煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：“新常態(tài)”的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種常態(tài)，不少以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心的文章都進(jìn)行了深刻剖析，本文作者丁家永，系南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事、專(zhuān)家，他對(duì)于新常態(tài)下的消費(fèi)人群進(jìn)行了新的分析，那么，新常態(tài)下的消費(fèi)者心理出現(xiàn)了哪些變化呢？又該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　去年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確提出堅(jiān)持以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。特別是在會(huì)議文獻(xiàn)中首次提出要更加注重市場(chǎng)和消費(fèi)心理分析，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。這是今后我們經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容之一。最新調(diào)查表明（2014）：新常態(tài)下消費(fèi)者心理與行為呈現(xiàn)以下五個(gè)方面的新特點(diǎn)：

　　1　中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加穩(wěn)健發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)仍然信心十足；

　　2　中國(guó)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度仍很快，這是未來(lái)新興品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要源泉；

　　3　消費(fèi)者對(duì)商品的品牌高依賴(lài)度和品牌低忠誠(chéng)度仍然并存，這說(shuō)明不同商品都有發(fā)展空間，長(zhǎng)尾現(xiàn)象更加明顯；

　　4　消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體發(fā)布信息的可信度大幅躍升，逐漸成為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式；

　　5　隨著年輕消費(fèi)者（80后、90后）逐漸成為消費(fèi)主流，消費(fèi)者自我、人格、情感因素日益影響著消費(fèi)行為，尤其是影響富裕人群對(duì)品牌的選擇。

　　從消費(fèi)者心理分析來(lái)看，形成上述新特點(diǎn)的主要原因：一是中國(guó)80、90后新消費(fèi)力量的崛起。中國(guó)自1980年以后出生的人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4%。如今他們已成為各類(lèi)市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)的消費(fèi)主力。二是高端消費(fèi)群體形成與壯大，人們消費(fèi)理念的變化，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。三是消費(fèi)者對(duì)品牌的期望在持續(xù)上升，一方面是對(duì)商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國(guó)的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在不多花錢(qián)的前提下，對(duì)使用的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等需求也越來(lái)越高。另一方面是對(duì)品牌的情感、象征性意義的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者一定意義是自我與人格的表征，對(duì)品牌的選擇性明顯增強(qiáng)。

　　通過(guò)認(rèn)識(shí)新常態(tài)下中國(guó)消費(fèi)者心理出現(xiàn)的新特點(diǎn)的形成原因，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

　　一是在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)的格局下，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢(shì)，使之轉(zhuǎn)換為時(shí)間優(yōu)勢(shì)，以縮小與國(guó)際品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化內(nèi)涵上的差距。中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品要在維持市場(chǎng)地位的同時(shí)，有計(jì)劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升，這是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)要把握好中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，必須要研究目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的價(jià)值訴求鏈接起來(lái)。

　　二是中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在面臨的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，其動(dòng)因是消費(fèi)者改善生活質(zhì)量、提高自己社會(huì)地位的強(qiáng)烈意愿。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)與西方消費(fèi)者一樣，希望通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)評(píng)價(jià)別人和表征自己。對(duì)中國(guó)這種發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，初期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)源于大量消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)。但隨著市場(chǎng)趨于成熟和消費(fèi)能力的提升，原先增長(zhǎng)依賴(lài)于頻繁或大量的消費(fèi)已很難再大量增加。但是這并不是說(shuō)市場(chǎng)就不會(huì)再有所增加，產(chǎn)品升級(jí)關(guān)鍵是如何提升品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者樂(lè)意來(lái)買(mǎi)。當(dāng)然品質(zhì)仍是中國(guó)消費(fèi)者最為看重的商品價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先有品牌比沒(méi)品牌更有品質(zhì)保證；其次名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn)，一分錢(qián)一分貨。

　　三是品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶(hù)群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。今天世界經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展放緩，這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也許是件好事，我們?cè)摵煤盟伎嘉磥?lái)發(fā)展方向了。過(guò)去一味追求數(shù)量的所謂“中國(guó)模式”已不可能適應(yīng)今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣(mài)給所有的人（數(shù)量大），而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(hù)（即要服務(wù)的是追求質(zhì)量高，數(shù)量小的那部分人，）。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源為他們服務(wù)，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌產(chǎn)品定位。目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上的情況來(lái)看經(jīng)營(yíng)者就很難說(shuō)清楚A品牌與B品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒(méi)有目標(biāo)客戶(hù)群的概念，也知道他們真正需要什么，產(chǎn)品必然是大同小異。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面就是如何讓消費(fèi)者在想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來(lái)市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢(qián)。否則企業(yè)的廣告與促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)量就會(huì)下滑。

　　四是通過(guò)社會(huì)化媒體，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手（Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂(lè)意用手機(jī)管理銀行賬戶(hù)、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購(gòu)物并與朋友分享購(gòu)物的喜悅或失望。在移動(dòng)互聯(lián)下的消費(fèi)者其影響力之大與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，越來(lái)越多商店開(kāi)始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商Finish　Line則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)，顧客挑選喜愛(ài)的耐克T恤衫，Finish　Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個(gè)號(hào)碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿(mǎn)足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。

　　解決向中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)鍵還在于，找到與他們的溝通方式，與他們建立緊密的情感上的連接。如面對(duì)極度推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)。怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能有效地打動(dòng)他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng)，樂(lè)于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，重視同學(xué)朋友情誼，體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣等，所以要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。你說(shuō)不是嗎！