煙草在線專稿　　中國國際經濟交流中心經濟研究部部長徐洪才對中記者表示，強調推進理論創新、制度創新、科技創新、文化創新等各方面創新，是要求創新“全覆蓋、全方位”，是把創新“置于前所未有的高度”。黨的十八屆五中全會公報將“創新”放在“十三五”需要樹立并貫徹的五大發展理念之首，并明確表明讓創新貫穿國家的一切工作。

　　作為國家經濟、文化的中心企業，煙草企業在這一時刻承載的歷史使命得到全面釋放，面對當前煙草卷煙運營體制特殊化，經濟增長受限，創新意識薄弱，法律制約遞增等創新約束因子的影響，十三五期間，煙草行業營銷戰線將按照行業“實踐‘三大課題’、提升‘五個形象’”的總體要求和“改革創新做乘法”的工作方針，以改革創新為動力，增強做好各項工作的主動性、預見性和創造性，推動行業創新實現可持續發展。從現在開始，煙草在踐行創新的道路上需突破經濟增長受限現狀，尋找人力資源、市場資源、終端資源和品牌資源的共享渠道，取得經濟增長機會，持續釋放市場化取向改革紅利。

　　一、緊抓資源，市場化取向改革的創新法寶

　　最大限度地發揮市場配置資源的作用，科學履行宏觀調控職能，積極推進市場化取向改革，引入市場競爭機制，營造公平競爭環境，實現卷煙品牌“優勝劣汰”。圍繞卷煙銷售攻堅克難，緊抓人力資源、貨源資源、市場資源和終端資源激活卷煙流通DNA，切實維護地市級公司市場主體地位，增強企業適應市場、滿足消費者的能力，推進卷煙營銷提質增效的主題。

　　二、認清四大轉變，奠定創新基礎

　　（一）理念轉變：市場化取向改革推進職能轉型的過程中，卷煙營銷職能工作已經不再是“紙上談兵”，有效轉變營銷人員的經營理念是實現卷煙營銷效果最大化的關鍵。

　　（二）工具轉變：市場化取向改革完善職能工作的過程中，卷煙營銷職能工作的運行不再“走走看看”，商業企業需要用系統而標準的卷煙品牌培育體系規范運作，需要用精益工具發覺、評估和改進各階段的卷煙培育，新型環境下，探索及研究如何運用“切實有效、科學合理”的精益工具是實現卷煙營銷效果最大化的關鍵。

　　（三）策略轉變：市場化取向改革再造業務流程后的初期，單就某工業企業的某品牌實施推廣策略已不符合行業整體品牌市場格局發展，單一的促銷策略已經不符合卷煙營銷的需求，單一就卷煙“知曉率、上柜率、成長率”等指標對營銷人員進行考核管理已經不符合“讓市場說話”的市場化取向改革宗旨，探索及研究“營銷定位精準、營銷手段多樣、營銷創意獨特組合型營銷策略是實現卷煙營銷效果最大化的關鍵。

　　（四）渠道轉變：市場化取向改革升級營銷模式的要求下，卷煙營銷應從單一渠道轉變為多渠道，從傳統渠道轉變為新興渠道，從粗獷渠道轉變為精致渠道，探索及研究“做廣、做深、做強和做精”渠道是穩固營銷競爭力，實現卷煙營銷效果最大化的關鍵。

　　三、緊抓四大資源，開展營銷改革工作

　　（一）推進職能轉型，緊抓人力資源生動力

　　招術：適才適所，才盡其用

　　“樹挪死，人挪活”，做好人力資源配置是人力資源管理的基礎，突破現在營銷人員“一心追求卷煙銷量”的僵化思想和不主動分析市場、改進服務管理的疲乏狀態，借職能轉型之契機，實行輪崗交流，將恰當的營銷人才放在最恰當的崗位，促進干部從關注“卷煙銷售”到加強“監督管理”轉變，激發機關人員從履行“營銷管理”到強化“市場分析”轉變，督進客戶經理從執行“片區銷售”到實踐“營銷創新”轉變。適時調整輪崗位置，優化人力資源配置，激發人力潛能，為有效的開展卷煙營銷提供內生動力。

　　（二）精準分類管理，緊抓貨源資源提效率

　　招術：處實效功、臨機處置

　　在尊重新貨源規則的前提下，突破貨源規則可能造成的卷煙投放不精準的現狀，擬定“分類管理、差異修復”的卷煙營銷管理方法，提升卷煙投放精準度，促進貨源“快知曉、準上柜、全利用”，在貨源規則調整時期，及時搶抓貨源機遇，合理利用貨源資源，逐步改進卷煙貨源落地營銷水平。

　　（1）分類管理：按卷煙品牌在一定期限內的貨源利用率和訂單滿足率高低予以分類。將銷售波動大、貨源利用率和訂單滿足率低的品牌判定為“投放不精準品牌”。

　　（2）差異修復：對“投放不精準品牌”實行訂單差異原因排查，提供政策宣傳和經營指導，逐步提高卷煙貨源資源與客戶需求的吻合度。

　　（三）優化培育策略，緊抓市場資源施策略

　　招術：有的放矢、足智多謀

　　突破新品扎推上市，營銷定位不明、缺乏市場分析、營銷策略粗獷造成的市場營銷資源浪費，商業企業必須了解當前“強者更強、弱者難強”的品牌發展態勢，推行“市場因素判斷和策略研究”模式，按照“市場目標制定、品牌市場判斷、市場營銷定策”步驟提升營銷策略和片區市場的適應度，促進市場分析到位、營銷定位到位、和營銷施策到位。　

　　1、市場目標制定：提煉按價位段制定卷煙品牌上柜分解目標的科學方法，避免發生片區實際狀態和品牌銷售目標不吻合的情況，保證卷煙營銷工作的有序開展。

　　2、品牌市場判斷：除了常規的功能和品質的分析研究，品牌市場化價值觀、個性化營銷觀也是現代卷煙營銷分析與研究的重要對象，包括卷煙定位、色彩、口味、香型、風格、思想等內容的內容性營銷的研究呼之欲出，被賦予生態文化、本土文化、民俗文化、喜慶文化、節日文化、古典文化、時尚文化、貴族文化等新興的卷煙市場營銷領域如雨后春筍，以“神秘而新鮮”的姿態出現，想要深刻的了解新品市場類型，首先對這些因素進行判斷整理。

　　3、市場營銷定策：為對目前上市的大多數“提結構、轉利稅”型品規實施“接地氣、有質量、可持續”的品牌結構提升和品牌發展，商業企業需形成“卷煙營銷推廣策略庫”，依托信息傳遞、互動宣傳、渠道激勵、網絡賽事和體驗營銷等營銷策略，組合形成多套品牌推廣組合方案（如展示推廣型、互動宣傳型、主題營銷型），再根據新品市場類型判斷結果選擇不同組合方案，實施各類卷煙營銷活動，有力實現策略到位，有力破解市場資源浪費難題。

　　（四）強化終端建設，緊抓終端資源推動銷

　　招術：主力而動、伺機發揮

　　突破終端輕卷煙培育的狀態，突出當代零售終端的市場主體地位，運用“5個找準”方式找到新品銷售的發力點，推進終端品牌傳播營銷水平，擴大卷煙品牌知名度，提升市場動銷水平。

　　1、找準展示時機，找到最適合的品牌展示方法，比如明星新品適合拓展展示點，成熟品牌的補充新適合強化展示內容。

　　2、找準展示地點，所謂決勝終端，終端是品牌形象展示的地方，形象好、誠信高、能力強的功能終端是最適合有針對性、有選擇性、有策劃性的對品牌進行有利展示的地點。

　　3、找準展示位置，依照卷煙品牌推廣策略的制定開展不同的展示，方法有順序展示法、黃金點展示法和中心保護法等。

　　4、找準最后一環。在可能促成消費的最后一個環節進行品牌“零距離”策略性傳播，增強消費信心，強化記憶點，方法有卡位宣傳、賣點宣傳、重復宣傳等。

　　5、找準口碑傳播的長效載體，可借助終端設備，輔以豐富的內容進行漸進式的柔性營銷，完善硬件設備和人員素質，形成有“有主題、有主體、有風格”的終端營銷體系，定期或不定期組織市場化的卷煙營銷活動，減少因多層傳遞式傳播而導致的資源浪費和效率減低，提升終端品牌營銷水平。