煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引言：目前，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的大背景下，浙江松陽(yáng)縣局自2015年伊始，及時(shí)學(xué)習(xí)貫徹國(guó)家局的相關(guān)文件精神，并結(jié)合該縣的實(shí)際情況，采取相關(guān)措施，主動(dòng)適應(yīng)“新常態(tài)”，保持“新?tīng)顟B(tài)”，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革。

　　一、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析

　　一季度浙江省麗水市松陽(yáng)縣共銷(xiāo)售卷煙2935.56箱，同比下降4.4%，降幅居全市第二；實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售額11528.66萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.79%；實(shí)現(xiàn)毛利2922.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.58%；實(shí)現(xiàn)單箱銷(xiāo)售額3.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.65%。

　　從價(jià)類(lèi)上看，一類(lèi)煙實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1289.58箱，同比增長(zhǎng)12.18%，占總銷(xiāo)量的比重達(dá)到43.93%，成為絕對(duì)的支柱。二類(lèi)煙在利群（老版）減量63.16箱的拖累下，下滑幅度達(dá)39.06%。三類(lèi)煙在大紅鷹（軟藍(lán)）和白沙（精品二代）放量的前提下，小幅上升2.63%。四五類(lèi)煙受雄獅品牌總體銷(xiāo)量的萎縮，分別下滑23.05%和29.27%。現(xiàn)將2015年以來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)變化分析如下：

　　1、真煙非法流動(dòng)監(jiān)管?chē)?yán)，部分存在外流現(xiàn)象的品牌銷(xiāo)量低迷。譬如利群（軟藍(lán)）、利群（老版）、芙蓉王（硬）、七匹狼等品牌銷(xiāo)量都有不同程度的下降。

　　2、四五類(lèi)煙品牌銷(xiāo)量日益萎縮，嚴(yán)重牽制卷煙整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。以當(dāng)前較為暢銷(xiāo)的雄獅品牌為例，一季度雄獅（硬）銷(xiāo)量下降了56.48%，進(jìn)貨面減少了9.13%，雄獅（紅）銷(xiāo)量下降了26.55%，進(jìn)貨面減少了19.32%。從市場(chǎng)調(diào)查的情況來(lái)看，不少縣城客戶(hù)表示2、3元檔的雄獅不再上柜，失去原有的消費(fèi)群體。

　　3、終端動(dòng)銷(xiāo)量減，社會(huì)庫(kù)存走高，但客戶(hù)盈利水平不受影響。從市場(chǎng)走訪反饋情況來(lái)看，受單位用煙等大眾消費(fèi)群體減少的影響，客戶(hù)普遍反映“煙賣(mài)不多”，但同時(shí)因?yàn)椴糠志o俏煙價(jià)格始終較為堅(jiān)挺，加之利群（軟長(zhǎng)嘴）、利群（陽(yáng)光）受之前控量的影響價(jià)格抬升，雖然節(jié)日期間放量?jī)r(jià)格有所回落，但與往年相比價(jià)格依然到位。從數(shù)據(jù)采集的監(jiān)控來(lái)看，目前卷煙銷(xiāo)售量較大客戶(hù)的庫(kù)存普遍較高，且以雄獅、利群、七匹狼品牌為主。

　　4、市場(chǎng)價(jià)格“忽冷忽熱”。一月貨源剛放量時(shí)，由于客戶(hù)對(duì)2015年卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)行情信心不足，加之受資金的影響，不敢過(guò)多囤貨。眾多因素導(dǎo)致前期卷煙價(jià)格一度回落，譬如中華（硬）回落到385元/條。隨著節(jié)日氣氛的增加，人們喜事用煙及走親訪友用煙需求增大，以及受周邊卷煙市場(chǎng)價(jià)格的抬升，導(dǎo)致本地卷煙價(jià)格一路攀升，譬如中華（軟）從前期的565元/條一路攀升至590元/條。節(jié)后部分卷煙價(jià)格迅速下滑，譬如中華（軟），投放后每天都有客戶(hù)表示不愿訂購(gòu)，除部分區(qū)域無(wú)人收購(gòu)?fù)?#xff0c;也與節(jié)后該煙價(jià)格大幅回落有關(guān)。

　　二、網(wǎng)建分析

　　（一）終端建設(shè)面臨的困難和存在的問(wèn)題

　　1、認(rèn)識(shí)不到位造成意識(shí)偏差。客戶(hù)建終端大多沖著貨源優(yōu)惠去，未能真正思量公司建終端的意圖。如此一來(lái)，客戶(hù)潛意識(shí)里認(rèn)為建設(shè)終端的各項(xiàng)事宜都是在幫客戶(hù)經(jīng)理完成某項(xiàng)任務(wù)，導(dǎo)致主動(dòng)性和配合度不高。

　　2、選點(diǎn)遭遇“瓶頸”。因?yàn)榻ㄔO(shè)終端數(shù)量比例較高，公司為能完成下達(dá)的目標(biāo)就很難“優(yōu)中選優(yōu)”，到一定時(shí)候基本上是客戶(hù)愿意做就給做，但即便如此，在優(yōu)惠力度緊縮的前提下，還需客戶(hù)經(jīng)理磨破嘴皮子，求著客戶(hù)做。

　　3、客戶(hù)“過(guò)河拆橋”心理較為普遍，終端優(yōu)勢(shì)日益縮小。不少標(biāo)準(zhǔn)終端客戶(hù)反映其緊俏煙供貨多是因?yàn)槠滗N(xiāo)售額高，與建終端無(wú)關(guān)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)終端內(nèi)部、標(biāo)準(zhǔn)與一般之間的供貨量比較多少抵消了一部分終端客戶(hù)的心理優(yōu)勢(shì)。

　　4、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。對(duì)終端雖然有一系列的細(xì)化考核指標(biāo)，但實(shí)際工作中未能執(zhí)行到位，造成“做得好做的壞一個(gè)樣”，對(duì)終端客戶(hù)而言缺乏提高軟件方面的獎(jiǎng)懲措施。

　　5、配套工作時(shí)而跟不上。無(wú)論是建設(shè)終端的硬件設(shè)備還是物質(zhì)補(bǔ)貼等方面，公司經(jīng)常出現(xiàn)拖拉情況，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)公司的不信任度加大，從而散播不利于后續(xù)終端建設(shè)的言語(yǔ)。

　　（二）數(shù)據(jù)采集面臨的困難和存在的問(wèn)題

　　眾所周知，數(shù)據(jù)采集面臨的困難和存在的問(wèn)題在認(rèn)識(shí)和執(zhí)行不到位方面與終端建設(shè)存在雷同情況。本文中筆者將從另外兩方面加以闡述：

　　1、本地串碼煙現(xiàn)象很難從根本上杜絕，打擊客戶(hù)數(shù)采積極性。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，部分緊俏貨源還是未能實(shí)現(xiàn)“按需供應(yīng)”，再加上合理定量很難做到精確供應(yīng)，卷煙流動(dòng)現(xiàn)象難免產(chǎn)生。在這種情況下，就客戶(hù)自身卷煙做到“每賣(mài)必刷”也無(wú)法真正體現(xiàn)其實(shí)際庫(kù)存和盈利水平。

　　2、部分客戶(hù)節(jié)假日過(guò)于繁忙，確實(shí)無(wú)法做到“每賣(mài)必刷”。不少經(jīng)營(yíng)副食生意較大的客戶(hù)反映節(jié)假日忙碌起來(lái)白天確實(shí)是“有心無(wú)力”，晚上又要整理其他貨物，或者太累倒下就睡，實(shí)在顧不上盤(pán)點(diǎn)卷煙。

　　三、隊(duì)伍建設(shè)中存在的盲區(qū)

　　1、“同工不同酬”現(xiàn)象嚴(yán)重打擊員工工作積極性。現(xiàn)如今公司收入分配“三六九等”現(xiàn)象嚴(yán)重，雖與以往相比，聘用工待遇有了很大提高，但內(nèi)部比較依然差距過(guò)大，使得大部分員工在壟斷行業(yè)的保護(hù)傘下只圖工作輕松，不圖工作進(jìn)步。

　　2、“雙聘”工作重過(guò)程輕實(shí)質(zhì)，很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。“雙聘”原本是想讓“員工干好干壞不一樣”，打破員工“吃大鍋飯”的思想。然而在實(shí)際操作中，由于“雙聘”工作過(guò)于依賴(lài)民主測(cè)評(píng)，而未能從日常工作中落實(shí)行之有效的考核細(xì)則以及配套的實(shí)施方案，導(dǎo)致“雙聘”結(jié)果往往難以服眾，“聘上一個(gè)打擊一片”的現(xiàn)象比比皆是。

　　3、員工反應(yīng)力及行動(dòng)力較弱。一方面員工對(duì)行業(yè)的方針政策知之甚少或者不主動(dòng)了解，面對(duì)突發(fā)的市場(chǎng)變化時(shí)，顯得反應(yīng)遲鈍、措手不及；另一方面不能盡快制訂出有效的措施或者有針對(duì)性的市場(chǎng)方案，在方案的執(zhí)行和推廣過(guò)程中進(jìn)度緩慢，單純強(qiáng)調(diào)各種客觀原因和困難的同時(shí)還存在很大的執(zhí)行偏差。

　　四、宏觀、微觀分析

　　（一）宏觀分析

　　1、政府控?zé)熣邉?shì)必更加嚴(yán)厲，但執(zhí)行到位存在很大難度。

　　2、在“吸煙有害健康”的大力宣傳下，戒煙人數(shù)勢(shì)必大幅增加，但從當(dāng)前的流行趨勢(shì)看，女性煙民數(shù)量應(yīng)有所增加。

　　（二）微觀分析

　　1、旅游業(yè)發(fā)展前景光明。在“綠水青山就是金山銀山”的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，松陽(yáng)縣全面推廣“千年古縣　田園松陽(yáng)”旅游產(chǎn)業(yè)。楊家堂、原始深林、黃家大院……都在滬杭消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，這也有效的拉動(dòng)節(jié)假日期間的自駕游游客人數(shù)，使得景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)、民宿生意火爆，從而帶動(dòng)高檔卷煙消費(fèi)。

　　2、房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，政府基建項(xiàng)目增多。受當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)整體不緊氣的影響，民眾購(gòu)房普遍存在觀望態(tài)度，購(gòu)房積極性下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)工率下降。與此同時(shí)，2015年，政府基建項(xiàng)目與往年相比有所增多，包括望松工業(yè)園區(qū)改造、衢寧鐵路松陽(yáng)段建設(shè)、鋪安置門(mén)小區(qū)整體規(guī)劃建設(shè)等，都會(huì)帶動(dòng)一批外地務(wù)工人員的卷煙消費(fèi)。

　　3、本地兩大支柱性產(chǎn)業(yè)前景較好。從茶葉市場(chǎng)走訪了解到，2015年茶青和干茶的價(jià)格都較穩(wěn)，價(jià)格回落沒(méi)有以往明顯。同時(shí)，松香產(chǎn)業(yè)在前兩年較為低迷的態(tài)勢(shì)下，預(yù)計(jì)2015年松香價(jià)格會(huì)有所抬升。當(dāng)前本地超高價(jià)位卷煙消費(fèi)主要以茶葉、松香老板、打賭之人為主，如果按預(yù)期的那樣，將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)本地高檔卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)。

　　五、關(guān)于品牌規(guī)劃、市場(chǎng)化取向改革等新趨勢(shì)的思考

　　品牌規(guī)劃、市場(chǎng)化取向改革的大趨勢(shì)是好的，但是基層人員往往擔(dān)心真正實(shí)施起來(lái)如同當(dāng)初的“按訂單組織貨源”一樣“換湯不換藥”。對(duì)此情況，筆者將從以下三方面提出自己的看法：

　　1、從上到下，無(wú)論是廣大領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工是否能真正從內(nèi)心認(rèn)同此改革。雖然改革還未開(kāi)始實(shí)施，但從日常的接觸中多少可知大家對(duì)此改革持有迷茫和懷疑態(tài)度。究其原因，主要是大家普遍的意識(shí)就是壟斷行業(yè)在政策的影響下不可能完全相信市場(chǎng)；同時(shí)大多數(shù)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)經(jīng)理習(xí)慣了那種沒(méi)有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏市場(chǎng)挑戰(zhàn)的生活。再加上卷煙營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以固定不變的工作地點(diǎn)、工作方式進(jìn)行重復(fù)的日常工作，使很多人員失去了工作的激情，逐漸變得不求創(chuàng)新，守舊不前。其主要表現(xiàn)為觀念老化、能力老化、心態(tài)老化、精神狀態(tài)老化等。這樣的一種狀態(tài)是極不利于改革項(xiàng)目的推廣的。

　　2、是否能夠排除行政和人為的干預(yù)，真正的相信市場(chǎng)。一方面要學(xué)會(huì)“放”，最大限度的發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向作用；同時(shí)要學(xué)會(huì)“收”，對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)要形成科學(xué)準(zhǔn)確的預(yù)判，把握和形成良好的供貨節(jié)奏，形成適度從緊的市場(chǎng)狀態(tài)。這樣一種狀態(tài)從理論上說(shuō)是可行的，但實(shí)際操作起來(lái)估計(jì)會(huì)有過(guò)多的阻力。

　　3、人力資源是否能跟上市場(chǎng)化取向改革的節(jié)奏。說(shuō)白了，就是按照現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)廣大干部職工的工作進(jìn)取心和能力是否能夠真正把握廣大消費(fèi)者的真實(shí)需求、組織適銷(xiāo)對(duì)路的貨源、實(shí)施公平公正的貨源分配措施。鑒于此，筆者認(rèn)為一方面要對(duì)部分有能力的青年員工加強(qiáng)正規(guī)有效的培訓(xùn)；另一方面要盡快出臺(tái)能夠激勵(lì)員工，給員工以成長(zhǎng)通道的收入分配改革機(jī)制以及晉升機(jī)制。