煙草在線摘自《湖北煙草》　　黨的十八大，引導我國國民經濟全面進入新常態。新常態下的中國經濟將繼續呈現出以下特點：經濟增速換擋回落，內外需求步伐放緩，行業分化程度不斷擴大，局部地區和領域金融風險顯現增多。作為與國民經濟發展緊密相連的煙草行業，也必然面臨著新機遇和新挑戰。本世紀至今的14年，煙草行業經濟運行由銷量結構雙輪驅動的高速發展階段，進入到結構引領、穩步提升的新階段，面臨著市場信息失真、需求拐點逼近、結構空間變窄、工商庫存增加、增長速度下滑等五大難題。信息、需求、結構、庫存、增速等五大難題，均直指行業經濟運行領域，其核心在于“需求”。我認為，唯有充分發揮市場作用，扎實、深入推進新一輪改革，才能有效破解難題、應對挑戰。因此，基于真實的市場需求，從卷煙營銷生態鏈的角度出發，我認為，推進專賣體制下卷煙營銷市場化取向改革，促進煙草行業在新常態下穩定健康發展，是我們當前應該著重思考的問題。

　　積極建立基于市場真實狀態的信息采集機制

　　多年來高歌猛進的煙草行業，正面臨卷煙銷售乏力、增速放緩的“新常態”。要充分挖掘市場潛力，必須準確掌握真實的市場狀態和信息，破解好“信息”難題，做到需求預測真實、客觀、精確，不受非市場因素的干擾，通過現有的市場信息采集機制，及時精準了解和掌握市場上真實的“量、價、存”數據，根據這些精準真實的數據來滿足真實的市場需求。

　　要準確把握市場的真實狀態，要重組信息采集模式，通過精簡龐雜的信息樣本，建立綜合信息數據庫，解決信息采而不準、采而不用、效率不高的問題，實現信息采集精益化。一是精選采集樣本，將樣本按照客戶類別比、經營穩定性、經營能力等分為“固定樣本”、“動態樣本”和“核心樣本”，精簡現有的龐雜信息樣本，形成多渠道信息采集監測體系。二是規范采集內容，制定信息采集現場作業指導書，統一信息采集標準、采集時點和采集動作，減少采集工作中不必要的時間、動作和誤差，提高信息采集質量。三是構建工商“雙線采集”模式，由工商雙方共同開展信息采集工作，對信息采集結果形成統一研判應用模型，有效減少信息采集的主觀因素導致的信息偏差，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。

　　充分尊重基于市場真實需求的客戶訂單提報

　　新常態下，煙草行業的提速換擋，將不可避免的面臨高速增長期結束、市場邊際和“增量”資源收窄的新局面，推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，一定要強化市場意識，做到真正尊重規律、遵守規則，破解好“需求”難題。尊重規律就是尊重市場經濟規律，對工業企業來說就是合理競爭，依據商業訂單銜接確定生產；對商業企業來說就是尊重消費者的選擇，尊重零售終端的提報。遵守規則就是要保證煙草市場內的所有主體的平等關系，所的市場化取向改革的措施和行為，都要在“公平、公正、公開”的原則下進行。

　　零售客戶直面千千萬萬的終端消費者，是卷煙市場的神經末梢，是實現卷煙商品“驚險一躍”的最后推手，對于市場需求的反應是最直觀、最及時的。因此，在新一輪市場化取向改革中，必須要把客戶需求真正放在第一位，尊重基于真實市場需求的零售終端訂單提報。在近幾年改革試。點的基礎上，逐步推廣“按需供貨”和基于大數據平臺的終端數據采集系統，建立需求預測工作規范，改變以往“自上而下，層層分解”的預測模式，建立“市場導向，　自下而上，分層把關，保留痕跡，真實有效”的全新預測流程，解決過去計劃代替預測、預測流程反向、數據誤差大的應用難題，最大限度地還原市場真實需求、最大限度地調動零售客戶積極性、最大限度地提升零售客戶的經營水平、最大限度地消除地域壁壘和行政干預，使零售客戶真正成為煙草企業鞏固穩定、平等合作的“好伙伴”。

　　科學制定基于適應市場發展的品牌培育計劃

　　新常態下，卷煙品牌、結構的分化調整不可避免，特別是隨著貫徹落實中央“八項規定”的不斷深入，公款消費退出成為常態化，社會消費風氣也必然隨之改變，“選貴顯奢”的消費理念正在回歸于理性。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，要更加科學理性地做好品牌培育，實現“接地氣、有質量、可持續”的結構提升和品牌發展，從而有力破解“結構”難題。“接地氣”就是要結合國情實際和商品規律，以滿足最廣大消費者的需求為出發點，提升卷煙品牌內部結構，達到全社會卷煙消費需求的基本平衡；“有質量”就是明確品牌目標，挖掘結構調整潛力，通過市場機制將資源合理配置到市場廣泛認可的部分品牌，加快培育中國自有的核心品牌群；“可持續”就是品牌培育、結構提升有其客觀規律，既不能揠苗助長，也不能無為而治，因“勢”利導、順“市”而為，才能水到渠成。

　　新常態下卷煙市場新陳代謝的過程將刁；斷加速，重新“洗牌”不可避免，面對市場“寒流”來襲，“體質好”的強勢品牌才能經受住考驗，卷煙品牌競爭將向“強者更強、弱者難強”的態勢發展。鑒于強勢品牌的“體質”仍將不斷增強，因此在新一輪市場化取向改革中，煙草行業必須出臺基于真實市場需求的卷煙品牌培育計劃。通過有針對性地加大宣傳力度和消費引導，培育一批銷售規模大、市場潛力大、盈利水平高的強勢品牌，讓市場的決定性作用更加凸顯，非市場因素作用逐步減弱，讓廣泛得到市場、消費者認可的強勢品牌、潛力品牌迎風起飛。在未來的一段時間內進一步做大做強做精，滿足社會消費升級需求，進而成為中式卷煙的品牌代表，成為穩定支撐行業經濟持續穩定運行的核心保證。同時，對于未來發展潛力巨大的新興品類(如細支煙、咀嚼煙、電子煙等)，要從宏觀層面切實加強引導規范，防止新的資源浪費和庫存壓力。

　　切實執行基于市場有效貨源的訂貨計劃銜接

　　新常態下，局部市場和部分品牌銷售風險將顯現增多，“牛”“熊”并舞、“煙不好賣、又不夠賣”的現象需要高度關注。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，煙草商業要提高市場分析、靈敏反應和趨勢判斷能力，真正成為聯系工業生產和終端零售的橋梁、樞紐，與工業企業一道破解“庫存”難題。“提高市場分析能力”，就是剔除市場和零售客戶的非理性影響，準確地把握市場的真實有效需求，提升把握市場的能力。“提升靈敏反應能力”，就是最大限度的快速響應市場需求和客戶訂單需求，并傳遞給工業企業組織生產。“提高趨勢判斷能力”，就是積極探索有效途徑和方式，提升商業企業需求預測的能力，為零售客戶提供有針對性的經營指導，為工業企業提供有價值的市場信息和營銷支持。

　　在專賣體制下，煙草商業在卷煙市場中發揮著承上啟下的關鍵作用，在新一輪市場化取向改革中，煙草行業必須保障基于真實市場需求的商業訂貨計劃，并使之順利銜接。在宏觀層面，最大限度地克服非市場因素，盡量減少行政手段的“含金量”。在工商協同層面，強化工商雙方在貨源投放策略、購銷存數據、市場零售價格、社會動銷狀況等信息上的溝通與互動，增強貨源響應市場的及時性與有效性。在地方市場層面，做好服務客戶、培育品牌、分析市場，真正讓商業企業在滿足市場真實需求、把握市場發展方向、支撐客戶經營水平提升方面能夠發揮作用。未來一段時間，基層單位考核導向改革、營銷人員培訓提質、細分市場策略和差異化服務運用以及基于大數據平臺的市場數據分析系統建設等將是當務之急。

　　快速響應基于滿足市場需求的卷煙生產供應

　　新常態下，煙草制品內外需求步伐放緩，社會消費升級的機遇與品牌發展的瓶頸將長期共存。推進專賣體制下市場化取向的營銷改革，煙草工業要注重控質、降本，與商業企業一道悉心培育品牌、滿足市場真實需求，破解“增速”難題。“控質”就是最大限度地維護好和發展好市場認可和接受的強勢品牌及規格，保障卷煙品質的均衡性和一貫性，更好地滿足市場的真實需求，做好與國際著名品牌同臺競爭的準備。“降本”就是盡快淘汰市場基礎薄弱品牌和規格，優化工藝、最大限度地利用好原輔料，切實降低生產成本。

　　在專賣體制下，煙草工業是保證市場有效需求、保持煙草行業競爭力的核心力量。因此，在新一輪市場化取向改革中，煙草行業必須確保基于真實商業計劃訂單的工業生產供應，逐步把市場需求作為卷煙工業企業組織生產的基本依據，建立工商企業共同面向市場、共同快速響應的協作機制，根據日均訂單量、安全庫存周轉天數、品牌地域屬性等要素，對不同品牌設定安全庫存量和提前備貨期，進行缺貨預警，提示工業企業及時生產、調貨，讓市場因素在卷煙流通領域發揮更大的作用，在最大限度滿足廣大消費者和客戶需求的基礎上，實現品牌的優勝劣汰，增強優勢企業和品牌的競爭力。通過工商企業數據交互平臺、工商交易平臺以及科學高效的備貨生產模式，將為工業企業實現“訂單生產”提供有力保障。

　　切實加強基于煙草專賣制度下的市場調控和專賣管理

　　實踐證明，煙草專賣制度是行業持續健康發展的基礎和根本保障，沒有煙草專賣制度，就沒有中國煙草過去30多年所取得的巨大成就。未來中國煙草的持續健康發展和改革仍然需要在堅持煙草專賣制度不動搖的基礎上進行。若煙草專賣放松了，市場秩序和規則、行業發展必然受到破壞，甚至危及行業存亡。2008年以來的全球性金融危機是新自由主義在全世界泛濫和美國放松金融市場監管所導致的必然結果，透過此次危機否定的不是市場經濟而是市場經濟的完全的自由化，提醒我們不可以只談市場和完全市場化而偏廢市場調控和監管。因此，新常態時期的專賣體制下市場化取向改革，應在堅持和完善專賣制度前提下，在行業管理框架內尋求發揮市場機制的有效辦法和舉措。行業改革的基本特征就是不脫離行業特殊體制，走出一條專賣體制和市場機制相結合的路子，既充分尊重市場，又有效調控市場，切實抓好宏