煙草在線轉自《東方煙草報》　　目前，煙草行業擁有電子政務、電子商務、管理決策三大體系和75個數據搜集應用系統，各系統形成了數量龐大的產供銷數據；行業各省級卷煙訂貨平臺也成為巨大的數據庫。這對實現“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”來說，既是挑戰，也是機遇。

　　市場變化越來越快、品牌競爭越來越激烈、客戶需求越來越個性化，這是當今卷煙消費市場的顯著特征。破解增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近的四大難題，需要我們快速響應、深刻洞察市場變化、終端運行、品牌更替。筆者認為，用大數據引領經營、激活潛力、挖掘紅利，能夠為推動卷煙營銷市場化取向改革注入新的動力。

　　轉變觀念　樹立大數據思維

　　煙草企業在生產經營中樹立大數據思維，運用大數據思維分析市場、研判客戶、調控貨源、銜接品牌、評估風險、配置資源，有助于增強市場調控、品牌投放、貨源銜接、終端服務的針對性、有效性，實現市場要什么計劃就給什么、市場要多少計劃就給多少、市場什么時候要計劃就什么時候給。

　　培養大數據視野。統籌運用人工采集信息、機采信息、工業企業反饋信息、專賣內管信息4個維度的信息，以及有關卷煙銷售、現代終端、供應鏈管理、隊伍建設、管理創新等方面的信息，使企業具備從關聯數據信息中發現問題、判斷趨勢、尋找突破的能力。

　　挖掘大數據價值。主動關注省級訂貨平臺產生的訂貨日志、文檔、圖片，卷煙銷售產生的數量、價格、利潤，品牌調撥產生的品名、規格、結構，卷煙消費產生的選擇、頻次、變化等數據，從橫向和縱向集中挖掘、分析，以此剖析出市場熱點、趨勢和客戶分布。

　　注重大數據引領。讓數據引領銷售，通過對客戶經營數據、財務狀況、現金流量、資產負債、品牌偏好、營銷能力、訂單數量、采購頻次、庫存周期、贏利水平等一系列數據的跟蹤研判，對客戶實施精準營銷指導，使精準營銷和個性化服務成為市場化取向改革的助推器。

　　推進大數據應用。用數據分析市場、還原真相、支撐預判，變“廣種薄收”為“精耕細作”，通過打造工商交流圈、終端服務圈、品牌互動圈，構建循環交換、智能推送、精益管理、品質服務的大數據市場營銷體系。

　　理性分析　跨越大數據鴻溝

　　網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷等功能為推動市場化取向改革提供了海量數據。然而，如何利用大數據避免過度庫存、減少錯誤投放、提升品牌價值、降低營銷成本，構建市場化取向改革背景下自動識別終端客戶、自動調控規格限量、自動劃卡跨行結算、自動確認配貨物流的現代營銷體系，應引起行業企業深思。

　　頂層設計。針對前瞻布局、技術引領的需求，整合研究力量，深入摸排數據庫中已有什么，對比經營還缺少什么，提升精益管理水平亟須添加什么，延伸大數據技術鏈、服務鏈、價值鏈還需做些什么?？蛇x擇試點單位，摸索和積累大數據研究利用經驗，以期實現全渠道、全貨源、全訂單、全流程的大數據引領。

　　尋求突破。在整合全面調查、抽樣調查、重點調查數據的基礎上，積極跟蹤客戶回饋信息、交易信息，并通過用戶興趣分析、網絡行為分析、情感語義分析，研判其在卷煙銷售、終端建設、貨源銜接、品牌投放、信息咨詢、服務營銷等方面的需求，努力提供消費跟蹤與分析、市場細分與預測、品牌預警與投放、貨源銜接與導航等服務。

　　聚集整合。對于卷煙經營來說，將無數具體而微的信息匯集起來并不難，真正的難點在于“點石成金”，有效搭建集數據收集、處理、整合、分析、對接等多種功能于一體的數據平臺，并用市場營銷理念指導技術和工具的選擇，防止本末倒置。要將商業企業內外部產生的大量庫存數據、客流數據、銷售數據組織和聚集起來，在統一模型的基礎上，對數據進行采集、存儲、管理、提取、轉換和加載，形成具有行業特色的卷煙市場營銷數據庫。

　　創新應用。關注品牌變化率、知曉變化率、網訂變化率和購買變化率等數據，強化工商零在貨源投放策略、購銷存數據、市場零售價格、社會動銷狀況等方面的信息互動；將網絡中的涉煙信息、涉煙線索和歷史案件搜集匯總分析，聚合成新的立體打假布局；搭建微信公眾賬號，提供用戶細分、終端推薦、市場趨勢、品牌分析、商業洞察、服務策略等營銷服務，及時掌控目標消費區域的消費結構、消費行為、消費需求、消費趨勢。

　　積極運用　完善大數據智庫

　　著力構建終端數據。以“規范的項目、清晰的代碼、嚴謹的體系、順暢的接口、便捷的解讀、及時的運維和獨立的產權”為抓手，著力構建終端數據，精心洞察終端變化，包括終端店面位置、門面形象、經營訴求、經營面積、資金規模、貨源緊缺程度等，讓終端數據成為卷煙經營改進、贏利水平提升的重要支撐。

　　認真對待客戶數據。以瀏覽跟蹤、聚類分析、動態管理、系統集成、快捷服務、無縫銜接為突破，認真對待客戶數據，豐富客戶全景視圖，掌握客戶經營規模和推薦能力、品牌偏好和配合程度、月平均銷量及贏利、卷煙銷售占總營業額百分比、卷煙上柜占經營品牌比、新品接受程度、主要消費群體等信息，為更好地掌控市場容量、結構特征、消費需求和發展趨勢提供支撐。

　　客觀分析市場數據。主動關注卷煙需求總量、結構、重點品牌需求和卷煙市場發展趨勢等情況，積極跟蹤卷煙社會庫存、品牌需求、價格趨勢、終端贏利等信息，科學分析轄區經營品牌的覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率，客觀研判市場量、價、存數據變化，找出影響新品上柜、卷煙投放、市場調控、結構優化、銷量提升、滿足訂單、服務需求、策略實施的不利因素，為卷煙營銷市場化取向改革尋求新突破。

　　積極運用日常數據。構建市場覆蓋、終端鋪貨、區域銷量、投放節奏、市場價格、品類趨勢等市場量化研究機制，根據批零差率、價格波動率、市場占有率、品牌成長率、預測吻合率，探究發現需求、滿足需求、引導需求、創造需求的市場需求牽引機制；根據市場走勢、價格波動、終端建議、消費期望、策略變化，完善集品牌培育、經營指導、趨勢預判、商情參考、品質服務于一體的市場化取向服務機制。

　　原題：讓大數據為市場化取向改革注入新動力