煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　在需求拐點(diǎn)事實(shí)到來(lái)的背景下，總量增長(zhǎng)在普遍意義上不可遇且不可求，結(jié)構(gòu)提升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及品牌增長(zhǎng)的主要甚至惟一通路——同上一個(gè)周期相比，大家往往都在無(wú)意識(shí)地跳起摸高，即便成功也具有很強(qiáng)的偶然性，而正在，所有的品牌都在盡所能地謀求結(jié)構(gòu)提升的路徑與空間，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的思維和布局更加理性務(wù)實(shí)。

　　具體一點(diǎn)來(lái)看，品牌對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的判斷和投入首先是從一味的高舉高打中解脫出來(lái)，“天價(jià)煙”的盛行一度讓品牌形成了不切合實(shí)際的妄想，現(xiàn)在大家都變得清醒起來(lái)，不是一包“天價(jià)煙”就能解決所有的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也不是只要在制高處建立了一個(gè)點(diǎn)，后面的結(jié)構(gòu)提升就變得順理成章。很顯然，大家的注意力正在過(guò)去引爆一個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在體系化的推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升，把眼睛盯在更具成長(zhǎng)性和現(xiàn)實(shí)可操作性的細(xì)分市場(chǎng)，讓品牌的結(jié)構(gòu)提升從漫天舞劍進(jìn)入到深處著力的精細(xì)化管理當(dāng)中，更進(jìn)一步提高了結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)含量。

　　盡管仍然保持一定的增長(zhǎng)，但超高端市場(chǎng)已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，多重因素下的市場(chǎng)需求不旺仍將持續(xù)，同時(shí)還面臨著保證稀缺性、價(jià)值感所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力，增長(zhǎng)的空間其實(shí)非常有限，更大的意義在于符號(hào)定義和價(jià)值占領(lǐng)，就好比擁有核武器，更重要的是有而且隨時(shí)能用。價(jià)格往下多探一點(diǎn)，20元價(jià)位段的普一類(lèi)市場(chǎng)極具成長(zhǎng)性和誘惑力，市場(chǎng)的壯大與品牌的成長(zhǎng)看起來(lái)相得益彰，作為僅次于高三類(lèi)、5元以下低檔煙和低三類(lèi)的第四大細(xì)分市場(chǎng)和增長(zhǎng)最快的第一大市場(chǎng)，20元價(jià)位段兼具了規(guī)模性、成長(zhǎng)性的雙重優(yōu)勢(shì)，這一切都在數(shù)個(gè)百萬(wàn)箱規(guī)模單一產(chǎn)品的涌出之后得到了充分體現(xiàn)，也讓更多的品牌投入極大的熱情并抱以極高的期望。

　　然而，這只是一個(gè)屬于少數(shù)者的游戲場(chǎng)，玉溪、芙蓉王、云煙與利群、蘇煙、黃鶴樓以“3+3”的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)和占有，對(duì)于市場(chǎng)上的大多數(shù)而言，20元價(jià)位段更像是一個(gè)美麗的陷阱，無(wú)情地吞噬著品牌的投入和信心。

　　事實(shí)上，超高端市場(chǎng)與20元普一類(lèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出鮮明且強(qiáng)烈的“馬太效應(yīng)”，并在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的從眾心理和裹挾效應(yīng)，“選來(lái)選去不如就選老三樣”具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，大部分的跟進(jìn)者、后來(lái)者都很難挺過(guò)“嘗鮮期”，這是所有參與者都不得不正視的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　在這樣一種背景下，30元檔、40元檔在最近幾年迅速成長(zhǎng)為新興的消費(fèi)熱點(diǎn)和熱門(mén)價(jià)區(qū)。一方面，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，20元價(jià)位的普一類(lèi)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)充，其中一部分消費(fèi)者升級(jí)到了30元、40元，形成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)刺激了品牌的熱情；另一方面，品牌的結(jié)構(gòu)壓力與渠道的結(jié)構(gòu)訴求一拍即合，疊加上對(duì)于開(kāi)發(fā)新興價(jià)區(qū)的市場(chǎng)預(yù)期，雙方在30元、40元價(jià)位統(tǒng)一了思想、形成了合力。在眾多品牌前赴后繼地投入到這一細(xì)分市場(chǎng)之后，反過(guò)來(lái)讓我們多了幾分冷靜和反思，30元、40元價(jià)位段能否如期成長(zhǎng)為金三銀四的增長(zhǎng)動(dòng)力？或者說(shuō)，該如何把金三銀四的想象空間建設(shè)成為發(fā)展預(yù)期？

　　一、縫隙or新大陸

　　回過(guò)頭來(lái)看，市場(chǎng)上對(duì)于30元、40元價(jià)位段的熱情，并不是想象中那樣噴薄而出。在經(jīng)歷了謹(jǐn)小慎微與無(wú)心插柳的品牌投入之后，基于超高端市場(chǎng)與20元普一類(lèi)市場(chǎng)的屢戰(zhàn)屢敗，以及30元、40元價(jià)位段展現(xiàn)出春意盎然的柳暗花明，點(diǎn)燃了品牌對(duì)于這一細(xì)分市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)和持續(xù)加碼。先是高端市場(chǎng)依靠高價(jià)、天價(jià)制造出來(lái)“貴即是高”、“越貴越高”的旺盛虛火，被迎頭潑下了“天價(jià)煙治理”這盆冷水，同時(shí)斬?cái)嗔艘揽績(jī)r(jià)格炒作的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，倒逼品牌在結(jié)構(gòu)提升上必須有更理性而可行的思路，再加上20元普一類(lèi)市場(chǎng)雖大，卻讓后來(lái)者遲遲難以立足，讓結(jié)構(gòu)提升必須“另辟蹊徑”。

　　在這個(gè)意義上，30元、40元價(jià)位段的先行者，具有某種程度的無(wú)可奈何與誤打誤撞，而不是現(xiàn)在結(jié)果倒退回來(lái)的前瞻思考與精妙布局，也正是因?yàn)檫@種事實(shí)上的無(wú)心之舉，反倒讓品牌得以理性地調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期，以更為平和的心態(tài)從容完成品牌培育的規(guī)定動(dòng)作。

　　所以，我們看到大部分在30元、40元價(jià)位段有所作為的品牌，在市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上都極為的扎實(shí)和有序，既無(wú)過(guò)高預(yù)期壓身，也少有拔苗助長(zhǎng)之舉，產(chǎn)品的生長(zhǎng)充分地遵循了市場(chǎng)規(guī)律，春耕、夏耘的動(dòng)作和程序一個(gè)不少、一點(diǎn)不慌。特別是在30元價(jià)位段，作為傳統(tǒng)意義上的縫隙價(jià)位，品牌進(jìn)入之初本就沒(méi)有抱多大的發(fā)展預(yù)期，大部分是在40元價(jià)位段不敢造次、普一類(lèi)市場(chǎng)難有作為之后，嘗試性地在這一市場(chǎng)空白出招發(fā)力，市場(chǎng)策略上投石問(wèn)路的意味很足。

　　但從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，那些“敢于先吃螃蟹”的品牌獲得了豐厚的回報(bào)，其中尤以30元檔表現(xiàn)更為突出，一些原本在結(jié)構(gòu)上少有作為的品牌反倒是闖出了一片天地。理性地分析這種帶有無(wú)意識(shí)色彩的成功，天上不會(huì)掉餡餅，必然有市場(chǎng)成長(zhǎng)這一最基本的要素做支撐，我們把30元、40元價(jià)位段的消費(fèi)動(dòng)力和市場(chǎng)勢(shì)能，總結(jié)歸納為消費(fèi)升級(jí)與理性回歸的“雙重驅(qū)動(dòng)”：

　　一是消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化。雖然現(xiàn)時(shí)20元普一類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)足夠可觀，但它的成長(zhǎng)依舊是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，大致有前后十年的精耕細(xì)作，直至從2008年開(kāi)始的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，持續(xù)保持了年均過(guò)百萬(wàn)箱的平均增量與年均百分之二十幾的年均增幅，也構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。到目前，“3+3”的品牌格局，以及數(shù)個(gè)超百萬(wàn)箱的普一類(lèi)單規(guī)格產(chǎn)品，既客觀還原了這些品牌深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，但同時(shí)又衍生出來(lái)不可避免的新病象——消費(fèi)者對(duì)它們實(shí)在是太過(guò)于熟悉了，雖然有近乎于“左手摸右手”的親近，卻喪失了更多的新鮮感與興趣度，“我”的選擇并不是因?yàn)橄矚g，只不過(guò)是一種習(xí)慣成自然而已。再加上，空前的銷(xiāo)量壓力倒逼下，渠道環(huán)節(jié)對(duì)普一類(lèi)這一兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)抱以極大的熱情和預(yù)期，不斷加大了貨源的投放力度，在事實(shí)上形成了明顯的“供過(guò)于求”，已經(jīng)影響到零售環(huán)節(jié)的合理利益和經(jīng)營(yíng)積極性。

　　這些環(huán)境與需求的變化，構(gòu)成了30元、40元檔增長(zhǎng)的直接動(dòng)力。一方面是在多重因素推動(dòng)下的消費(fèi)能力提升與消費(fèi)升級(jí)訴求，讓20元普一類(lèi)已經(jīng)無(wú)法更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的合理需求，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)于結(jié)構(gòu)升級(jí)的愿望十分強(qiáng)烈，同時(shí)又對(duì)更高價(jià)位段的選擇不具備承受力與喜好度，這就讓30元、40元檔頑強(qiáng)地在縫隙中迸發(fā)出旺盛的生命力，因?yàn)橛锌焖俦虐l(fā)出來(lái)的市場(chǎng)需求來(lái)支撐品牌發(fā)展。另一方面是隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的蘇醒與生長(zhǎng)，已經(jīng)不滿(mǎn)足于在“老三樣”、“老三篇”里面選來(lái)選去，他們需要更能夠代表自我個(gè)性和風(fēng)格的選擇與表達(dá)，當(dāng)這種需求遇上了30元、40元檔那些更具創(chuàng)新和突破的產(chǎn)品呈現(xiàn)之后，就迸發(fā)出來(lái)非常旺盛的生命力和成長(zhǎng)性，首先是因?yàn)橄矚g愿意去進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，進(jìn)而形成了基于喜歡所做出的重復(fù)消費(fèi)，具備了非常扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，讓30元、40元檔產(chǎn)品逐漸地誘惑并俘獲更多的批消費(fèi)者。

　　二是新常態(tài)的理性回歸。在政治清明化的引領(lǐng)下，高端消費(fèi)在短時(shí)間劇烈降溫，高端產(chǎn)品曾經(jīng)的“洛陽(yáng)紙貴”一再淡化，表面上是非理性繁榮期的快速逝去，實(shí)際上大家消費(fèi)意愿理性化之后的務(wù)實(shí)選擇，價(jià)格合理與品質(zhì)優(yōu)異構(gòu)成了消費(fèi)者做出選擇的主要因素。首先是環(huán)境的“不允許”，奢侈品在國(guó)內(nèi)的一再遇冷從另外一個(gè)緯度實(shí)證了高端市場(chǎng)的冷清寡淡，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒也在價(jià)格跳水與市場(chǎng)銳減當(dāng)中苦苦掙扎，高端卷煙置身其中自然也不能獨(dú)善其身，表現(xiàn)出來(lái)的就是需求減弱、增長(zhǎng)放緩、價(jià)格下滑。

　　其次是主觀上“沒(méi)必要”，因?yàn)榭陀^上“不允許”，特別是公務(wù)、政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的萎縮，已經(jīng)收窄了高端品牌的符號(hào)性、社交性?xún)r(jià)值，再加上消費(fèi)理念的理性回歸，炫耀性消費(fèi)失去了存在的必要，大家都不需要用高端品牌裝點(diǎn)門(mén)面，加劇了高端市場(chǎng)的降溫轉(zhuǎn)冷。更嚴(yán)重的是，從“不允許”到“沒(méi)必要”，正在不斷地進(jìn)入到“不愿意”的程度，無(wú)形之中形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。

　　但換一個(gè)角度來(lái)看，正是這種“不允許”與“沒(méi)必要”共同作用下的理性回歸，在構(gòu)筑高端品牌發(fā)展新常態(tài)的同時(shí)，也用另外一種方式提速了30元、40元檔價(jià)格帶的擴(kuò)容成長(zhǎng)。道理很簡(jiǎn)單，高端品牌的消費(fèi)者不可能一下子退到普一類(lèi)甚至二類(lèi)煙的結(jié)構(gòu)水平上，他們的消費(fèi)能力決定了消費(fèi)層次，這種選擇上的變化和購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有任何關(guān)系，實(shí)際上是一種購(gòu)買(mǎi)心理趨于理性的結(jié)果。越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)異的品牌，既能彰顯自己的個(gè)性，但同時(shí)又不會(huì)顯得過(guò)于浮夸而不理性。這種理性趨優(yōu)的選擇變化，提供給了30元、40元檔品牌以更加清晰化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這有點(diǎn)類(lèi)似于大眾在中國(guó)所構(gòu)筑的品牌地位一樣，具備接近于奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的技術(shù)水平，在工藝和性能上超出同檔日系、韓系品牌，但價(jià)格定位放在了日系、韓系品牌與豪華品牌之間的空白點(diǎn)，就是和豪華品牌比價(jià)格，和日系、韓系品牌比品質(zhì)、性能，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

　　到目前為止，30元、40元檔價(jià)位區(qū)間的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)箱左右（考慮到市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)與部分產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)的差異化安排，本文以零售價(jià)30元、40元/盒±10%作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），占到一類(lèi)煙市場(chǎng)的五分之一強(qiáng)，且增長(zhǎng)速度明顯高于高端市場(chǎng)和20元普一類(lèi)，同時(shí)市場(chǎng)擁擠度又明顯低于那些熱門(mén)價(jià)區(qū)，確實(shí)讓飽受結(jié)構(gòu)桎梏之苦的重點(diǎn)品牌，大有宛若發(fā)現(xiàn)新大陸般充滿(mǎn)希冀。基于市場(chǎng)的成長(zhǎng)性和貢獻(xiàn)度而言，作為兼具價(jià)值感和成長(zhǎng)性的價(jià)格區(qū)間，30元、40元檔確實(shí)充滿(mǎn)了“腰部”的力量感，實(shí)打?qū)嵉卣T惑著更多的品牌趨之若鶩。

　　在這個(gè)意義上，把30元、40元檔定義為金三銀四的價(jià)區(qū)空間，就不是簡(jiǎn)單地賺取噱頭或者炮制感念，而是想強(qiáng)調(diào)幾個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，一是重視30元、40元檔的成長(zhǎng)性，二是在產(chǎn)品和概念上體現(xiàn)出更多的差異性，三是不斷豐富結(jié)構(gòu)