煙草在線專稿　　一、前言

　　隨著社會經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，關注低焦油卷煙發(fā)展，培育低焦油卷煙品牌是順應時代潮流、把握發(fā)展趨勢的要求，是煙草行業(yè)的重大戰(zhàn)略行動，是行業(yè)工商企業(yè)的共同責任，是行業(yè)營銷工作的長期任務。因此，廣西憑祥煙草中的一個小組以此為契機，開展關于“提高低焦油卷煙銷量”的專題小組活動。通過對其市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析，找出其品牌培育過程中存在的問題并采取針對性措施，提高其銷售量，實現(xiàn)品牌的成功培育。

　　二、課題理由

　　三、現(xiàn)狀調查

　　調查一：查看轄區(qū)低焦油卷煙的銷售情況

　　（一）轄區(qū)各市場類型低焦油卷煙銷售情況

　　從V3系統(tǒng)（廣西煙草營銷綜合管理系統(tǒng)）中查取了低焦油卷煙（8mg及以下）2013年實銷量與2014年1-4月份實銷量，并且分析得出了月均銷量，情況如下表：

　　 表3：低焦油卷煙（8mg及以下）的銷售情況分析表

　　結論：鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯市場銷量增長快、縣城市場銷量不增反而下降。2014年1-4月低焦油卷煙的總銷量為382.6箱，與2013年同期379.4箱相比僅有小幅增長，增幅為0.84%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯市場銷量增長幅度較大，增長幅度分別為11.5%和27.7%，但縣城市場銷量卻下降，下降幅度為12.01%。因此，縣城市場低焦油卷煙銷量成為提升轄區(qū)低焦油卷煙銷量的關鍵。

　　（二）轄區(qū)縣城市場低焦油卷煙銷售情況

　　針對縣城市場，按照經(jīng)營業(yè)態(tài)分類標準，可分為超市、其它、食雜店、研究商店、娛樂服務、便利商店類。為進一步了解縣城市場低焦油卷煙銷量不增反降的問題癥結，小組成員從V3系統(tǒng)（廣西煙草營銷綜合管理系統(tǒng)）中查取了轄區(qū)縣城客戶訂購低焦油卷煙（8mg及以下）2014年1-4月份品種規(guī)格數(shù)量，情況如下表：

　　結論：縣城食雜店客戶數(shù)占比最高，但上柜客戶數(shù)占比最低。目前轄區(qū)投放低焦油卷煙規(guī)格共36個，縣城市場各經(jīng)營業(yè)態(tài)類型中食雜店類的客戶數(shù)占比最大，但上柜客戶數(shù)占比卻是最低且低于60%，剩余的經(jīng)營業(yè)態(tài)總上柜客戶數(shù)占比均≥60%。

　　調查二：縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數(shù)低影響因素分析

　　眾所周知，卷煙品牌的銷量與上柜率密切相關。針對縣城食雜店類客戶上柜率低的情況，小組成員再進一步調查分析，對縣城未購進15個低焦油卷煙規(guī)格的71位食雜店客戶進行問卷調查，結果如下：

客戶未購進15個低焦油卷煙規(guī)格原因問卷調查結果

影響縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數(shù)比例低的因素排列表

　　結論：由以上圖表可知，“品牌知名度低”、“低焦油卷煙銷售慢”占63.4%，是影響縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數(shù)少的主要問題癥結。

　　調查三：轄區(qū)在銷低焦油卷煙的品牌（規(guī)格）相關情況

　　從V3系統(tǒng)（廣西煙草營銷綜合管理系統(tǒng)）中查取了轄區(qū)低焦油卷煙（8mg及以下）2014年1-4月份品種規(guī)格數(shù)量，情況如下表：

　　結論：培育對象選擇性廣。2014年1-4月轄區(qū)投放的低焦油卷煙品牌（規(guī)格）共36個，占轄區(qū)共投放品牌規(guī)格的33%，呈多樣化、多元化的趨勢，能滿足不同類別的消費者購買需求，為培育低焦油卷煙品牌提供了較好的培育支持。

　　調查四：低焦油卷煙銷量橫向對比分析

　　小組成員對崇左市轄區(qū)其它社會經(jīng)濟條件相當或比較接近的其它營銷部進行橫向對比，情況如下：

2012與2013年各營銷部低焦油銷量情況對比表

　　結論：由以上圖表可知，具有相似銷售環(huán)境的龍州營銷部，低焦油卷煙銷量增長率達到10.4%，小組成員經(jīng)過討論認為，本小組具有豐富營銷經(jīng)驗的營銷人員和良好的客我關系等條件，經(jīng)過努力可以達到10%的增長率。

　　調查五：低焦油卷煙銷量縱向對比分析

　　小組成員通過查詢V3（廣西煙草營銷綜合管理系統(tǒng)），提取了憑祥2012年與2013年各市場類型低焦油卷煙銷量進行對比分析，分析結果如下：

2012與2013年憑祥轄區(qū)各市場類型低焦油卷煙銷量對比表

　　結論：由以上圖表可知，轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場低焦油卷煙銷量增長率已經(jīng)達到11.7%，小組成員經(jīng)過討論后將課題目標設立為10%的增長率是可行的。

　　由此可知，雖然2014年1-4月份低焦油卷煙的銷售總量與2013年同期相比有少量增長，但縣城2014年1-4月份低焦油銷量較年2013年同期相比反而下降，同時2014年培育低焦油卷煙的優(yōu)勢也是非常明顯，轄區(qū)投放的低焦油卷煙品牌（規(guī)格）較去年相比日趨多樣化、多元化，年初銷售勢頭較好，且今年全面開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，致力于充分發(fā)揮零售終端品牌培育功能，提升零售客戶卷煙推薦能力，開展的促銷活動也比較多，這些對低焦油卷煙銷量的提升是非常有利的，因此，低焦油卷煙經(jīng)過加強宣傳引導，要達到同期增長10%以上的目標是可行的。

相關閱讀：有的放矢 著力提升低焦油卷煙銷量