煙草在線專稿　　當前，煙草行業正在嘗試構建卷煙市場監管網格化管理模式，以政府領導、分工協作、綜合監管，進一步規范卷煙市場經營秩序，提高零售客戶守法經營能力。在此基礎上，煙草商業企業在社區網格劃分、信息模塊建立、工作制度形成的條件下，可以充分利用現有資源，嘗試構建“市場信息共享、終端資源優化、需求快速響應、服務緊密聯動”的卷煙營銷網格化服務模式。

　　一、構建營銷網格化服務模式的目的意義

　　當前，行業正全面推進卷煙營銷市場化取向改革，構建營銷網格化服務模式具有重大的現實意義。

　　一是市場化程度進一步提高的需要。煙草商業企業處于供應鏈的中端，上承工業企業，下接零售客戶，需要打通“最后一公里”，實現從服務零售客戶，到服務消費市場的轉變。利用網格化精確信息，精益管理，精細服務，提高市場化水平；

　　二是商業企業現代流通特征進一步凸顯的需要。在“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”模式下，不應只考慮零售客戶一個節點來推進終端建設，不能只把零售客戶作為服務對象，更應把市場一個面作為關注焦點。以終端建設網格覆蓋率、網格滿足度，優化資源配置，推進現代流通；

　　三是服務客戶水平進一步增強的需要。由于商業企業與零售客戶既是經營伙伴關系，也是市場利益主體，營銷服務受銷售目標、服務強度、服務半徑影響，難免出現走訪不到位、服務不精細、需求不滿足的現象。在卷煙銷售與營銷服務工作中顧此失彼、厚此薄彼，難以與客戶服務同步、利益同體。構建營銷網格化服務模式，形成“需求快速響應、服務緊密聯動”的機制，變客戶投訴的事后處置為事前預警，使網格與客戶融為一體，為營銷服務提供時間、空間、內容上的支持。

　　二、構建營銷網格化服務模式的工作措施

　　構建營銷網格化服務模式應以卷煙市場監管網格化為基礎，科學劃分網格，明確工作職責，制定工作制度。首先是劃分三級網格。嚴格按照社區網格化管理劃分，將轄區劃分為區網格、街道網格、社區網格三級，分別對應區縣煙草、管理所（市場部）、市管員與客戶經理。營銷網格與市場監管網格完全一致，同監控、同管理、同服務；其次是健全服務職責。一、二、三級網格站、網格員除卷煙市場監管、情報信息收集、誠信經營示范街建設外，應增加市場信息采集、服務需求響應等營銷相關職能。重點是收集網格內與卷煙市場密切相關的吸煙人口、消費結構等宏觀市場信息，為區縣級煙草專賣局（營銷部）開展需求預測、制定銷售計劃提供依據。關鍵是對應煙草新戶入網、品牌培育、貨源供應、終端建設等服務標準，動態關注客戶需求，防止客戶不滿與抱怨，協同煙草市場管理員、客戶經理聯動服務；然后是制定工作制度。根據三級網格營銷服務工作職責，相應建立《信息采集制度》、《客戶走訪制度》、《客戶投訴預警制度》、《服務需求響應制度》。其中《信息采集制度》主要規定網格員營銷信息采集錄入的時間、內容和標準，及三級網格信息匯總，區縣級煙草信息互動的方式；《客戶走訪制度》主要規定網格員市場監控、客戶走訪的時間、內容和標準；《客戶投訴預警制度》主要規定網格員發現客戶抱怨與不滿，根據標準化、個性化、親情式、增值性一、二、三級服務需求，在規定時間內網上提報預警信息；《服務需求響應制度》主要規定區網格、街道網格、社區網格，分別對應區縣級煙草、管理所（市場部）、市管員與客戶經理，形成聯動服務制度與月工作例會制度，根據服務需求預警，迅速走訪客戶、解決問題、完善服務。

　　三、發揮營銷網格化服務模式的功能

　　營銷網格建立、職責明確、制度形成后，應從信息采集、終端資源配置、服務需求響應三個方面發揮功能，打通從零售客戶到消費市場“最后一公里”，做到靈敏的反映市場，高效的服務市場。

　　1.發揮信息采集功能。在卷煙市場監管網格化平臺營銷、專賣、配送信息基礎上，增加“卷煙市場網格信息模塊”。涵蓋網格中人口、吸煙人口、卷煙消費總量、收入水平、消費結構基礎信息。每半年，網格員更新一次信息檔案。社區、街道、區級三級網格分別自動匯總生成市場信息檔案。市場信息檔案含轄區周期人口變化、消費結構變化與消費總量趨勢宏觀預測。每年5月、11月，區級網格將轄區市場信息檔案提供區縣煙草，為商業企業半年需求預測、年度需求預測提供依據。

　　通過集成數據、整合分析，以網格化宏觀市場信息、零售終端微觀量價存信息、商業企業多維預測信息，形成資源共享與互動。改變以前只能通過客戶層級、煙草層級、第三方市場調查層級開展需求預測的狀況，以初步獲取的第一手市場信息，進一步把握市場真實需求。商業企業在信息集成使用上，應從“小樣本、反映大市場”的角度，以網格為單位，分析研判區域市場。月度客戶經理信息采集、終端信息上傳，應增加網格維度，提高客戶經理、市場部、區縣煙草三級營銷工作的精準性。改變以往單從客戶信息、區域信息進行市場分析研判的片面性。例如：某市場部月度需求預測同比下降，通過客戶經理需求預測與零售客戶提報，可以獲取片區需求狀況，同時通過網格內零售客戶的需求匯總分析，可以更加準確定位出需求下降的街道、社區、市場群體。

　　2.發揮終端資源配置功能。以自愿參入、自主經營、自我發展為主要特征，“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”為主要模式的現代零售終端，是商業企業現代流通的集中體現。應充分運用營銷網格化服務模式，讓現代零售終端的觸角延伸更深入，更全面，更精準。在現代零售終端選取標準上，除客戶形象建設、能力建設、誠信建設外，另增加網格覆蓋率要求。以網格為單位重新統計，每個網格多少終端，平均每個終端覆蓋多少人口。以網格覆蓋率（網格內現代零售終端覆蓋人口比率）進一步優化終端發展的數量及區域，均衡響應市場；在現代零售終端運行上，要更加體現宣傳促銷、卷煙銷售、品牌培育、信息采集、消費跟蹤網格化功能。以網格內客戶需求滿足，銷量增長，品牌豐富，能力提升，作為現代終端發展的正方向。例如：在宣傳促銷方面，將有限的促銷資源（如品牌宣傳物料）按網格為單位進行發放。在品牌培育、消費跟蹤方面，按照網格覆蓋率，確定市場推介、消費跟蹤的零售終端目標與服務對象，定期開展問卷調查、積分兌獎等互動活動，提高鋪市效率。

　　3.發揮服務需求響應功能。可充分利用營銷網格化服務模式，以“需求快速響應、服務緊密聯動”的工作機制，變煙草市管員、客戶經理定期走訪客戶為網格員參入監控市場，變客戶服務投訴的事后處置為事前預警，變營銷服務流程標準的單線執行為第三方網格聯動。按照標準化、個性化、親情式、增值性四類營銷服務項目，進行一二三級服務需求劃分。其中一級服務需求，主要包含弱勢群體需求（如走訪慰問）、其他增值需求（如代辦借記卡、寬帶上網優惠活動）。網格員在每日走訪中，發現客戶一級服務需求，應在當月內網上提報預警，協同社區網格與煙草部門聯動服務，并在月度三級網格（社區網格）工作例會上通報處理意見與結果；二級服務需求，主要包含客戶終端建設（如提檔升級店招、柜臺，申請終端客戶及網上配貨）、品牌培育（申請品牌供應點、增加品牌投放量、參加品牌推介會）、宣傳促銷（宣傳物料發放）。網格員在每日走訪中，發現客戶二級服務需求，應在當周內網上提報預警，協同街道網格與煙草部門聯動服務，并在月度二級網格工作例會上通報處理意見與結果；三級服務需求，主要包含入網服務（如申請辦證及入網）、訂貨服務（如平臺訂貨故障、結算問題）、供貨服務（如緊俏品牌供應不足、貨源出現斷檔）、物流配送服務（如送貨商品缺陷）、投訴咨詢（如對營銷服務不滿與抱怨）。網格員在每日走訪中，發現客戶三級服務需求，應立即網上提報預警，協同區網格與煙草部門聯動服務，并在月度一級網格工作例會上通報處理意見與結果。