煙草在線專稿　　卷煙市場信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場信息的采集、分析與利用，驅(qū)動著需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，在訂單供貨的起點、把握市場真實需求的前提，而客戶經(jīng)理對卷煙市場量、價、存等信息進(jìn)行采集和分析，有利于了解零售客戶貨源供需狀況、卷煙動銷情況，對市局科學(xué)組織貨源、精準(zhǔn)投放貨源、合理控制投放節(jié)奏等工作提供有力的信息支持，如何進(jìn)一步提高卷煙信息采集數(shù)據(jù)的有效性和使用率，切實發(fā)揮信息采集的作用，更好的為終端服務(wù)，是新形勢下深入推進(jìn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要課題。

　　為充分了解全市信息采集工作實施情況，進(jìn)一步制定信息采集完善措施，江西吉安市局營銷中心特成立專項調(diào)研小組，深入市場實際，了解客戶需求，力求做到有的放矢、對癥下藥。

　　一、市場信息采集現(xiàn)狀分析

　　吉安市共計選點信息采集戶360戶，占有效經(jīng)營戶數(shù)的2%，平均每個客戶經(jīng)理采集3-5戶，采集周期為每周1次，采集數(shù)據(jù)涵蓋所有主銷品牌，根據(jù)此次調(diào)研了解到的信息采集實際操作情況，存在以下問題：

　　1、客戶經(jīng)理責(zé)任心不夠，采集流于形式造成數(shù)據(jù)失真。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多客戶經(jīng)理為迅速完成采集任務(wù)，只根據(jù)客戶上周的庫存及本周訂單來估算本周庫存，完全不進(jìn)行客戶走訪直接進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)據(jù)錄入，采集價格都錄入為零售指導(dǎo)價格，造成采集分析結(jié)果完全失去指導(dǎo)作用，采集工作流于形式。

　　2、采集點不穩(wěn)定且含有隔周客戶。一是全市信息采集共計有28戶隔周戶，對于每周的采集數(shù)據(jù)的連續(xù)性造成了一定的影響；二是采集點經(jīng)常變動，每周都有1-2個客戶經(jīng)理反應(yīng)客戶停業(yè)要求跟換采集點，造成當(dāng)周采集數(shù)據(jù)的對比性不強(qiáng)。

　　3、客戶積極性不高，認(rèn)為采集工作對其沒有意義。客戶經(jīng)理未幫助客戶養(yǎng)成定時盤點、關(guān)注價格的習(xí)慣，導(dǎo)致客戶認(rèn)為信息采集只是在幫助客戶經(jīng)理完成工作，未能對自己產(chǎn)生利益，客戶配合度和積極性不高。

　　4、采集方式單一，采集范圍狹窄。客戶經(jīng)理的采集方式僅限于對零售客戶的詢問式采集，當(dāng)零售客戶配合度不高時很難采集到真實的市場信息，更加難以了解到真實的消費者市場反應(yīng)，大大限制了采集范圍，導(dǎo)致采集信息的不完全。

　　5、采集重點不突出。信息采集工作最終的目的是讓信息“活”起來，作為貨源供應(yīng)、客戶訂貨指導(dǎo)的有力支撐，所以在開展信息采集之前，一定要明確此項工作的目的性和價值，帶著問題搜集信息，才能讓采集更及時和高效。

　　6、采集過程缺乏監(jiān)督，數(shù)據(jù)審核只看結(jié)果。采集數(shù)據(jù)審核過程中，審核人員只注重采集的價格是否合理，忽視采集的數(shù)據(jù)的真實性和采集庫存的合理性，缺失對采集過程的監(jiān)督和控制，導(dǎo)致采集數(shù)據(jù)的失真。

　　7、采集數(shù)據(jù)分析使用率不高。目前由于信息采集的準(zhǔn)確性不高，采集數(shù)據(jù)的分析利用率也不高，無法進(jìn)一步挖掘信息的隱含價值，把握真實的市場規(guī)律和變化趨勢，沒有建立系統(tǒng)化的分析方法和規(guī)范化的分析模式來有效利用采集信息。

　　二、針對性的改進(jìn)措施

　　針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合吉安市卷煙市場的實際情況，調(diào)研小組組織專項會議討論，抓緊制定一系列改進(jìn)措施，進(jìn)一步提升信息采集數(shù)據(jù)的有效性和使用率。

　　1、認(rèn)真梳理采集點，進(jìn)一步規(guī)范選點并保持穩(wěn)定。要求客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照規(guī)范要求，認(rèn)真梳理片區(qū)采集點，取消隔周訂貨客戶的選點，選擇守法經(jīng)營、近期內(nèi)保持穩(wěn)定的客戶，增加與客戶之間的溝通，積極提高客戶的配合度。

　　2、加強(qiáng)培訓(xùn)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的責(zé)任意識。在信息采集中，客戶經(jīng)理扮演著重要的角色，一旦客戶經(jīng)理疏于維護(hù)客戶的庫存實盤工作，使得信息采集更加得不到客戶的重視。通過加大培訓(xùn)力度，全面提升一線營銷人員對卷煙零售價格和社會庫存的監(jiān)控工作的質(zhì)量和水平，進(jìn)一步增強(qiáng)一線人員的工作責(zé)任心，使其更加全面地了解到穩(wěn)定的卷煙市場零售價格和存銷合理的社會庫存的重要性。

　　3、加強(qiáng)客戶溝通，逐步提高零售戶的卷煙經(jīng)營能力和管理能力。一是客戶經(jīng)理在走訪指導(dǎo)中，要進(jìn)一步與客戶溝通明碼標(biāo)價、庫存管理、卷煙陳列等對客戶卷煙經(jīng)營、盈利水平提高的重要意義，讓客戶從心底接受信息采集工作是能夠有效提升其盈利能力的事實；二是客戶經(jīng)理要主動幫助客戶整理柜臺和庫存，同時培養(yǎng)客戶養(yǎng)成定期盤點庫存、合理存儲卷煙的良好習(xí)慣；三是根據(jù)營銷策略上對信息采集戶的傾斜來激勵客戶，切實提升客戶對此項工作的關(guān)注度和配合度。

　　4、擴(kuò)寬采集方式，提升采集準(zhǔn)確性和有效性。一是將客戶差異化分類，區(qū)分客戶的經(jīng)營時間特點、重點關(guān)注品牌、庫存習(xí)慣等，針對每個客戶采取相對個性化的采集方式；二是結(jié)合現(xiàn)代零售終端，探索電腦自動采集的新方式；三是客戶經(jīng)理要實際參與到采集工作中，不止是簡單詢問客戶，而是要積極幫助客戶進(jìn)行采集，爭取到客戶最大的配合和支持，進(jìn)一步提升采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

　　5、明確采集重點，突出信息價值。客戶經(jīng)理在開展信息采集工作之前，一定要明確此次采集的目的性和價值性，帶著問題搜集信息，工作才能更高效和迅速。一是抓住重點對象，加強(qiáng)對銷售大戶的價格監(jiān)管。客戶經(jīng)理要將銷售大戶的采集戶作為重點對象，密切觀察其是否存在低價、亂價、搭配銷售的行為，通過信息采集工作來對此類客戶進(jìn)行重點監(jiān)控；二是抓好重點時段，做好節(jié)前、節(jié)后等特殊時段的價格監(jiān)管工作。客戶經(jīng)理要在節(jié)假日前后對市場的零售價格、批發(fā)價格進(jìn)行重點監(jiān)控，防止市場因節(jié)日庫存積壓而存在低價競銷的行為；三是抓準(zhǔn)重點信息，明確客戶關(guān)鍵信息確保其準(zhǔn)確性。客戶經(jīng)理要進(jìn)一步收集最有效的信息來準(zhǔn)確指導(dǎo)客戶的經(jīng)營，通過收集過程中對關(guān)鍵信息的認(rèn)真核實，確保信息的準(zhǔn)確性，才能最終實現(xiàn)對客戶進(jìn)行信息采集工作的價值。

　　6、加強(qiáng)過程控制，建立考核機(jī)制。一是將信息采集工作納入到過程化考核指標(biāo)中，由督察考評小組每月針對性走訪采集戶，對比系統(tǒng)中的庫存數(shù)據(jù)來進(jìn)一步考核采集的過程是否規(guī)范、完全；二是將信息采集規(guī)范性、提交和預(yù)警處理的及時性以及采集員、采集戶的日常管理作為縣級分公司網(wǎng)建考核指標(biāo)，進(jìn)一步提高對此項工作的關(guān)注度；三是將過程化考核結(jié)果按月公示，兌現(xiàn)處罰，通過嚴(yán)格考核進(jìn)一步提升信息采集各個環(huán)節(jié)操作的規(guī)范性。

　　7、提升數(shù)據(jù)使用率，為科學(xué)制定營銷策略提供有力支持。一是加強(qiáng)數(shù)據(jù)過濾保證信息質(zhì)量，避免錯誤數(shù)據(jù)影響信息統(tǒng)計分析結(jié)果，選取銷量、價格合理性等指標(biāo)設(shè)置合理閾值，對采集錄入的庫存、價格信息進(jìn)行過濾處理；二是對系統(tǒng)預(yù)警的無效數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，通知客戶經(jīng)理查明異常原因并及時進(jìn)行反饋；三是建立市場、品牌及零售客戶三個維度的分析體系，實現(xiàn)市場動態(tài)監(jiān)測。通過零售價格指數(shù)反映市場價格走勢，通過社會存銷比反映庫存維持正常銷售的程度，通過毛利率反映客戶盈利水平一級通過斷貨率反映重點品牌在客戶環(huán)節(jié)的斷貨程度，最后進(jìn)行科學(xué)合理選擇，制定相對合理的營銷策略，在保證市場覆蓋和控制的前提下，針對性做好客戶的經(jīng)營指導(dǎo)工作。