煙草在線專稿　　摘要：近年來，隨著行業(yè)在面向品牌和服務(wù)的工商協(xié)同體系的逐步建立和面向零售客戶的服務(wù)體系的逐步成熟，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點，開始轉(zhuǎn)向卷煙消費的最終端即消費者層面，目的是為了構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，這在卷煙銷售增量臨近拐點、控?zé)熇顺辈粩喔邼q的大環(huán)境下顯得愈發(fā)重要和緊迫。那么，如何構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，將工商零三個層面的供應(yīng)鏈有效連接，使其順暢運行，并延伸至消費者，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的形勢下，對內(nèi)，應(yīng)以品牌培育為核心，整合工、商、零資源；對外，應(yīng)以消費者需求為出發(fā)點，開發(fā)各類渠道面向消費者營銷。

　　關(guān)鍵詞：面向消費者　品牌培育　渠道

　　一、以品牌培育為核心，整合工商零資源

　　（一）整合資源，共同培育品牌中存在的問題

　　利益點存在差異。工業(yè)企業(yè)的利益點在于自身的品牌，商業(yè)企業(yè)的利益點在于本地市場各品牌銷售，零售客戶的利益點則為卷煙盈利水平是否達(dá)到其滿意水平。可以看到，三方的利益點并不一致。而利益點的不一致將成為工、商、零三方整合資源的致命缺陷，在這種情況下，工、商之間無法形成信息的有效溝通和資源的合理配置，甚至很可能出現(xiàn)方向性的偏差，商、零之間無法形成推進(jìn)卷煙銷售的合力，零售戶在無法取得預(yù)期利潤的情況下，將會把卷煙當(dāng)作其他商品的搭頭，降價脫手。

　　終端渠道不穩(wěn)定。在零售終端環(huán)節(jié)，不同品牌之間、零售店之間的競爭以及各項政策導(dǎo)向等因素的影響下，經(jīng)營利潤無法保證，使零售終端不愿意與工、商三方形成一個穩(wěn)定堅實的利益共同體。例如培育品牌，零售戶主觀上只會選擇有經(jīng)營利潤的品牌，在三方無法達(dá)成共識的情況下，零售終端往往是利益受損的一方。

　　品牌培育水平不高。體現(xiàn)在品牌培育方向不穩(wěn)定、專業(yè)人才缺乏、工業(yè)提供的支持有限等等。其一、品牌培育方向易受政策、考核等因素影響，尤其難以排除非市場因素而執(zhí)行到位。其二、商業(yè)企業(yè)缺乏專業(yè)的市場營銷、市場策劃人才，且商業(yè)企業(yè)的營銷人員往往任務(wù)重、壓力大，人力資源配置不夠，工業(yè)企業(yè)的人力資源則難以調(diào)配。其三、工業(yè)企業(yè)往往對部分省外市場的重視程度并不高，派駐的業(yè)務(wù)代表關(guān)注的是與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司簽協(xié)議，忽視了平時市場的維護(hù)，當(dāng)銷量出現(xiàn)下滑時，往往寄希望于一些短期的促銷活動。

　　（二）通過深化協(xié)同來整合資源

　　1.理清職責(zé)，形成共同利益點。

　　工業(yè)企業(yè)是市場競爭主體，商業(yè)企業(yè)是市場營銷主體，零售終端是營銷渠道的重要組成部分。要整合三方資源，理清職責(zé)，就要以商業(yè)企業(yè)為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費者之間的互動平臺。對上游，以信息互通為關(guān)注點，商業(yè)企業(yè)要與工業(yè)對接市場需求和市場資源，參與品牌的研發(fā)、生產(chǎn)與營銷策劃，發(fā)揮市場營銷的傳播功能。對下游，對提高零售終端盈利為關(guān)注點，鞏固與零售戶的經(jīng)營合作關(guān)系。

　　2.保證零售終端環(huán)節(jié)經(jīng)營利潤

　　工、商兩方要將零售客戶盈利水平作為一項重要指標(biāo)，通過貨源投放、品牌培育、價格管理等手段，滿足市場、調(diào)控市場，確保零售客戶的經(jīng)營利潤，不斷提升零售客戶對于商業(yè)企業(yè)的依賴程度。在貨源投放上，注重稍緊平衡，避免貨源的過度投放導(dǎo)致價格下降，在價格管理上，注重適度調(diào)控，通過市場化的手段來控制價格，避免非市場因素的干擾。

　　3.以品牌培育為核心，制定合理的發(fā)展規(guī)劃

　　規(guī)范三方在品牌培育工作中的行為，減少三方資源的互耗及浪費，提高品牌培育效率。商業(yè)企業(yè)要承擔(dān)起品牌營銷的核心責(zé)任，制定符合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況的品牌發(fā)展規(guī)劃。在規(guī)劃當(dāng)中，要堅持市場導(dǎo)向的原則，以發(fā)展的眼光選擇培育的品牌；要堅持共同參與的原則，與工業(yè)企業(yè)深入?yún)f(xié)同，明確規(guī)劃中工業(yè)企業(yè)應(yīng)提供和承擔(dān)的內(nèi)容；要堅持效率第一的原則，規(guī)范好工、商、零三方的行為準(zhǔn)則，避免不同工業(yè)之間、不同零售店之間的惡性競爭，避免工、商之間的推諉扯皮和資源浪費，避免工、商對零售終售的重復(fù)建設(shè)。

　　二、以消費者為起點，推進(jìn)渠道營銷

　　（一）面向消費者營銷活動存在的問題

　　1.消費者研究處于較低層次。

　　近年來，行業(yè)提出了建立消費者信息庫、實施消費者信息采集分析的工作要求，但由于卷煙消費行為的影響因素呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，消費群體構(gòu)成復(fù)雜，以及行業(yè)壟斷經(jīng)營的特性等，使卷煙消費群體的研究與分析仍處于較低層面，再加上對卷煙消費市場的調(diào)查了解涉及面廣、工作量大、信息手段落后等，也給這項工作的發(fā)展帶來了阻力。

　　2.面向消費者宣傳的渠道欠缺

　　由于各項法律法規(guī)對于煙草廣告和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費者接觸的渠道和機(jī)會越來越少，于是工、商兩家均把宣傳促銷資源投放在零售終端環(huán)節(jié)用于激勵銷售。但由于并非直接針對消費者，所以促銷活動如同隔靴騷癢，有的甚至還導(dǎo)致零售客戶降價銷售。

　　（二）以消費者需求為出發(fā)點，探索各類渠道面向消費者營銷

　　1.掌握并傳遞消費者信息，調(diào)整服務(wù)方向

　　以商業(yè)公司為主體，工業(yè)企業(yè)和零售終端協(xié)助開展針對本地消費者的市場調(diào)研活動。以消費群體服務(wù)需求調(diào)研為出發(fā)點，建立能夠當(dāng)?shù)厥袌龅木頍熛M者信息數(shù)據(jù)庫之后，商業(yè)企業(yè)可以開展真正意義上的需求預(yù)測，從而指導(dǎo)貨源采購、開展品牌培育等營銷基礎(chǔ)工作，將關(guān)注重點從零售戶層面延伸到消費者層面。

　　（1）市場調(diào)研。以商業(yè)為主導(dǎo)，細(xì)分市場，向工業(yè)提供信息。一是要建立常態(tài)化的市場信息采集系統(tǒng)。對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展速度、居民收入、消費習(xí)慣與水平、人口數(shù)量、吸煙人數(shù)和占比、卷煙市場容量、銷售品牌、結(jié)構(gòu)與規(guī)格等與卷煙銷售有關(guān)的市場信息進(jìn)行全面了解與準(zhǔn)確掌握。二是建立消費者信息采集系統(tǒng)。對當(dāng)?shù)鼐頍熛M者的吸煙數(shù)量、年齡、知識結(jié)構(gòu)等情況進(jìn)行了解與掌握，建立消費者檔案并定期維護(hù)，形成消費者信息庫，并以定期開展的調(diào)查數(shù)據(jù)為主實施維護(hù)更新。通過對消費者信息的全面掌握，精準(zhǔn)劃分消費群體，為品牌定位和營銷決策提供指導(dǎo)性意見。在現(xiàn)階段，隨著現(xiàn)代終端的迅速發(fā)展，“現(xiàn)代終端建設(shè)初步體現(xiàn)了面向消費者的營銷”，“很多零售客戶已經(jīng)學(xué)會應(yīng)用多種手段吸引并鎖定消費者，建立消費者檔案?！惫P者認(rèn)為，對于消費者信息的收集和處理，絕不應(yīng)該僅僅停留在零售終端層面。之所以這樣說，是因為站在商業(yè)企業(yè)的角度，其未來的核心競爭力是服務(wù)，服務(wù)的對象即是商業(yè)企業(yè)的命脈，因此必須牢牢把握消費者信息和零售終端這兩大資源。如果我們把消費者信息這一大塊資源轉(zhuǎn)移給了零售終端，且不論信息失真是否嚴(yán)重，隨著零售終端的水平和能力越來越高，商零之間關(guān)系也會隨之改變，如果商業(yè)企業(yè)的發(fā)展速度無法滿足零售終端的利益需求，在將來與國外煙草巨頭的競爭中，零售終端將可能倒向我們的競爭對手。因此，對于消費者信息，應(yīng)該做為商業(yè)企業(yè)的核心資源來處理。

　　（2）信息共享。工、商、零之間的信息共享。不僅僅是貨源信息、市場信息，更要關(guān)注消費者信息。收集消費者信息和傳遞。在工商協(xié)同營銷不斷發(fā)展的當(dāng)前，信息的交互主要為貨源信息、品牌信息以及市場信息。在建成消費者數(shù)據(jù)庫之后，工商零三方，尤其是工、商之間，必須要實現(xiàn)消費者信息的共享，讓工業(yè)企業(yè)能夠迅速得到來自各地市場的品牌信息，真正了解各地市場的情況和特征，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、投放和組合策略，實現(xiàn)由訂單向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品更為符合市場需求，減少和避免大量資源的浪費。

　　（3）服務(wù)改進(jìn)。不僅僅是商務(wù)服務(wù)工業(yè)、服務(wù)零售戶，而是三方為消費者提供的服務(wù)。在消費者需求為出發(fā)點的工、商、零供應(yīng)鏈中，服務(wù)商的角色不再僅由商業(yè)企業(yè)來扮演，三位一體的工商零營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)形成合力，以消費者滿意為關(guān)注點，為消費者提供服務(wù)。服務(wù)可以既可以由商業(yè)企業(yè)通過組織零售客戶、邀請工業(yè)企業(yè)面向消費者開展，也可以在零售客戶固定商圈內(nèi)小范圍開展。其宗旨是通過不斷提升消費者對于整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)市場良性發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)活力以及提高行業(yè)的形象。

　　2.以消費者為營銷對象，開發(fā)各類營銷渠道

　　（1）工、商直接針對目標(biāo)消費群體設(shè)計組合策略

　　由于本地市場消費者信息數(shù)據(jù)庫已經(jīng)建立，工、商兩家可以從數(shù)據(jù)庫中導(dǎo)出消費者購買行為與性別、年齡、職業(yè)、收入等不同屬性的關(guān)系，從而選定符合品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的樣本客戶。根據(jù)其對某品牌的貢獻(xiàn)度（如消費情況）和影響能力（如社會地位）等因素，對樣本客戶進(jìn)行分類，區(qū)分出重點客戶和非重點客戶，針對其不同的特點，有針對性的開展?fàn)I銷活動及服務(wù)。類似的營銷活動其實已經(jīng)有部分工業(yè)企業(yè)正在開展，但由于消費者信息不完整，營銷活動仍不夠精準(zhǔn)，只能無差別的面對所有目標(biāo)消費者。如某中煙公司曾在其新品上市期間，針對本市的企、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人開展了一次郵寄品吸活動，希望形成品牌的意見領(lǐng)袖。結(jié)果在三個月的活動期后，基本未收到任何效果。在原因分析中，筆者發(fā)現(xiàn)活動目標(biāo)客戶在卷煙消費選擇上區(qū)隔非常明顯。尤其體現(xiàn)在價格上，大部分目標(biāo)客戶所吸食的卷煙價格均高于該新品的價格，他們對待郵寄品的方式，往往是直接給了身邊的人，更別提給某中煙提供反饋意見。而另一部分客戶則根本就不吸煙。由此可知，只有對目標(biāo)消費群體信息掌握的全面充分，針對不同的消費群體采取有針對性的營銷活動，才能夠取得更好的效果。精準(zhǔn)型營銷活動的重要性，則可見一斑