煙草在線專稿　　春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。由于人們對春節(jié)的重視，每年的春節(jié)期間都成為人群消費最為集中的一個階段，大多數(shù)商品都會特別暢銷甚至是達(dá)到火爆的程度，卷煙銷售也不例外。但是，春節(jié)銷售旺季過后，市場需求會暫時陷入一個回落期。對于卷煙營銷工作而言，如何在春節(jié)后實現(xiàn)平穩(wěn)銷售，確保市場平穩(wěn)過度，顯得十分必要，這也給開展好節(jié)后卷煙市場調(diào)研工作提出了要求。

　　一、開展好春節(jié)后市場調(diào)研的重要性

　　做好春節(jié)后市場調(diào)研，有利于診斷市場動態(tài)。為了抓住春節(jié)期間的商機(jī)，卷煙營銷工作會采取各種方法和手段，有的手段是健康有益的，有些手段也可能只是為了圖眼前效果，對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。開展市場調(diào)研，就能對市場狀況有一個整體的把握，特別是從客戶庫存、價格走勢、動銷率等綜合數(shù)據(jù)中診斷出哪些營銷措施是有益的，哪些是有害的。同時，在調(diào)研的過程中，也能及時發(fā)現(xiàn)營銷、物流、專賣等部門的工作協(xié)調(diào)是否順暢，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決，可以預(yù)防和避免相互脫節(jié)、各自為政的現(xiàn)象。

　　做好春節(jié)后市場調(diào)研，有利于明確工作目標(biāo)。通過市場調(diào)研和分析，能夠科學(xué)合理預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢。預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，特別是對于企業(yè)管理者而言，對零售卷煙市場的認(rèn)識程度有多深，掌握的情況是否全面，都能直接影響決策。在開展了市場調(diào)研以后，要對相關(guān)的問題做一個系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個科學(xué)的評估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個科學(xué)的預(yù)測，從而明確下一階段的工作目標(biāo)。

　　做好春節(jié)后市場調(diào)研，有利于進(jìn)行貨源組織。貨源組織工作看似簡單，其實不然，尤其是在當(dāng)前市場化取向改革的大背景之下，零售客戶直面千千萬萬的終端消費者，對于市場需求的反應(yīng)是最直觀、最及時的，所以必須把客戶需求真正放在第一位，最大限度地還原市場真實需求。只有依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果才能組織適銷對路的貨源，才能滿足市場供應(yīng)，使零售客戶的積極性得到有效調(diào)動，提升零售客戶經(jīng)營水平。

　　二、如何做好節(jié)后市場調(diào)研

　　開展調(diào)查研究工作，必須在時間、人手上要有充分的準(zhǔn)備，同時還必須注意方法，突出重點，只有針對性強(qiáng)、不走過場的市場調(diào)研才能確保實效。節(jié)后卷煙市場調(diào)研應(yīng)該把握以下幾個重點。

　　一是要關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境和宏觀政策對卷煙消費帶來的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，決定總消費水平的最重要因素是收入水平。在調(diào)研中，要先解讀黨和國家大政方針，了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民收入水平，并以此為切入點及時掌握節(jié)日卷煙消費特點，跟蹤關(guān)注重點品牌在節(jié)日期間的銷售走勢、市場反映，做好分析，為下一步優(yōu)化調(diào)整卷煙營銷策略提供依據(jù)，扎實推進(jìn)品牌培育工作的深入開展。同時，卷煙尤其是高檔卷煙具有禮品的屬性，因此要深入到大型商場、超市中，分析高端煙的禮品市場和集團(tuán)購買的變化趨勢，掌握宏觀政策是否對其產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

　　二是要關(guān)注貨源滿足和卷煙社會庫存情況。卷煙貨源的供應(yīng)與分配，直接關(guān)系到卷煙零售客戶的切身利益，是廣大客戶最為關(guān)注與反應(yīng)最為強(qiáng)烈的問題。對貨源滿足情況進(jìn)行調(diào)研，能進(jìn)一步增強(qiáng)卷煙貨源購進(jìn)、供給、分配與投放的針對性和有效性，對于較好地滿足市場需求，提高客戶滿意度具有十分重要的意義。同時，詳細(xì)了解和掌握零售客戶卷煙庫存的總體情況，能夠幫助我們分析市場信息，了解卷煙銷售動態(tài)，及時調(diào)整投放策略，做到卷煙社會庫存不積壓，避免零售客戶資金運轉(zhuǎn)不暢、卷煙動銷不暢等影響銷量現(xiàn)象的發(fā)生。必須注意的是，庫存數(shù)據(jù)采集既要包括客戶卷煙庫存總量、不同價位段總量以及重點品牌的數(shù)量。

　　三是要關(guān)注價格和客戶盈利情況。市場調(diào)查人員要對零售客戶和消費者進(jìn)行卷煙價格采集，詳細(xì)詢問每種規(guī)格卷煙的實際售價，密切關(guān)注各類卷煙的市場價格變化。并且，要認(rèn)真聽取客戶對個別卷煙規(guī)格的意見及建議，并做好記錄。在采集價格的同時，可以結(jié)合零售客戶的卷煙訂購量對卷煙盈利情況進(jìn)行測算，得出全市客戶的盈利總體情況，并分業(yè)態(tài)、分區(qū)域進(jìn)行盈利情況的排序。在適當(dāng)?shù)臅r候，還可以將盈利情況告知客戶，使客戶更加重視卷煙經(jīng)營。

　　四是要關(guān)注規(guī)范經(jīng)營和異常流動情況。卷煙經(jīng)營離不開規(guī)范的要求。春節(jié)后的市場調(diào)查很有必要對市場中的不規(guī)范隱患進(jìn)行排查，看看市場上是否存在“一戶多證、多戶一證”、“證與實際經(jīng)營者和地址不符”、“一卡多戶網(wǎng)結(jié)、異地異機(jī)異人網(wǎng)訂”、“大戶控制小戶、小戶為大戶打單”、“送貨不到位”和“虛擬客戶、虛假訂單”等不規(guī)范情況，從而預(yù)防“卷煙非法流通”案件的發(fā)生。而且，節(jié)后的“禮品煙、人情煙”回流市場的情況要引起特別重視，要對客戶開展經(jīng)營指導(dǎo)和專賣法律法規(guī)宣傳，提高零售客戶的自覺守法意識。

　　總而言之，開展卷煙銷售工作不能盲目和非理性。在春節(jié)過后市場狀態(tài)趨于正常的情況下，很有必要通過開展調(diào)研和分析，掌握市場真實情況，發(fā)現(xiàn)和解決問題，做好相應(yīng)的銷售策略，使節(jié)后卷煙銷售工作得以順利開展。