??煙草在線摘自《云南煙草》　　2014年，在宏觀經濟發展進入“新常態”、企穩回調的大背景下，卷煙銷售的總體經濟及政策環境趨于嚴峻。初步預測2014年行業經濟運行能超額完成稅利“保八”目標，但銷量目標即便在硬性考核要求下也難以完成。2015年，行業低速緩增的態勢將繼續延續，但一系列改革措施預計會加速推進，確保通過深化改革釋放紅利，破解發展難題。

　　一、對當前全國卷煙銷售形勢的研判

??? 1、2014年全國卷煙銷售預測

??? 回顧2013年12月份，全國多數省份提前結束訪銷，12月22日以后，有11個省份全面停止卷煙銷售(或結轉銷量)，12月25日以后，全國80%以上的地市級分公司停止卷煙銷售。而2014年鑒于實際銷量與銷售目標差距較大，國家局要求完不成任務的省份在12月份要正常銷售，不允許提前結束訪銷。在12月8日的國家局召開的局長辦公會上，國家局要求今年年初分解到各省的5100萬箱銷售目標必須完成，全國商業公司2014年必須訪銷到12月31日，若想提前結束訪銷必須報國家局批準。以此測算，2014年若要完成5100萬箱的銷售任務，12月份全國需要完成卷煙銷量350萬箱，需要同比增量95萬箱。

　　然而截止12月28日，12月份全國卷煙銷量僅達到283.63萬箱，同比增量僅29.37萬箱；累計完成卷煙銷量5035.67萬箱，同比增量42.22萬箱，增幅0.85%。截止到12月26日，北京、甘肅、廣東、海南、寧夏、青海、上海、深圳、云南9個省市已經完成銷售任務，全面停止銷售。預計在最后3個工作日，其余省份合計銷量大約20多萬箱，2014年全國卷煙銷量將最終定格在5060萬箱以內，距離目標有40萬箱以上差距。

　　根據當前銷量數據測算，2014年完不成卷煙銷量任務的省份大約15個，其中差量在6萬箱以上的有黑龍江、吉林，差量4萬箱的有江蘇、山東，差量3-4萬箱之間的有新疆、湖南、山西，差量2-3萬箱之間的有四川、遼寧、內蒙、重慶、江西、大連。

　　從結構看，2014年全國卷煙單箱批發銷售額預計2.67萬元，同比增長6.9%。一類煙銷量1016萬箱，同比增長15.4%；二類煙銷量524萬箱，同比增長17.7%；三類煙銷量2277萬箱，同比下降2.4%；四類煙銷量920萬箱，同比下降5.6%；五類炯銷量320萬箱，同比下降13%。

　　2、年末卷煙銷售面臨的主要問題

　　首要的問題就是庫存嚴重偏高。11月末全國卷煙工業庫存271.62萬箱，商業庫存245.87萬箱，合計517.49萬箱，加上在途量則高達581.9萬箱。2014年國家局爭取到102.5萬箱的生產增量計劃，全年卷煙生產計劃將達到5180萬箱，1-11月已生產了4821.25萬箱，12月份還需要生產359萬箱，將同比增產55萬箱。國家局當前已經明確，12月份新增計劃生產的卷煙一律作為年底備貨暫緩調撥，并原則上不再安排備貨生產計劃。這樣，2014年末工業庫存預計將達325萬箱以上，商業庫存由于年末增銷會出現下降，預計在280萬箱左右，2014年末全國卷煙工商庫存將達到600萬箱，同比將增加120萬箱，如果再加上在途量，年末卷煙工商庫存將可能達到630萬箱，將為2015年1月份的銷售帶來巨大壓力。

　　不過，我們也需要用“新常態”思維來看待當前卷煙庫存問題。從國家局決定2014年新增卷煙生產計劃102.5萬箱的意圖可以看出，國家局是希望利用當前相對寬松時機，先構筑行業的總量空間。那么，卷煙庫存如果把握得好，也可以成為構筑空間的資源“蓄水池”，只要將庫存嚴格控制在工商環節，不使其轉變為社會庫存，市場就不會發生大的波動。事實上，國家局2014年行業調控中已放寬了對存銷比的控制，也可能是源于這一考慮。

　　其次是要理性看待2015年元春銷售的問題。從國家局領導透露的信息看，今后全國卷煙銷售將更加注重均衡性，每年元旦春節和中秋國慶兩個旺季的效應將逐漸減弱(事實上2013、2014年中秋國慶的旺季效應已經消失)。由于2014年1月份的大量結轉以及12月份的滿負荷銷售，預計2015年1月份的銷售將不會再現“開門紅”，預計銷量將在700萬箱左右(2014年1月為778萬箱)。2月份由于春節放假因素，銷量可能減少到320萬箱左右。2015年1-2月份的合計銷量預計將比2014年同期下降70萬箱左右。對國家局均衡銷售的調控思路，企業要理性看待、科學把握，認真做好2015年元春的市場規劃，避免銷量大起大落。分析判斷，2015年的困難局面將首先出現在3月份，如果調控不好，有可能出現大范圍的庫存積壓、價格下降問題，一定要引起高度重視。

　　3、當前市場發生的主要變化

　　一是行業發展壓力對稍緊平衡帶來了挑戰，供過于求將成為新常態。“稍緊平衡”是行業十多年調控市場的“法寶”，尤其對中華品牌這樣的卷煙來說，“稍緊平衡”是維持其十多年穩定發展的關鍵因素。但是從2013年開始，這一狀態已被打破，“供大于求”的市場狀態逐漸形成，并將成為今后一段時期中國煙草市場的“新常態”。造成這種轉變的原因主要是行業的發展壓力，市場已經逐漸趨于飽和，但是行業要維護體制穩定、保持和國民經濟發展同步就必須年年有所增長，在效益“保八爭十”的同時，規模也還要有所增長，才能為發展贏得條件。分析認為，2014年在接近年末的時候，國家局硬性要求5100萬箱銷量目標必須完成，就是考慮到102.5萬箱的生產計劃增量必須要在市場銷量上體現出來，才能給工信部、發改委一個“交代”，也才能為今后爭取增量計劃留個“活口”。國家局的意圖是利用當前時機，先構筑總量空間，再通過“控煙履約做減法”在“十三五”逐步調整。因此，產大于銷、產快于銷的局面在今后一兩年必然形成，成為煙草行業的“新常態”。市場將逐漸從短缺變為過剩，供給大于需求將會延續數年。作為企業，必須主動調整，去適應今后“供大于求”的新常態，對市場的調控思路和手段都應當變化。

　　二是優化發展思路對共同發展帶來了挑戰，各家自保將成為新狀態。在發展壓力加大的情況下，2014年很多工商企業開始優化發展思路，將力量集中到具有優勢的方面去重點發展，如黃鶴樓、黃山、七匹狼、嬌子、雙喜、泰山等品牌利用產地優勢進一步收縮發展，江蘇中煙利用細支煙優勢集中發展，效益增長慢的山西、山東、吉林、黑龍江、大連等省份加大對高結構成熟品牌的市場引入。這和過去的思路是不一樣的。過去在增量發展時期，市場可以增長的點很多，“東方不亮西方亮”，和諧型的“共同發展”尚能得到支持。但目前，增長點變得有限，只能集中力量優化發展，因此2014年普遍出現了各省、各企業自保發展的態勢。表現為眾多品牌向產地市場收縮發展，工業企業在合作生產中更注重理性發展和增效意識，商業企業在品牌選擇上更注重市場狀態，對市場的結構性封鎖也有所加大。還表現為對國家局要求政策上加以扶持的企業和品牌的關注程度大為降低，如七匹狼、嬌子等品牌在一些省份達不到培育目標，商業就毫不猶疑加以放棄，云產煙“三個不減”的要求在多數省份也基本未得到很好落實。預計隨著凌局長對各省份強化發展意識的加強，以及各省煙草領導班子新一輪調整后的“交考卷”效應，自保式的發展將成為今后一段時間企業主要的發展理念，地方保護行為會暗中加大。

　　三是生存底線思維對弱勢企業帶來了挑戰，重新洗牌將成為新生態。隨著市場拐點的到來，2014年以來有一些相對弱勢工業企業的生存開始變得艱難。一方面由于自有品牌市場不景氣，對國家局的增量計劃需求不大；另一方面，行業考核壓力又需要這些企業在增量不大的情況下“保八爭十”。于是，出現了一種過去少有的苗頭：川渝中煙、河北中煙開始拿出自己的生產計劃去進行合作生產，江西中煙將獲得的增量計劃全部用于合作生產，并且品牌輸入型企業普遍存在合作生產計劃“往前趕”的現象。這是一種思路的“逆轉”，因為如果不這樣，計劃指標將出現過剩，而效益目標將難以完成。對這些企業來說，市場拐點下已經開始出現生存問題，不得不產生“底線思維”——“做最壞的打算，向好的方向努力”。筆者的判斷是，今后國家局還會繼續把發展的要求和增量計劃壓向這些企業，用幾年時間迫使這些相對弱勢企業向大企業、大晶牌靠攏，最終引發市場和品牌的重新洗牌。這一輪洗牌將不同于以往是靠行政推動，而是靠市場化的力量，市場的力量將沿產業鏈傳導，推動二線企業主動走向聯合重組。面對行業的重新洗牌，只有保持良好發展狀態的企業才能獲得優勢，所以對云南煙草來說，必須堅持穩中求進，用兩三年時間把品牌和市場調整到良好狀態，才能把握住未來的發展機會。

　　二、對2015年市場形勢的預測

　　1、對市場總體形勢的預測

　　2014年四季度，中國GDP增速預計7.3%，全年增速保持在7.4%，符合中央提出的“7.5%左右”的范圍。2015年，預計這一放緩勢頭將繼續延續，中國經濟增速預計在7.1%-7.3%之間，宏觀經濟將進入溫和調整期。分析認為，只要投資、出口、消費“三駕馬車”不出大的問題，宏觀經濟就不會出現大的問題。第一，預計出口形勢明年將好轉，因為美國、歐盟的經濟在復蘇，外需增加，同時人民幣匯率的適度貶值也將有利于出口。第二，投資將趨于穩定，以基礎設施為主的公共投資力度將加大，并且投資的主體將從政府轉向企業，民營企業在政策鼓勵下將進入公共服務投資領域；制造業投資將