煙草在線專稿　　引：日前，筆者隨同團(tuán)隊(duì)來(lái)到內(nèi)蒙古呼和浩特市，針對(duì)共贏鏈旗下的瑜品軒對(duì)呼市煙草零售店進(jìn)行的培訓(xùn)效果開(kāi)展調(diào)研。根據(jù)規(guī)劃，該司對(duì)在呼市篩選出的20%煙草零售戶進(jìn)行了包括卷煙陳列、溝通話術(shù)、店面裝修等內(nèi)容的體系化培訓(xùn)，以圖通過(guò)培訓(xùn)，改善煙草零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況，從而使零售戶能夠獲得更多的收入。瑜品軒培訓(xùn)三種店鋪，即旗下的直營(yíng)店、加盟店和煙草直營(yíng)店。我們一共參觀了五家店鋪，這三種店都有涉及，下面結(jié)合三種店鋪的特點(diǎn)和培訓(xùn)效果做一些分析，在今后我們開(kāi)展此類工作時(shí)或許能有用。

　　首先參觀的是直營(yíng)店，店鋪很有特點(diǎn)，外面能直接看到統(tǒng)一的紫色色調(diào)招牌，門口的玻璃上貼滿的圖標(biāo)表示店里可以提供的生活類服務(wù)。店鋪里面十分明亮，柜臺(tái)整潔干凈，員工都是統(tǒng)一著裝，感覺(jué)十分正規(guī)。采用短式貨架，不但增加了店鋪通道，同時(shí)也增加了展示架的端架，可更多地放置促銷商品。店鋪中不僅銷售煙酒，日常的百貨零食占據(jù)了店鋪絕大部分的面積。另外比較顯眼的還有放置在大窗戶前的桌椅，可讓用戶非常舒適地坐在窗前享受咖啡，愜意交談。最近店鋪還在籌劃增加一間雪茄品吸室。

直營(yíng)店logo

臨街窗前的吧臺(tái)

　　接下來(lái)去的三家店是加盟店。由于是加盟店，培訓(xùn)涉及店主的陳列技能和服務(wù)水平方面，所以店鋪的樣式則比較有店主的風(fēng)格。第一家叫“老煙斗”，雖然店鋪從外面看上去較暗，但是內(nèi)部裝修比較高檔，卷煙類別也較多，安裝了煙草的掃碼系統(tǒng)。后面兩家由于店鋪較小，店內(nèi)堆放得比較擁擠和雜亂。由于并非買煙，而是訪問(wèn)式的交談，三家店主的服務(wù)培訓(xùn)技能沒(méi)有明顯的展示。不過(guò)三家店主均表示卷煙生意越來(lái)越難做，最大的原因是市場(chǎng)需求量在縮小。

“老煙斗”煙酒店

三寶糖業(yè)煙酒店

鮑開(kāi)煙酒店

　　最后去的是一家煙草直營(yíng)店，主要對(duì)店主進(jìn)行服務(wù)技能等培訓(xùn)。這家店裝修也比較高檔，展示柜十分精致。由于是煙草直營(yíng)店，煙的種類也比前面幾家店多。不過(guò)店主同樣表示卷煙生意越來(lái)越難。

　　總的來(lái)看，瑜品軒的整個(gè)體系在運(yùn)作上帶給了筆者很多啟示。

　　如果你問(wèn)經(jīng)營(yíng)店鋪時(shí)，是店里諸如貨物種類、店鋪大小這樣的硬件設(shè)施重要，還是店員說(shuō)話的語(yǔ)氣、陳列的方式這類軟件更重要，那筆者一定回答你硬件。正如一個(gè)人必須能吃飽飯才會(huì)開(kāi)始在意口味一樣，如果店鋪根本沒(méi)有，或很難買到自己想要的商品，那也很難因?yàn)榈昙沂莻€(gè)客氣的人而特地去買一些不需要的東西。五家店鋪中，除了直營(yíng)店外，其余四家店鋪老板都十分擔(dān)心店鋪的前景，因?yàn)殡S著卷煙市場(chǎng)的縮小，專營(yíng)卷煙的他們，能把握的市場(chǎng)也在越來(lái)越小。而直營(yíng)店，由于經(jīng)營(yíng)商品類別較多，或許還不會(huì)有這樣的壓力。

　　零售戶最關(guān)心的不是你的培訓(xùn)有怎樣高大上的內(nèi)涵，他們也不會(huì)關(guān)心你在怎樣努力地實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想，他們最關(guān)心的是如何能增加自己的收入，正如我們所有人一樣。所以如果要和零售戶開(kāi)展合作，首先必須能讓他們感受到收入的增長(zhǎng)。增加商品種類是最直接有效的辦法，伴隨而來(lái)的就是擴(kuò)大店鋪面積，合理規(guī)劃店鋪設(shè)施。商品增長(zhǎng)意味著零售戶有能力滿足更多需求，店鋪的改善則為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。煙草有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果要改善零售戶的狀況，我想整修和擴(kuò)大店面應(yīng)該是首要的。

　　另一項(xiàng)能帶來(lái)客戶的方法就是如直營(yíng)店那樣，增加生活類服務(wù)，讓信用卡還款，代繳水電煤，代收快遞這樣的服務(wù)能夠在消費(fèi)者樓下就完成，那隨著消費(fèi)者進(jìn)店次數(shù)的增多，銷量也一定會(huì)有增加。所以也許第二項(xiàng)能做的，就是幫助零售戶增加服務(wù)項(xiàng)目。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)完硬件方面，下面具體談一談我們能做更多的部分：軟件。

　　我們最終的目的，實(shí)際上是希望提升零售戶的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)煙草銷量的增加。在獲取零售戶的認(rèn)同后，接下來(lái)就是要努力改變零售戶。

　　首先要考慮的是我們應(yīng)該選取什么樣的零售戶。該品牌在理論上，著重偏向于通過(guò)年齡來(lái)選擇零售戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為年齡較大的零售戶思維固化，難以接受新的理念，也缺乏改進(jìn)的動(dòng)力。而他們選擇20%的零售戶進(jìn)行培訓(xùn)加盟，則應(yīng)該是以銷售量為標(biāo)準(zhǔn)。但是在實(shí)踐過(guò)程中，年齡與銷售量也許一定程度上存在沖突，卷煙零售戶的主要客戶群是老顧客，而積累一定程度的老顧客意味著卷煙經(jīng)營(yíng)年限要較長(zhǎng)，店主年齡不可避免的偏大。　　

　　有沖突就必須要有取舍，顯然年齡帶來(lái)的思維固化問(wèn)題是培訓(xùn)面臨的最主要障礙，銷量的多少并不影響培訓(xùn)效果，而年輕人則具有更強(qiáng)的可塑性和更大的增長(zhǎng)空間，在選取零售戶的時(shí)候，不妨本著自愿的前提，更加偏向年輕的零售戶群體。如果更加有能力，則可以通過(guò)正規(guī)心理學(xué)問(wèn)卷的方式篩選出思維更活躍，更具有上進(jìn)心的零售戶，這比單純使用年齡作為標(biāo)準(zhǔn)具有更精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。畢竟，不認(rèn)同的事情零售戶是沒(méi)有動(dòng)力去做的。

　　如果我們今后的工作中也開(kāi)展類似的培訓(xùn)，那么細(xì)致的案例筆者認(rèn)為必不可少，案例最好能做到以下三點(diǎn)：

　　1、現(xiàn)身說(shuō)法：比起空讀教材中的文字，由案例的主人公來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法是更有感染力的方式。為何很多學(xué)者要到各個(gè)高校開(kāi)講座來(lái)介紹自己的研究成果，而不是錄一段視頻放到網(wǎng)上讓更多人來(lái)看，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的講解更能讓觀眾集中注意力，還能讓雙方進(jìn)行交流。有研究顯示面對(duì)面的交流會(huì)讓內(nèi)容更具有可信度。為何你的案例大家不信？因?yàn)榘咐闹魅斯珱](méi)來(lái)！

　　2、詳實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)比：語(yǔ)言在描述程度上是蒼白的，而數(shù)據(jù)則可以配合相應(yīng)的數(shù)據(jù)圖來(lái)直觀地展示發(fā)生的變化，讓這種變化感覺(jué)更實(shí)際。你對(duì)零售戶說(shuō)“增加室內(nèi)的亮度能帶來(lái)更多的消費(fèi)者”，肯定不如你說(shuō)“店內(nèi)平均多點(diǎn)亮一根日光燈，愿意進(jìn)入店內(nèi)的消費(fèi)者增加13人”更有吸引力。

　　3、對(duì)每一項(xiàng)建議或改變說(shuō)明原因：你不理解的事情，通常是你最不會(huì)去做，也最容易忘記的事情。想讓零售戶培訓(xùn)以后按照要求去主動(dòng)改變，我們就需要通俗易懂但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)明每一項(xiàng)要求背后的邏輯。如果零售戶不但知道店鋪越亮消費(fèi)者越多，更知道因?yàn)槊髁恋牡赇伿沟玫赇侊L(fēng)格變得友善，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加易于選擇商品，那么認(rèn)識(shí)到種種好處的零售戶就有更強(qiáng)的動(dòng)力去貫徹這些改變。

　　在調(diào)研中，瑜品軒的裴經(jīng)理提到對(duì)零售戶的培訓(xùn)包括標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)等方面。而我認(rèn)為，諸如話術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)內(nèi)容也應(yīng)該是有多份，適合不同區(qū)域的。這意味著我們?cè)谥贫ㄅ嘤?xùn)內(nèi)容的時(shí)候，不但要考慮零售戶是怎樣的人，還得考慮零售戶面對(duì)的客戶是怎樣的人。否則雖然培訓(xùn)內(nèi)容規(guī)范統(tǒng)一，但是在某些區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者難以接受，則培訓(xùn)也是白費(fèi)的。

　　還是以話術(shù)為例。大城市中，人與人的聯(lián)結(jié)較弱，此時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)更能使人感到安全和舒適。正如你去高檔餐廳吃飯時(shí)，你比較希望服務(wù)員完成你期待的服務(wù)后就趕緊離開(kāi)，很少會(huì)希望與服務(wù)員愉快地交談很久吧。作為大城市的人，遇上服務(wù)員與你嘮家常，你一定覺(jué)得厭煩。而在小城鎮(zhèn)中，生活節(jié)奏慢，人少，人與人之間聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，到經(jīng)常去的煙酒店買煙時(shí)，不與老板閑聊幾句，反而讓人覺(jué)得冷漠。如果這時(shí)老板的培訓(xùn)告訴老板一套標(biāo)準(zhǔn)化的術(shù)語(yǔ)，我想老板無(wú)論如何也開(kāi)不了口。

　　零售戶培育的整個(gè)體系比較復(fù)雜但又很有意思，很像我們平時(shí)做產(chǎn)品，最重要的就是讓功能匹配上需求。