煙草在線專稿　　隨著現代卷煙零售終端建設的進一步深入，如何在商業格局不斷變化的情況下創新發展卷煙營銷模式，促進現代卷煙零售終端發揮競爭優勢，打造具有現代性、時代性及特色性的現代卷煙零售終端，是煙草行業面臨的重大課題。基于此，筆者將從商業企業角度，以建立現代終端競爭優勢、激勵終端自我提升為目的，探析新形勢下現代卷煙零售終端建設策略。

　　一、現代零售業面臨的深刻變革

　　隨著信息技術的發展、網絡的普及、電子商務的井噴以及消費模式的變化，傳統零售行業正面臨著嚴峻的考驗。主要體現在三個方面：

　　（一）市場規模的沖擊。“3分鐘過億、12分鐘過10億、38分鐘過百億，最終成交額571億，2014年雙十一天貓再次刷新成交記錄?！彪S著電子商務的迅速發展，各家電商盡顯瘋狂的同時對傳統零售業市場規模也造成了巨大的沖擊，百貨業銷售額萎縮、大型連鎖超市的關閉，傳統零售業面臨嚴峻挑戰。

　　（二）消費人群的流失。90后一代出生在互聯網興起的年代，有超過85%的人都有上網經歷，隨著90后逐步成長為主流消費群體，其生活與消費已呈現出互聯網化趨勢。受其消費習慣影響，傳統零售業營銷模式對其吸引力降低，客戶黏度較弱。

　　（三）零售業態的變革。2013年主要外資零售商超關店數同比增長72.2%。沃爾瑪曾在一周內閉店4家，TESCO樂購、家樂福也一度陷入關店風波，而沃爾瑪也明確表示2014年還將關閉25家門店。上述這些零售業航母的“斷臂止血”除去其盲目擴張導致的經營成本上升以外，現代營銷模式的變革是促使其收縮策略的主因。與之相對的是我國便利店呈現逆勢上揚的態勢。據商務部數據統計，2013年四季度便利店銷售增速13.8%，營業面積增速7.3%，毛利率上升0.8%領跑各業態。新形勢下，傳統零售業各業態間發生著深刻的變革，一概過去以規模制勝的模式，小型業態以其便捷、靈活的經營模式，差異化的品類組合，也能在激烈的商業競爭中占有一席之地。

　　隨著商業環境的變革，傳統零售業都面臨深度轉型，行業整合的機遇正在到來。更重要的是，消費市場的結構和特征也在走向融合，無論線上還是線下，傳統還是現代，大家都在給自己的消費注入新的元素。

　　二、現代卷煙零售終端建設現狀及發展趨勢分析

　　現代卷煙零售終端建設則是國家局緊跟零售業發展潮流，立足國情，結合我國卷煙零售終端實際，發揮行業優勢，立足長遠所做出的一項戰略性決策。而現代卷煙零售終端的核心則是堅持“客我關系”這條主線，以建設有中國特色的集便利性、體驗性、連鎖性、現代性于一體的現代終端體系，提升卷煙營銷網絡的核心競爭力，為行業持續健康發展奠定堅實的基礎。

　　1、現代卷煙零售終端建設現狀分析

　　卷煙零售終端，在整個煙草產業鏈中占據非常重要的位置，在國家局現代卷煙零售終端建設工作的引領下，各地煙草商業企業結合自身實際，以挖掘現代終端潛力、發揮營銷能力為目的，通過軟、硬件實力的打造，著力探索現代卷煙零售終端建設新思路。經過近幾年的探索，各地煙草商業企業現代卷煙零售終端建設上取得了一定成效，但在創新現代卷煙營銷模式，激發現代終端功能上還有待進一步突破，主要體現在：

　　（1）現代卷煙客戶終端建設積極性缺乏：在終端建設工作中，由于終端客戶對于該項工作的重要意義認識不清，對于自身長期規劃與愿景還未明確，因此現代卷煙零售終端建設工作還未產生認同感。同時，現代終端客戶同比普通終端客戶優勢不明顯，直接影響現代終端客戶建設積極性。體現在：部分現代終端放棄或替換煙草企業投入的硬件設施，在煙草企業為其提供柜臺上堆放大量飲料、口香糖等其他快消品，影響卷煙陳列展示；安裝店招數月后，將店招拆除并替換為酒類品牌店招，不珍惜煙草企業的資源投入；現代終端客戶不按要求進行銷售掃碼、上傳信息失真；更有甚者，認為終端建設帶來的都是負擔，從而對品牌培育、信息采集等工作產生較強的負面情緒。

　　（2）現代卷煙零售終端建設缺乏有效推進措施：在國家局相關工作精神的指導下，各商業公司在終端現代卷煙零售終端建設上進行積極探索，但在實際推進過程中卻由于缺乏切實有效的推進措施，使現代卷煙零售終端建設仍浮于表面。目前，現代卷煙零售終端建設主要手段是通過硬件形象升級與軟件能力培訓兩個層面，雖然對現代終端客戶有所啟發，但仍未取得其根本認同，特別是在卷煙銷售壓力較大的情況下，客戶更多的關注于卷煙貨源，一旦在緊俏貨源上未能得到滿足，其終端建設積極性則出現大幅下降趨勢，因此，終端建設常常陷入了商業企業“一頭熱”的尷尬局面。

　　2、現代卷煙零售終端發展趨勢分析

　　隨著產業的不斷升級，現代營銷模式也發生著深刻的變化，消費個性化、多元化需求、電商的成長、新技術的運用，以及宏觀經濟結構的調整，無不對現代營銷產生或淺或深的影響。在現代營銷模式劇烈變革的今天，隨著電商消滅實體店、快遞消滅渠道，卷煙產品的特殊性，決定了其與眾不同的營銷模式，也賦予了現代卷煙零售終端建設更豐富的內涵。

　　（1）特色性。隨著消費需求的不斷升級，消費者越來越難被吸引，宣傳促銷難度逐漸增大，如何幫助終端吸引并穩固卷煙消費者，是商業企業現代卷煙終端建設面臨的核心問題?，F代卷煙消費者需求多樣性導致卷煙宣傳促銷難度增大，終端同質化日益加劇，個性化終端打造勢在必行，通過個性化形象打造及差異化品牌培育整體打造現代卷煙零售終端示范店，是增強現代終端核心競爭力及經營能力的必經之路。

　　（2）現代性?？萍嫉陌l展是現代卷煙營銷模式進步的核心驅動力，隨著網絡信息技術的發展、電商的產生，零售業發生著深刻的變革，卷煙消費者和零售終端對于購物信息、支付方式、物流等提出了更高要求與期許。卷煙營銷科技化含量日益提高，營銷重心逐漸下移至消費者，在終端建設過程中，只有充分利用科技技術，拓展消費者接觸面，提升現代終端科技水平及現代經營能力，才能依托現代終端達到宣傳促銷、品牌推介、企業文化傳播等目的。

　　（3）時代性。隨著時代的變遷，“80、90后”已逐漸成長為社會消費的主流群體，其消費觀念、消費行為也將改變未來的市場地位和潮流風向標，贏得這一年輕的消費群體是贏得未來競爭的關鍵。不僅僅是消費群體，現代卷煙零售終端經營主體也逐漸向“80、90后”轉移，卷煙零售終端建設必須順應時代發展規律及消費特點，與時俱進、銳意創新，在與現代終端理念上、行動上達成一致后，準確捕捉主流消費群體消費訴求，現代卷煙零售終端建設必將絕地反擊。

　　三、新形勢下現代卷煙零售終端建設策略探析

　　零售終端是營銷網絡的毛細血管和末稍神經，是行業最寶貴的資源和最關鍵的合作伙伴。但從當前實際來看，現代卷煙零售終端建設仍在迷霧中前行，現代終端客戶參與意愿不強，終端建設缺乏有力推進措施，是商業企業亟待解決的關鍵問題。通過上文分析，結合當前營銷發展趨勢對現代卷煙零售終端建設提出以下策略：

　　1、多維綜合分析、聚焦優質終端　

　　卷煙零售終端是卷煙銷售的唯一渠道，是直面卷煙消費者的前沿陣地，更是卷煙實現從產品到商品的最后環節。隨著時代的進步與發展，卷煙零售終端已進入優勝劣汰的階段，營銷能力強的優質終端必將淘汰小型終端。因此，在現代卷煙零售終端客戶選取過程中，商業企業要運用多維度、多因子分析，優選終端，不能單純依靠配合度、業態布局等指標，更要綜合市場需求、經營者能力、地域特色等因素選取現代卷煙零售終端。聚焦發展速度快、經營能力強的新型業態，由于這些客戶新生事物接受能力較強，對于現代卷煙零售終端建設更容易產生認同感；另一方面其較強的營銷技巧也為商業企業終端建設各項措施實施提供有效參考。

　　2、重塑建設理念、準確市場定位

　　針對目前普遍存在的客戶對于現代卷煙零售終端建設認同感較低的狀況，商業企業需要通過培訓或宣傳等形式進行營銷理念的重塑與強化，使現代終端客戶明確此項工作的意義以及其自身定位。

　　（1）重塑理念：隨著中國營銷模式的升級，傳統零售業正面臨著嚴峻的考驗，而作為零售業的重要組成部分，卷煙零售終端扮演著重要的角色。大型賣場的萎縮給便利店、煙酒專營店等新型業態客戶帶來機遇，由于卷煙產品的特殊性，決定了其實體購物的特殊基因，因而卷煙將成為零售終端吸引并穩定消費的重要手段，而卷煙產品也將成為店鋪經營利潤的主要來源，其營銷特殊性也決定了在未來零售業競爭中，它必將成為實體零售終端取得競爭優勢的關鍵所在。另一方面，由于新型業態客戶自身經營理念、經營能力及自我學習、管理水平均不斷提升，卷煙商業企業可由此入手，以便利店類別客戶為重點關注對象，對現代卷煙零售終端進行理念重塑，使其明確終端建設的重要意義，引導其自主投入、自主建設，從理念上與卷煙商業企業達成一致，奠定現代卷煙零售終端建設的堅實基礎。

　　（2）準確定位：卷煙商業企業幫助現代終端明確自身及目標消費市場定位，分析目標消費群體特點，引導現代終端明確市場定位及營銷策略，通過優質服務與合理的貨源結構，不斷加深現代終端與商業企業的信賴度與依存度，從利益上與煙草企業形成戰略共同體，與煙草企業精誠合作、同舟共濟。例如，隨著我國休閑經濟的井噴，休閑農業與鄉村旅游迅速發展，2013年自由行人數上漲20%-30%