煙農(nóng)或煙葉產(chǎn)區(qū)的特定人群，且由于煙葉產(chǎn)品品牌在推廣中，可能受到地理?xiàng)l件等因素的影響而主要集中于某一特定區(qū)域，因此，其在傳播的先天優(yōu)勢(shì)上，相對(duì)產(chǎn)品品牌明顯不足。

　　三是關(guān)于采取彰顯地域特色的字眼來(lái)命名服務(wù)品牌的相關(guān)問(wèn)題。以彰顯地域特色字眼來(lái)命名行業(yè)服務(wù)品牌，更多的是地域文化對(duì)行業(yè)服務(wù)品牌的融入與影響，這在行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)未提升到一體服務(wù)品牌建設(shè)階段時(shí)，是較為常見(jiàn)的。這充分體現(xiàn)了行業(yè)各直屬單位以我為主打造服務(wù)品牌的意圖與動(dòng)機(jī)，也是行業(yè)各直屬單位彰顯自身的服務(wù)品牌個(gè)性，以此提升自身服務(wù)品牌名稱(chēng)識(shí)別度。但由于當(dāng)前行業(yè)一體服務(wù)品牌建設(shè)不斷深入，未來(lái)行業(yè)的服務(wù)品牌在更高層次的整合，乃是大勢(shì)所趨，突出行業(yè)的共性才是建立和強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌識(shí)別度的有效途徑與發(fā)展趨勢(shì)。因此，這樣的命名方式，或許在未來(lái)將隨著行業(yè)一體服務(wù)品牌的深入推進(jìn)，而受到更加嚴(yán)格的限制與禁止。

　　四是關(guān)于采取行業(yè)（企業(yè)）文化要素來(lái)命名服務(wù)品牌名稱(chēng)的相關(guān)問(wèn)題。服務(wù)品牌是行業(yè)文化的延伸與拓展，對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，服務(wù)品牌是企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，采取行業(yè)（企業(yè)）文化要素來(lái)命名服務(wù)品牌名稱(chēng)，更加能在內(nèi)涵上凸顯服務(wù)品牌的特色。也可充分借助行業(yè)（企業(yè)）文化的特色來(lái)提升行業(yè)服務(wù)品牌的識(shí)別度。這樣的命名方式，對(duì)于行業(yè)內(nèi)部員工而言，是較為熟知的；但對(duì)于行業(yè)的煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會(huì)大眾群體等，則是相對(duì)陌生的；對(duì)于不特定的社會(huì)大眾，則更為陌生。畢竟行業(yè)（企業(yè)）文化更多的是為行業(yè)（企業(yè)）員工所熟知，煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會(huì)大眾群體亦有所接觸，但并不深入。因此，在推廣、傳播服務(wù)品牌的過(guò)程中，名稱(chēng)的識(shí)別無(wú)疑又是一個(gè)“重新認(rèn)識(shí)”的過(guò)程，亦需要大量的時(shí)間、精力。

　　對(duì)于服務(wù)品牌名稱(chēng)命名的幾種方式，并無(wú)絕對(duì)的好壞之分，更多的在于合適不合適，需要行業(yè)及各直屬單位結(jié)合實(shí)際，綜合考量，以確實(shí)采取適宜的方式，為行業(yè)的服務(wù)品牌“取”一個(gè)便于廣為傳播、“朗朗上口”的名稱(chēng)。

　　三、行業(yè)服務(wù)品牌的傳播對(duì)象和范圍對(duì)提升行業(yè)服務(wù)品牌識(shí)別度的影響

　　從當(dāng)前行業(yè)服務(wù)品牌的定位來(lái)看，傳播的對(duì)象與范圍更多的應(yīng)當(dāng)局限于煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定社會(huì)大眾群體等服務(wù)對(duì)象，畢竟服務(wù)品牌鮮活生命力主要來(lái)自于服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同，因此建立和強(qiáng)化服務(wù)品牌的識(shí)別度也應(yīng)當(dāng)主要集中在服務(wù)對(duì)象這一范圍內(nèi)。這點(diǎn)是毋庸置疑的。

　　在此之外，行業(yè)是否需要借助服務(wù)品牌的傳播來(lái)塑造行業(yè)的良好形象，也決定了行業(yè)服務(wù)品牌傳播的對(duì)象與范圍是保持在行業(yè)的服務(wù)對(duì)象范圍內(nèi)，還是進(jìn)行進(jìn)一步的拓展與擴(kuò)大。如果行業(yè)是需要服務(wù)品牌來(lái)提升行業(yè)形象的，那么服務(wù)品牌傳播、知曉的范圍和對(duì)象，就不應(yīng)僅僅局限于煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定社會(huì)大眾群體等行業(yè)服務(wù)品牌的服務(wù)對(duì)象中，而是應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到更廣泛的群體中，以提升行業(yè)服務(wù)品牌在社會(huì)大眾中的知曉度。這種傳播范圍與對(duì)