煙草在線專稿　　在這個(gè)關(guān)注健康，提倡綠色生活的年代，人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，對煙草危害的認(rèn)識也越來越深刻。同時(shí)，全球的反煙浪潮愈演愈烈，各國政府出臺的控?zé)煼煞ㄒ?guī)也是層出不窮，例如頻繁大幅度地提高煙草稅、禁止煙草營銷、廣告和宣傳、實(shí)行卷煙平裝等。在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇和日益嚴(yán)峻的控?zé)煴O(jiān)管的環(huán)境下，煙草行業(yè)正面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。四大跨國煙草公司（菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草）在新形勢下如何突破重圍、有效開展經(jīng)營活動(dòng)，成為當(dāng)下及未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　近幾年來，控?zé)煼ㄒ?guī)日趨增多，且越來越嚴(yán)格，主要有以下變化：

　　歐盟修訂后的新《煙草產(chǎn)品指令》于2014年5月正式生效。有關(guān)卷煙的主要修訂內(nèi)容包括：必須使用圖片警語，且要占卷煙包裝正反兩面65%以上的面積；煙盒必須采用立方體形狀，禁止“口紅”等異形包裝，每盒卷煙不得少于20支；“煙草味”以外味道的添加劑均不得使用，薄荷煙在4年內(nèi)逐步退出市場。

　　卷煙平裝成為趨勢，多國計(jì)劃實(shí)施平裝法。2012年12月，澳大利亞開創(chuàng)先例，成為世界上首個(gè)實(shí)行卷煙平裝法的國家。2015年2月26日，愛爾蘭成為歐盟第一個(gè)通過法律強(qiáng)制推行平裝法的國家；3月中旬，英國議會(huì)下院通過法案，強(qiáng)制煙草公司售賣平裝卷煙，這一法案在獲得議會(huì)上院通過后，有望于2016年5月正式生效。此外，法國、新西蘭、南非、阿聯(lián)酋等國也在考慮實(shí)施平裝法。

　　同時(shí)，各國不斷提高卷煙稅率，例如菲律賓在2012年開征“罪惡稅”、澳大利亞從2013年-2016年每年將煙草稅提高12.5%、新西蘭計(jì)劃2016年以前每年把卷煙稅提高10%。

　　目前，全球大部分國家都明確禁止電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體做煙草廣告。例如，蘇格蘭禁止在大型煙草零售網(wǎng)點(diǎn)展示煙草制品，較小的零售網(wǎng)點(diǎn)于2015年4月開始實(shí)施展示禁令；俄羅斯禁止在售貨亭和報(bào)刊亭出售卷煙，零售網(wǎng)點(diǎn)不得公開展示卷煙，禁止煙草公司舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或贊助演出，此外，禁止在紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布煙草廣告；韓國2015年上半年將修訂《卷煙項(xiàng)目法施行令》，禁止便利店在LED廣告板、結(jié)算柜臺上放置卷煙廣告或卷煙模型。

　　同時(shí)，全球60多個(gè)國家要求卷煙包裝實(shí)施圖片警語，泰國更是實(shí)施了全球面積最大的圖片警語（占正反面各85%的面積）。除此之外，各國還有公共場所禁煙令、煙草展示禁令、提高購買卷煙的年齡等多種控?zé)煷胧?#xff0c;總而言之，世界各國尤其是西方國家都在向全面禁止煙草的方向邁進(jìn)。

　　在控?zé)煭h(huán)境日趨嚴(yán)格和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷的情況下，2014年四大跨國煙草公司的卷煙銷量均出現(xiàn)下滑。菲莫國際卷煙銷量為8560億支，同比下降2.8%；英美煙草卷煙銷量為6670億支，同比下降約1.4%；日本煙草在日本國內(nèi)的卷煙銷量為1124億支，同比下滑3.6%，日煙國際卷煙銷量下降4.7%；帝國煙草卷煙銷量為2940億支，同比下降7%。

　　打鐵還需自身硬，企業(yè)自身雄厚的內(nèi)在實(shí)力才是優(yōu)質(zhì)的競爭力，才是對抗外來不利因素和挑戰(zhàn)的利器，四大跨國煙草公司都深諳此道，近些年來，它們采取的對內(nèi)經(jīng)營策略如下：

　　1.培育全球性品牌 加強(qiáng)品牌延伸

　　品牌是企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。為了在嚴(yán)峻的控?zé)煭h(huán)境下取得可持續(xù)增長，各大煙草公司都把積極培育全球性戰(zhàn)略品牌作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并對這些品牌投入最多的營銷和銷售力量，以此帶動(dòng)企業(yè)整體業(yè)績，鞏固和擴(kuò)大市場覆蓋。

　　菲莫國際的主要國際品牌有萬寶路、藍(lán)星、邦德街、百樂門、菲莫、切斯特菲爾德和云雀；英美煙草的“全球驅(qū)動(dòng)品牌”有波邁、登喜路、健牌、好彩和樂富門（2014年被列為第五大全球驅(qū)動(dòng)品牌）；日本煙草的“全球旗艦品牌”是梅維斯（Mevius）、云絲頓、駱駝、孟菲斯、LD、壽百年、金邊臣、絲刻、魅力等品牌；帝國煙草2013年將其關(guān)鍵戰(zhàn)略品牌和重點(diǎn)品牌共同歸類為成長品牌，這些品牌包括：大衛(wèi)杜夫、高盧金斯、JPS、威斯、美國金。

　　注重品牌延伸，增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度有助于市場份額的增長。重塑品牌、產(chǎn)品改款、同品牌的手卷煙、自制煙、鼻煙等產(chǎn)品都屬于品牌延伸的范疇。例如，菲莫國際首次在26個(gè)國家推出萬寶路2.0版，采用更光滑觸感的全新設(shè)計(jì)包裝，新的混合配方，以及新的過濾嘴設(shè)計(jì)。該公司在2016年前全面推出這一產(chǎn)品后，萬寶路應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)公司市場份額的增長。再比如，帝國煙草公司推出JPS手卷煙、Player薄荷卷煙；英美煙草在韓國推出登喜路首個(gè)超細(xì)長型卷煙、登喜路袋裝產(chǎn)品等。

　　重塑品牌是提高品牌競爭力和效益的通常做法。2013年初，日本煙草將其著名的旗艦品牌柔和七星正式更名為梅維斯，而且不斷更新梅維斯、碧絲夢、云斯頓等品牌的包裝設(shè)計(jì)，以及陸續(xù)推出同品牌的新品。2015年5月，日本煙草宣布將把Cabin品牌和Caster品牌卷煙與云絲頓品牌“進(jìn)行整合”，計(jì)劃通過迎合世界各地消費(fèi)者喜好的方式繼續(xù)擴(kuò)大公司的銷售版圖。

　　2.積極研發(fā)新品和涉足電子煙　增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，也是迎合市場需求的重要舉措。近年來，四大跨國煙草公司都十分重視減害產(chǎn)品的研發(fā)。過去10多年來，菲莫國際公司投資了大約20億美元發(fā)展低風(fēng)險(xiǎn)煙草產(chǎn)品，并于2014年底在日本和意大利推出加熱而非燃燒煙草的產(chǎn)品iQOS；英美煙草投資1億多英鎊用于無煙氣煙草制品的研發(fā)推廣，并專門成立了“下一代煙草制品”部門；日本煙草2013年12月在日本國內(nèi)市場推出Ploom牌煙草霧化器，并推進(jìn)“零度時(shí)尚”無煙氣煙草制品的商業(yè)化運(yùn)作。

　　電子煙方面，菲莫國際通過收購英國電子煙制造商N(yùn)icocigs公司，進(jìn)入快速發(fā)展的電子煙市場；英美煙草2012年收購專門從事電子煙業(yè)務(wù)的CN創(chuàng)新公司，于2013年開始銷售首款電子煙Vype，并計(jì)劃于2015年推出第二款電子煙；日本煙草于2014年11月完成對英國E-Lites電子煙品牌的收購；帝國煙草在2013年10月以87500萬美元收購叁龍公司電子煙業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)，并在2014年7月?lián)屬徚薆lu電子煙，而且先后英國和法國分別推出Puritane和“賈伊”（Jai）牌電子煙。

　　3.?調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快投資和收購步伐

　　為節(jié)約經(jīng)營成本，優(yōu)化資源配置，以尋找更多增長機(jī)會(huì)，各大煙草公司在世界各地陸續(xù)關(guān)閉卷煙廠。菲莫國際相繼關(guān)閉荷蘭兩家卷煙廠，造成近2000人失業(yè)；2014年，帝國煙草相繼宣布關(guān)閉法國塞塔的工廠、英國諾丁漢的帝國卷煙廠以及吉爾吉斯斯坦的卷煙廠；日本煙草計(jì)劃在國內(nèi)關(guān)閉兩家卷煙制造廠、兩家與煙草有關(guān)的工廠，以及一個(gè)制造和銷售煙草自動(dòng)售貨機(jī)的部門，并將終止福島的煙葉加工業(yè)務(wù)。

　　在市場布局方面，2013年，帝國煙草根據(jù)每個(gè)市場的戰(zhàn)略作用把市場劃分為成長型或回報(bào)型。成長市場擁有很大的利潤和銷量潛力，包括歐盟、東歐、亞洲、中東和美國的幾個(gè)市場，這些市場的份額低于15%，重點(diǎn)放在提高長期份額和利潤增長上。相比之下，回報(bào)市場份額通常高于15%，這些市場包括澳大利亞以及歐盟、東歐和非洲的一些市場。帝國煙草期望用這種新方法管理市場覆蓋，以提高銷售增長驅(qū)動(dòng)力的效率，并鼓勵(lì)各市場間開展更多的合作，從而為更高質(zhì)量的可持續(xù)增長提供很好的平臺。

　　為了應(yīng)對成熟市場的銷量下滑和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，各大煙草公司紛紛尋找潛在目標(biāo)進(jìn)行投資和收購。菲莫國際將在波蘭投資4700萬美元建設(shè)全球最先進(jìn)的卷煙基地之一，投資7億美元購買墨西哥子公司20%的股份并實(shí)現(xiàn)100%控股，投資6.25億美元購買阿聯(lián)酋AITA公司49%的股份，投資1.74億美元在印尼擴(kuò)建兩家卷煙廠；2013年，英美煙草與緬甸IMU公司達(dá)成協(xié)議，陸續(xù)投資5000萬美元合資建立一家卷煙廠，投資2300萬歐元完成對羅馬尼亞卷煙廠的擴(kuò)建；2011年日本煙草公司投資4.5億美元，收購哈格爾卷煙和煙葉公司（HCTC），進(jìn)一步加大對非洲和中東市場的拓展力度；2013年完成對納哈拉水煙公司的收購。

　　近期，煙草行業(yè)最引人矚目的大型并購活動(dòng)，莫過于雷諾美國以250億美元收購其競爭對手羅瑞拉德公司的計(jì)劃，目前，該并購交易已獲美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的批準(zhǔn)。在這個(gè)三方交易計(jì)劃中，雷諾美國和羅瑞拉德公司同意以71億美元的價(jià)格將部分卷煙品牌和其他資產(chǎn)出售給帝國煙草。并購交易完成后，雷諾美國將成為美國市場上頭號煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的最大競爭對手，帝國煙草在美國煙草市場的份額也將升至10%。

　　4.重視零售終端的建設(shè)和維護(hù)

　　零售終端是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的重要渠道。在煙草營銷空間被無限壓縮的今天，各大煙草公司不斷加強(qiáng)零售終端的建設(shè)和維護(hù)。英美煙草的渠道建設(shè)始終以與客戶的互惠互利關(guān)系為基礎(chǔ)，通過“客戶之聲項(xiàng)目”加強(qiáng)與客戶的溝通，有助于及時(shí)辨識及挖掘潛力市場。

　　在英國煙草零售商陳列禁令于2015年4月初生效前，帝國煙草推出新的在線平臺，為零售戶提供便捷的“一站式”服務(wù)，并向零售戶提供建議和合作方案；日本煙草推出jtiadvance.co.uk，功能包括利潤率計(jì)算器、培訓(xùn)指南和可下載的PDF文件，讓銷售人員與零售商采取面對面的接觸。

　　5.?積極開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)