煙草在線專稿　　一直以來，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)開展的卷煙營銷活動極大地影響著整個(gè)卷煙零售業(yè)戶正常業(yè)務(wù)的開展以及卷煙零售市場的運(yùn)行質(zhì)量和穩(wěn)定。無論是卷煙貨源投放，還是品牌培育都成為了穩(wěn)定市場運(yùn)行秩序的重點(diǎn)內(nèi)容，特別是暢銷的緊俏卷煙品牌更是牽動著卷煙零售業(yè)戶的營銷目光，尤其是“兩節(jié)”期間，卷煙零售市場對緊俏品牌卷煙的需求更是增長幅度較大，個(gè)別地區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)“一煙難求”的現(xiàn)象，個(gè)別卷煙零售業(yè)戶和消費(fèi)者通常采取找門路、托熟人、搞關(guān)系等方法，以期從煙草營銷人員以及管理人員的手中拿到一些緊俏的暢銷品牌卷煙來滿足經(jīng)營或者消費(fèi)需求。這種情況下，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)充分分析當(dāng)前形勢，把握市場需求動向，突出重點(diǎn)，采取有效措施，有層次的合理投放緊俏品牌卷煙，著力避免營銷盲目性，杜絕不合理投放緊俏卷煙可能給卷煙零售市場正常運(yùn)行以及穩(wěn)定帶來負(fù)面影響。

　　一、緊俏卷煙品牌需求波動較大的主要原因

　　應(yīng)該說，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)緊俏卷煙品牌需求產(chǎn)生波動較大的原因是多方面的，既有企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)開展主觀方面的因素，又有市場運(yùn)行客觀環(huán)境的影響，這就需要基層卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠結(jié)合卷煙零售市場消費(fèi)需求變化情況采取有效措施，加以調(diào)控和平衡貨源引進(jìn)與投放，確保緊俏暢銷品牌卷煙投放更加均衡、合理，符合市場運(yùn)行規(guī)律和滿足消費(fèi)需求。

　　首先，“指標(biāo)完成情況決定卷煙品牌投放量”，緊俏卷煙品牌投放不均衡是由于企業(yè)自身因素造成的。

　　我們知道，每逢年終歲尾時(shí)候，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)各項(xiàng)營銷活動也進(jìn)入到了收關(guān)階段，按照卷煙經(jīng)營企業(yè)指標(biāo)下達(dá)的慣例，如果基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全年經(jīng)營效果良好，各項(xiàng)指標(biāo)提前圓滿實(shí)現(xiàn)，那么，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)下一年度銷售任務(wù)和指標(biāo)會在此基礎(chǔ)上略有增幅。那么，個(gè)別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)就面臨著卷煙銷售任務(wù)和指標(biāo)增幅過大，導(dǎo)致下一年度的銷售任務(wù)和指標(biāo)難以完成的局面。這種情況下，基層企業(yè)通常會從自身實(shí)際出發(fā)，在全年指標(biāo)和任務(wù)完成之后，人為的控制指標(biāo)完成后而新的年度計(jì)劃與指標(biāo)下達(dá)之前的緊俏卷煙品牌的投放，以此來減輕上級企業(yè)下達(dá)的全年卷煙銷售計(jì)劃和指標(biāo)。更有甚者，個(gè)別卷煙經(jīng)營企業(yè)采取暫時(shí)停止投放緊俏卷煙品牌的手段，控制各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和任務(wù)大幅度增長。這種做法盡管有企業(yè)的苦衷和無奈，也是企業(yè)維護(hù)自身利益的一種途徑。但是，由于基層卷煙經(jīng)營企業(yè)主觀人為干預(yù)，導(dǎo)致卷煙零售業(yè)戶正常經(jīng)營和市場經(jīng)營秩序受到極大的干擾。卷煙零售業(yè)戶很難合理有效的控制卷煙庫存，極易會出現(xiàn)無煙可售或者“一煙難求”的現(xiàn)象。

　　其次，“可湯吃面”的貨源投放有一定的局限性，緊俏卷煙品牌投放與消費(fèi)存在的區(qū)域差異性影響到了貨源均衡投放。

　　眾所周知，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)貨源引進(jìn)、品牌投放還沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式，整個(gè)煙草行業(yè)也實(shí)施著壟斷經(jīng)營的體制。經(jīng)過幾年來的體制改革與企業(yè)整合，目前，幾大中煙企業(yè)生產(chǎn)的卷煙品牌數(shù)量以及貨源投放都受到宏觀調(diào)控政策的束縛與限制。加之，有些卷煙品牌在一些地區(qū)為消費(fèi)者所高度認(rèn)可，成為了這一地區(qū)的緊俏卷煙品牌，消費(fèi)人氣較為旺盛，效果良好，市場占有率相對較高，貨源需求量相對較大。然而，這些緊俏卷煙品牌可能在其他地區(qū)或企業(yè)消費(fèi)效果不盡如人意，淪為一般卷煙品牌，認(rèn)可度與接受程度相對較低，貨源庫存也就較為穩(wěn)定。這種情況下，由于缺貨投放不均衡性導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)的緊俏暢銷卷煙品牌貨源不足，極易導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)無煙可售的尷尬局面。

　　第三，“利益高于一切”影響緊俏卷煙品牌投放方向，導(dǎo)致緊俏卷煙品牌受到人為因素的影響無法均衡投放。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)及其員工追求自身的經(jīng)濟(jì)效益本是無可厚非的事情，也是情理之中的做法。但是，我們知道，作為企業(yè)來講，在追求自身利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多的考慮到市場運(yùn)行規(guī)律和社會需求，通過合理的、規(guī)范的貨源投放、品牌培育等有效手段，在拓展市場競爭空間的過程中，努力爭取企業(yè)與服務(wù)對象實(shí)現(xiàn)共贏，只有這樣，才能保證整個(gè)基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)和諧、有序、科學(xué)發(fā)展。如果個(gè)別基層企業(yè)只是一味的看到自身效益的取得，忽視了市場需求實(shí)際以及行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過人為的手段和做法，主觀故意干擾緊俏卷煙品牌的有效投放，使得個(gè)別區(qū)域或者銷售終端出現(xiàn)無煙可售或者貨源嚴(yán)重不足等局面，無法有效滿足卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求，或者是錯(cuò)過了最佳的銷售期，造成卷煙零售業(yè)戶的合法權(quán)益受到不必要損失。那么，對于煙草企業(yè)以及市場運(yùn)行來講將是得不償失的，也會嚴(yán)重影響到整個(gè)卷煙營銷服務(wù)活動的有效開展，影響到煙草企業(yè)良好形象的有效樹立。

　　二、緊俏卷煙品牌投放需要把握的幾個(gè)原則

　　1、堅(jiān)持以滿足市場需求為導(dǎo)向，避免主觀人為等不利因素的干擾。

　　緊俏卷煙品牌一直以來都吸引著卷煙零售業(yè)戶以及廣大消費(fèi)者的眼光，其對整個(gè)卷煙營銷服務(wù)活動的開展能夠產(chǎn)生較大的影響。從這個(gè)角度來說，卷煙經(jīng)營企業(yè)在投放緊俏卷煙品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到最適宜此類卷煙品牌銷售的區(qū)域、環(huán)境、能力等多種因素，真正把握好市場的消費(fèi)節(jié)奏，絕不能搞行政式的卷煙營銷，也不能采取搭配銷售、組合銷售和硬性攤派等手段，更不能隨意采取控制卷煙庫存的辦法，限制緊俏卷煙品牌的適時(shí)投放。個(gè)別企業(yè)必須避免人為因素的干擾，絕不能不顧卷煙零售業(yè)戶正常卷煙營銷活動的開展，僅僅為了企業(yè)利益對緊俏卷煙品牌投放進(jìn)行控制。企業(yè)盡當(dāng)采取更為有效的手段和措施，緊緊圍繞卷煙零售市場消費(fèi)需求這條主線，有重點(diǎn)、有層次、有步驟的合理投放緊俏卷煙品牌。從而，能夠盡最大限度地滿足各個(gè)區(qū)域在不同時(shí)期對緊俏卷煙需求。

　　2、堅(jiān)持以合理科學(xué)適量投放為要求，杜絕“盲目控量惜投”現(xiàn)象的發(fā)生。

　　“控量惜售”、“提前存儲”是個(gè)別卷煙經(jīng)營企業(yè)或者是個(gè)別營銷人員獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的有效做法，其通常在一個(gè)階段卷煙銷售旺季到來之前，采取增加企業(yè)庫存、少量投放等手段，將緊俏控制在企業(yè)手中，以期在消費(fèi)旺季到來的時(shí)候贏得更大的利潤。這種情況下，個(gè)別卷煙經(jīng)營企業(yè)或者人員人為的控制了緊俏卷煙品牌的投放，在一定程度上影響到了卷煙零售業(yè)戶正常業(yè)務(wù)的有效開展，不利于整個(gè)卷煙零售市場運(yùn)行秩序的穩(wěn)定。卷煙經(jīng)營企業(yè)必須從卷煙零售市場消費(fèi)需求的大局出發(fā)，科學(xué)合理的制定營銷規(guī)劃和品牌投放方案，采取更為有效的措施，按照實(shí)際消費(fèi)需求以及零售終端布局特點(diǎn)，有層次、有重點(diǎn)的投放緊俏卷煙品牌，絕不能將緊俏卷煙品牌投放當(dāng)做企業(yè)權(quán)利來獲取較高利潤。卷煙經(jīng)營企業(yè)只有科學(xué)合理的投放緊俏卷煙品牌，才能讓市場消費(fèi)需求保持在平穩(wěn)高效的條件下，才能得到廣大卷煙零售業(yè)戶的支持、理解和認(rèn)可，才能推動整個(gè)卷煙營銷服務(wù)工作更好發(fā)展。

　　三、做緊俏卷煙品牌投放的幾點(diǎn)對策

　　應(yīng)當(dāng)說，影響緊俏卷煙品牌投放均衡化發(fā)展的因素是多種多樣的，既有主觀因素的影響，又有客觀條件的制約，需要基層卷煙經(jīng)營企業(yè)加以認(rèn)真對待，只有這樣，才能有效的處理由于緊俏卷煙品牌投放不合理而產(chǎn)生的各類問題，才能化解緊俏卷煙品牌供需方面存在的突出矛盾，真正取得卷煙營銷服務(wù)活動實(shí)效化發(fā)展。

　　對策一：摸清“底數(shù)”　是前提，為緊俏卷煙品牌投放提供依據(jù)。

　　在一些地區(qū)對緊俏卷煙品牌的需求量較大，認(rèn)知度較高，但是受到諸多因素的影響，諸如“中華”品牌等個(gè)別緊俏卷煙品牌的投放量十分有限，在正常銷售階段還基本上能夠滿足市場消費(fèi)需求，但是每逢新年等節(jié)慶時(shí)期其經(jīng)常會出現(xiàn)“斷貨”或者供貨不足等現(xiàn)象，投放量與需求量無法保持同步，經(jīng)常會出現(xiàn)“求大于供”等問題，有限的投放量使得卷煙零售業(yè)戶只能無奈的接受貨源不足這個(gè)現(xiàn)實(shí)，只能是“望煙興嘆”。從這個(gè)角度來說，緊俏卷煙品牌投放的前提是卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好調(diào)查研究，摸清卷煙零售市場緊俏卷煙品牌需求量、消費(fèi)方向、需求條件，真正做到底數(shù)清、市場清、環(huán)境清、階段清。從而，根據(jù)調(diào)查研究得到的數(shù)據(jù)，制定更為有效的、切合實(shí)際的品牌投放方案，確保緊俏卷煙品牌投放更加合理有序。

　　對策二：抓準(zhǔn)“節(jié)點(diǎn)”是關(guān)鍵，為緊俏卷煙品牌投放把握方向。

　　我們知道，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的緊俏卷煙品牌投放應(yīng)當(dāng)有主有次，針對不同階段、不同環(huán)節(jié)而采取不同的投放策略。只有這樣，才能確保緊俏卷煙品牌隨著卷煙零售市場消費(fèi)節(jié)奏的遲緩而有效開展。總體來看，“五一”、“十一”國慶、“元旦”、“春節(jié)”等重大節(jié)日期間是緊俏卷煙品牌需求旺季，也是緊俏卷煙品牌最容易出現(xiàn)斷檔或者庫存量不足的關(guān)鍵期。此外，對緊俏卷煙消費(fèi)需求呈現(xiàn)出城鎮(zhèn)重于農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)重于較為落后地區(qū)，大型零售網(wǎng)點(diǎn)重于中小業(yè)戶。因此，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際，把握卷煙零售市場運(yùn)行規(guī)律，在保持正常卷煙經(jīng)營活動的情況下，重點(diǎn)做好緊俏卷煙品牌銷售旺季的投放工作，適量增加卷煙零售業(yè)戶的庫存量，同時(shí)，采取多種措施了解和把握市場需求變化情況，有針對性的深入開展緊俏卷煙品牌的投放工作，真正做到應(yīng)投盡投，有的放矢，杜絕盲目投放緊俏卷煙品牌，從而，能夠有效滿足卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　對策三：把握“點(diǎn)面”是要求，為緊俏卷煙品牌投放理順途徑。

　　緊俏卷煙品牌的投放需要基層卷煙經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行通盤考慮，既要抓住重點(diǎn)，還要兼顧全局，絕不能流于形式，更不能只抓重點(diǎn)，不顧整個(gè)卷煙零售市場需求現(xiàn)狀。如果這樣，只能使得整個(gè)緊俏卷煙品牌投放顧此失彼，容易背離市場需求這個(gè)大局。這就要求基層卷煙經(jīng)營企業(yè)在把握大局的情況下，必須制定緊俏卷煙投放的長遠(yuǎn)策略與短期政策，同時(shí)，還要在緊俏