煙草在線專稿　　營銷數據的美麗，在于解釋了營銷的千變萬化。一份詳實的、有效的數據分析報告，可以直截了當的揭開營銷過程的撲朔迷離。數據挖掘的過程充滿無限的朦朧美，數據呈現的結果表現著清晰美。沃爾瑪之所以成為零售行業“大哥級”的代表，在于完善的數據分析系統。電商之所以能創造神話，在于背后數據庫的支撐應用。未來，市場化的趨向會更加明顯，買方賣方市場角色的輪換，對于煙草商業企業而言，已經由“我”為主，在快速的、悄無聲息的向以客戶為主轉變。未來的營銷業務模式，不再是供什么買什么，而是需求什么購什么。那么，商業企業如何才能真實的把握消費需求、有效的研判市場態勢、精確的進行需求預測，筆者認為，唯有掌握全面的數據，有效綜合的利用數據。但是，從實際情況看，數據的分析應用，正是商業企業恰恰缺乏的，是一根“軟肋”。

　　當前，筆者認為，商業企業要加速做好數據分析利用工作，如饑似渴的進行充電補課。數據的建立與應用是一個長期的過程，因此，要早作打算。同時，筆者提出了“選、采、管、用”數據采集分析四步法，以供探討。

　　所謂“選、采、管、用”數據采集分析四步法，就是科學的選擇樣本、科學的采集信息、科學的過程管理、科學的分析應用。通過“選、采、管、用”四步法，加強數據采集分析和運用，發揮市場信息對營銷決策的支撐。

　　一是科學選擇樣本。要按照分層抽樣，平衡工作負荷的原則，科學建立樣本客戶選擇標準，合理規劃終端信息點分布范圍，做到各規模、各類型全覆蓋，同時，要覆蓋所有進銷存信息系統、現代終端客戶，有效利用現代信息系統的便捷性，進一步擴大信息點范圍，提升數據樣本代表性。

　　二是科學采集信息。要從市場量價存、品牌態勢、終端資源、消費行為、市場變化等維度著手，明確采集內容、采集標準、采集手段，形成分業態、商圈、區域、檔位、品牌、品類的多維度營銷數據庫；要做好自動采集和人工采集信息內容界定，確保雙方采集內容相輔相成，提升采集效率。

　　三是科學過程管理。要以標準化、規范化的手段對數據信息的選擇、采集、分析、共享過程進行固化。在樣本管理上，要建立定期復核機制，及時淘汰不合格樣本，保證樣本代表水平；在數據質量管理上，要建立數據采集質量監控指標，使信息采集工作處于可監控、可考核的狀態；在信息源頭管理上，要建立定期培訓制度，循序漸進轉變客戶觀念，注重客戶主動支持，保持數據管理效果長久。

　　四是科學分析應用。要圍繞市場總量變化、各產品的容量及結構變化、各區域的容量及結構變化，消費變化、品牌變化、終端變化等，搭建信息分析框架模型，全面加強采集信息的分析和運用，建立零售終端、客戶經理、區域營銷部、卷煙營銷中心、工業企業五級分析應用機制，實現信息分級應用。