煙草在線專稿　　曾經(jīng)有個廣為流傳的關(guān)于辣椒的小故事：有人問賣辣椒的菜農(nóng)，你的辣椒辣嗎？菜農(nóng)說，辣啊！那人說，哎呀我吃不了辣，走了。過會兒又來一個人，問菜農(nóng)，你的辣椒辣嗎？菜農(nóng)忙說：“不辣！”，那人說，不辣還叫辣椒嗎？又走了。菜農(nóng)非常郁悶，后來有高人支招將辣椒分成兩堆，有人問起便說，一堆辣一堆不辣，這才解決了問題。后來這個故事又被演繹成了巧賣辣椒的故事等版本，成為了說明“沒有賣不出去的東西，只有不會賣貨的人”的經(jīng)典案例。

　　但在我看來，這也正是說明了消費(fèi)者的難以捉摸。我相信只要開過店，都會明白“消費(fèi)者”是這個世界上最難懂的一群人。這種辣椒“辣不辣”的問題簡直時刻存在：昨天來店里問云煙，今天來又要買芙蓉王了。前幾天賣斷貨的小零食，剛補(bǔ)上貨，又賣不動了。放在柜臺都落了灰沒人買的東西，剛低價處理了，就有人來問有沒有賣的。

　　這還不算，最愁人的莫過于，很多顧客來消費(fèi)一兩次就難覓芳蹤，而有的甚至有好幾年的交情，但不知道什么時候一扭頭就投向了新店的懷抱。最近有幾個比較熟悉的零售店老板，都曾向我提起，本打算今年在消費(fèi)者維護(hù)方面好好下工夫，但無奈消費(fèi)者不買賬，別說建立完整的消費(fèi)者檔案了，就連電話號碼都問不出來。

　　消費(fèi)者的確難以把握，但維護(hù)消費(fèi)者真的那么難嗎？如果我說，不僅不難，只要方法得當(dāng)，還可以使消費(fèi)者從此變得“死心塌地”，是不是有些聳人聽聞？其實(shí)，很多事情并沒有想象中那么困難，我們只是停留在表面就淺嘗輒止了。

　　和消費(fèi)者打交道，關(guān)鍵在于兩個字：舍得。

　　第一，要舍得物質(zhì)投入。我問過一個店主，給消費(fèi)者建檔案的時候，是怎么做的？他說，就是在消費(fèi)者結(jié)賬的時候，告訴他現(xiàn)在免費(fèi)發(fā)放會員卡要不要領(lǐng)一張？一些消費(fèi)者當(dāng)時就拒絕了，也有一些愿意辦理的，但一涉及要填寫生日、住址、電話這些信息的時候，就會嫌麻煩拒絕了，或者怕騷擾，干脆留些假的信息。很多零售店主的做法都差不多，告訴消費(fèi)者，有會員卡可以免費(fèi)領(lǐng)，有了會員卡就能積分或者領(lǐng)個餐巾紙之類的小禮品等等。

　　如果轉(zhuǎn)換身份，假設(shè)我們自己是消費(fèi)者，我們會怎么想呢？肯定會在心里衡量辦一張卡的成本和獲益?，F(xiàn)在購物條件這么便利，小區(qū)里面和寫字樓下都有零售店，還有各種便利店和超市，商品豐富、選擇多樣，如果不是有特別吸引人的地方，為什么要那么麻煩的留身份信息呢？再說想想我們錢包里有多少卡？銀行卡、購物卡、健身卡、美發(fā)卡，如果每個店再辦個會員卡，是不是有不勝其煩的感覺？

　　但很多零售店的老板并不這么想。站在賣方的角度，當(dāng)然是投入的越少越好。維護(hù)消費(fèi)者這件事的收益是長期的，隱性的，誰也說不好哪些利潤是因?yàn)榫S護(hù)消費(fèi)者而帶來的，又帶來了多少，而且并不是今天建立了檔案，明天就能客源滾滾。這也是一些店主不舍得在消費(fèi)者維護(hù)方面投入的原因。要變得舍得投入，關(guān)鍵要想通這一點(diǎn)，消費(fèi)者的時間、信息以及他選擇不去其他店里消費(fèi)，都是有成本的，這些都是隱性的成本，再加上每次在店里消費(fèi)的實(shí)際成本，雖然無法具體用數(shù)字衡量，但消費(fèi)者付出的成本就等于帶給我們的收益，在消費(fèi)者數(shù)量一定的情況下，光是選擇不去其他店里消費(fèi)這一點(diǎn)，就已經(jīng)能夠給我們帶來很大的收益了。

　　因此，在對消費(fèi)者的物質(zhì)投入方面，一定要舍得。并不是說必須得一擲千金，但必須要讓消費(fèi)者覺得超值，覺得驚喜，否則還不如不投入。比如，消費(fèi)者對于辦卡的預(yù)期，大多數(shù)就是積分、打折、送禮物。你能不能更進(jìn)一步，直接給愿意辦卡的顧客來個首次消費(fèi)免單（當(dāng)然要根據(jù)情況限定金額，比如38元，68元等等）？送的禮物，能不能擺脫餐巾紙、毛巾和洗衣粉，來個高大上的東西？或者來個更有趣味的，辦卡的消費(fèi)者就給一次抽獎機(jī)會，百分百都會抽中店里的若干元消費(fèi)現(xiàn)金券？還可以請消費(fèi)者當(dāng)場就在特定的商品區(qū)域里，免費(fèi)拿走一樣喜歡的商品？

　　如果還想不明白，就看看今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。為什么各路商家都爭先恐后的白白往外撒錢，錢多的燒得慌嗎？當(dāng)然不是。一個個紅包的背后，是商家們對于品牌知名度、市場影響力等多方面的考慮。如今，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，了解消費(fèi)者的信息才是制勝法寶。就連支付寶、微信這樣的業(yè)界老大都對消費(fèi)者如此重視，難道我們還想不通嗎？

　　第二，要舍得時間投入。比起物質(zhì)投入來，時間上的投入更重要，卻更不受重視。很多商家，不光是零售店主，一些大型的超市也是如此，縱然舍得花錢來給消費(fèi)者建檔案，也舍不得花時間來研究和滿足消費(fèi)者需求。通常是坐等消費(fèi)者自己來積分，頂多時不時給換個積分禮品，或者發(fā)一兩條促銷短信，白白浪費(fèi)了一筆寶貴的財富。

　　研究消費(fèi)者的信息，其實(shí)是把消費(fèi)者的價值發(fā)掘出來變成我們現(xiàn)實(shí)利益的一個過程。這個過程做的越深入，越能決定能否牢牢吸引住消費(fèi)者?；镜倪^程有三個環(huán)節(jié)：分類、收集和篩選。分類是把收集到的消費(fèi)者信息，按照一定的類別進(jìn)行劃分，比如最基本的年齡、性別，以及更深入的消費(fèi)金額、購買商品、消費(fèi)時間、積分等。收集是基于消費(fèi)者的分類，再收集對應(yīng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如記錄消費(fèi)者每次購買的商品和進(jìn)店時間，就能在一段時間后發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。這借助于掃碼槍和會員管理軟件就能實(shí)現(xiàn)。篩選是對于消費(fèi)者的識別和再分類的過程。當(dāng)積累了一定的消費(fèi)數(shù)據(jù)后，就能根據(jù)消費(fèi)者購買的金額，來店次數(shù)的多少，把一些高價值的消費(fèi)者和低價值的消費(fèi)者區(qū)分開來。

　　對消費(fèi)者需求的滿足，一是不斷滿足消費(fèi)者對商品、購物環(huán)境等方面的需求，另一方面是回饋消費(fèi)者。通過這兩個方面，不斷帶給客戶優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。消費(fèi)者之所以難以捉摸，是因?yàn)樗麄兊男枨罂偸窃谧兓?。這是人之常情，誰都喜歡新鮮的事物，換做我們自己，常常吃米飯也需要換個面條來換換口味，再一個地方呆久了還得出門旅游放松心情。所以，試想一下，如果我們自己不改變，消費(fèi)者不跑到新開的店里去才怪呢。想讓消費(fèi)者不離不棄，我們的先做到常變常新。隔一段時間新增幾樣商品，變換一下商品的布局，改變店鋪的裝飾。不時組織一些消費(fèi)者回饋的活動，這種活動形式很多，像會員日、半價日、超值商品、免費(fèi)商品之類的，都可以嘗試。

　　同時，針對自己的高價值消費(fèi)者做一些有特色的回饋，比如購物的折扣更低，不定期的現(xiàn)金券贈送等等，讓他們在得到回饋的同時體驗(yàn)到不一樣的被重視的感覺，這也是牢牢抓住他們的關(guān)鍵。

　　第三，要舍得感情投入。從之前的“顧客就是上帝”到現(xiàn)在的“跟消費(fèi)者交朋友”，聽起來很美，但實(shí)現(xiàn)起來難度很大?？陀^的說，把顧客當(dāng)上帝純屬自欺欺人。交朋友講究志趣相投，得要在了解的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)才行。我想哪個零售店主也沒辦法做到把消費(fèi)者都了解一遍。不過，我認(rèn)為這句話換個方式理解可能更好操作：要把對待上帝一樣的尊重給消費(fèi)者，要用對待朋友一樣的真誠來對待消費(fèi)者。

　　這就說到感情的投入了。真心換真心是不變的道理，沒人能拒絕一個真誠對待自己的、尊重自己的人。這很多時候甚至比給消費(fèi)者物質(zhì)上的回饋更有四兩撥千斤的作用。我認(rèn)識的一個零售店老板是個很心細(xì)的人。有一次他去醫(yī)院看病人，在樓道遇到一個認(rèn)識的消費(fèi)者，一問才知道原來是家里老母親生病住院了，他寒暄完就轉(zhuǎn)身出去買了果籃，去病房探望了老人家。這事給我的印象很深刻，也讓我想起了自己的一件事。上初中的時候小區(qū)門口有一個商店，店主是夫妻倆，有一次我騎著車回家，路過他們門口的時候，被一輛逆行的摩托車差點(diǎn)撞上，當(dāng)時摩托司機(jī)很兇的罵我，我自己也嚇傻了完全手足無措，這時他們夫妻倆沖出來，女店主先是看我摔傷了沒有，看我沒事他們夫妻倆就把那個摩托司機(jī)給趕跑了。后來我們關(guān)系都一直很好，直到小區(qū)那一片拆遷了，他們倆回了老家才失去了聯(lián)系。

　　當(dāng)然，這種事只是特殊的例子，但關(guān)鍵在于能不能像他們一樣，把消費(fèi)者不僅僅當(dāng)成利潤的提供者，而是當(dāng)成一個具體的人來看待。這樣，我們就能體會到消費(fèi)者的一些心理變化，感受到他們的喜怒哀樂，從而實(shí)現(xiàn)感情交流，使我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系不止停留在“一手交錢一手交貨”上，而能產(chǎn)生真正的共鳴。

　　消費(fèi)者是零售店最值得關(guān)注的、最重要的財富，沒有之一。作為零售店的立足之本，消費(fèi)者值得我們投入足夠的物質(zhì)、時間和感情。與其說是開發(fā)消費(fèi)者的終身價值，不如說，把消費(fèi)者當(dāng)成要相處一輩子的人來對待。不管怎么樣，現(xiàn)在意識到這一點(diǎn)并且投入行動，還不晚。

　　編者說：零售戶和消費(fèi)者之間存在著這樣的一個價值維系，客戶經(jīng)理和零售戶之間又何嘗不是？或者，擴(kuò)展開來，工業(yè)和商業(yè)之間，農(nóng)業(yè)和工業(yè)之間。整個產(chǎn)業(yè)鏈條而言，環(huán)環(huán)相扣，任何一個都是不可或缺的。希望能夠開發(fā)彼此之間的“終身價值”。