煙草在線專稿　　網上營銷作為煙草行業積極適應新常態、推動煙草事業發展的新型營銷模式，在行業內受到越來越高的重視。然而，在寧夏煙草行業推廣網絡營銷工作的過程中，各市公司的推廣效果并不理想。截止2014年底，固原市煙草公司單月網上營銷活動參與率最好水平僅為44.67%，距網絡營銷活動參與率上限還差24.34個百分點。

　　對此，固原煙草又一次引入QC（質量管理）的方法，有針對性地破解難題。經過3個月的努力，目前網上營銷活動參與率已經達到了62.7%，且正處在不斷提升的過程中。下面，筆者將實施QC活動時采取的主要方法與大家分享，希望能對煙草同行有一些幫助。

　　一、現狀分析

　　一是按照有電腦并實現網絡連接、開通網訂業務和能夠自主訂貨這三個條件篩選出適合參與網絡營銷活動的客戶數有2864戶，占總客戶數的69.01%；得出固原市開展網上營銷活動參與率的上限為69.01%的結論。

　　二是對2014年1—9月份網上營銷活動參與情況進行統計分析得出：全市2014年網上營銷活動參與率最高為44.67%，距上限69.01%差24.34個百分點，雖然總體情況處于增長狀態，但存在較為嚴重的波動性。

　　三是針對參與率低和波動性較大的問題，對單客戶的參與情況進行了統計分析，統計顯示：連續9次未參與網上營銷活動的客戶數量達到1222戶，占具備參與條件客戶數的42.67%，找到了影響網上營銷活動參與率低的關鍵因素。

　　四是在分區域的對比分析中發現：五個營銷區域中參與率最高的區域是原州區，其月均參與率值達到60.47%，而西吉、彭陽、隆德、涇源四個營銷區域的參與率均不足50%。

　　五是為進一步分析影響各營銷區域網上營銷活動參與率低的原因，對零售客戶硬件設備情況進行了調查，結果顯示：全市自有設備客戶占比在60%以上，最高達到73.04%，最低為64.39%。這使得零售客戶參與網上營銷活動具備了硬件上的可能性。

　　找到關鍵因素后，對這1222戶客戶開展了調查，從1218份有效問卷中得出：這些客戶中認為“不會操作”、“平臺沒有吸引力”、“感覺麻煩不想參與”的客戶數合計有932戶，占有效調查樣本數量的76.52%。如果能使這部分客戶參與網上營銷活動，則網上營銷活動參與率即可提高到62.10%，距參與率上限相差6.91個百分點，較2014年全年最高水平提高17.43個百分點。

　　二、目標確定

　　經過現狀分析后，該局總結出了下述四個目標確定依據：

　　1.全市網上營銷活動參與率最高上限為69.01%；

　　2.全市五個營銷區域2014年最高網上營銷活動平均參與率最高為60.47%；

　　3.各營銷區域零售客戶自有設備占比均高于60%，全市網上營銷參與率提高空間較大；

　　4.連續9次未參與網上營銷活動客戶群體中76.52%的客戶為本次QC活動的目標客戶群體。

　　根據以上依據，通過計算得出了網上營銷活動參與率的具體目標值是62.10%。最終經小組會議討論決定：將網上營銷活動參與率目標確定為62%。

　　三、末端因素分析及要因確認

　　目標確定之后，小組針對當前網上營銷活動參與率低的三個關鍵癥結，運用頭腦風暴進行了原因分析，繪制原因分析關聯圖。找出了7條末端因素，分別為對客戶培訓不到位、客戶信息需求與供給脫節、平臺策劃能力弱、客戶參與活動無獎勵措施、客戶經理培訓不到位、客戶經理缺乏考核、平臺操作界面不友好。

　　通過對末端因素逐條進行要因確認后，最終梳理出3條要因，分別為：

　　1.對客戶培訓不到位；

　　2.客戶信息需求與供給脫節；　

　　3.平臺活動策劃能力不足。

　　四、對策制定與實施

　　針對這三條主要原因，小組成員遵循5W1H原則，制定了相應的對策并開始著手實施。

　　針對客戶培訓不到位的問題，中心在與區域營銷部溝通后，于2015年1月5日-10日開展專項培訓周活動。這次參與培訓的554名客戶，經培訓后現場測試，能獨立熟練操作客戶占總培訓人數的86%，客戶操作水平大幅提高。截止一季度末，固原煙草平臺獨立用戶數量4909戶，同比增加534戶。

　　發布客戶需要的信息。針對這一需求，經小組討論重新確定了平臺核心功能，即：將客戶服務平臺打造一個為客戶提供方便、快捷的服務網站。同時按照客戶需求對平臺信息發布作出了整合，滿足客戶對平臺需求。截止一季度末平臺主要信息發布模塊平均瀏覽數為3428戶，較2014年底凈增3216戶；經調查：客戶服務平臺發布信息56條，有50條客戶認為是自己需要的，信息供給與需求內容吻合度為89.29%，高出目標值9.29個百分點。　

　　建立客戶服務平臺運營團隊。針對客戶服務平臺策劃能力不足的問題，小組討論決定，建立平臺策劃、運營團隊，團隊成員主要包括網絡營銷管理員、市場信息主管、采供經理、品牌經理、渠道主管、在線客服6人。2015年一季度以來，客戶服務平臺策劃、運營團隊相繼開展了“終端之冬”網絡營銷競賽等6次主題活動，先后積極在平臺上對困難客戶開展募捐活動1次，解決客戶貨源需求45次，為客戶提供防調包提醒3次，品牌動態、現代終端發展趨勢、新品市場動態做到每月更新。在開展的平臺吸引力調查中，客戶對平臺吸引力滿意度達到了95%以上。

　　五、效果檢查

　　經過一個月的對策實施之后，小組開始對實施效果進行了檢查：

　　從目標完成情況來看：截至一季度末，全市參與網上營銷活動總客戶數為2602戶，占電腦網訂客戶總數4150戶的62.70%，較活動目標62%高出0.70個百分點，活動目標圓滿達成。同時，這次活動的開展更為快捷、直接的滿足客戶需求，提高了客戶滿意度；有效的延伸了服務觸角，減少了一線營銷人員服務客戶的壓力。

　　六、鞏固措施及下一步打算

　　為了鞏固和完善已取得的成果，該局制定了以下鞏固措施，一是將客戶服務平臺培訓作為年度客戶培訓的重要環節，寫進了《2015年終端轉型提升年實施方案》中，并明確了督導、考核方法；二是對論壇分區設置，明確論壇版主和其他信息發布主責崗位，確保客戶需求由專人及時解答，并滿足客戶經營需求。三是修訂了《固原市煙草公司網絡營銷管理規范》及《固原市煙草公司在線客服管理規范》明確各崗位職責及工作協作基本要求。

　　通過本次QC活動，小組成員在創新意識、QC知識、專業知識、總結整理能力、團隊精神、個人能力、協作意識及改進意識等方面都實現了一定進步。但各成員在個人能力及改進意識方面還需進一步提高。

　　下一步，在提高客戶服務平臺網上營銷活動參與率的基礎上，該局將不斷創新網絡營銷活動運作方式，以“提高零售客戶的客戶服務平臺點擊率”作為下一個QC研究課題，不斷提高平臺的粘性作用，全力打造兼服務功能與趣味性為一體的寧夏煙草客戶服務平臺。