煙草在線專稿　　“利群”作為一個(gè)全國(guó)性的骨干品牌，憑借其堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，使之成為了一個(gè)具備市場(chǎng)掌控能力的品牌。利群（8mg長(zhǎng)嘴）是浙江中煙推出的一款價(jià)位為20元的新品卷煙，2011年7月上市以來(lái)表現(xiàn)良好，現(xiàn)對(duì)利群（8mg長(zhǎng)嘴）上市至今的市場(chǎng)表現(xiàn)作如下分析：

　　一、利群系列整體市場(chǎng)銷售分析。

　　從上圖可以看出，利群（8mg長(zhǎng)嘴）在20元檔中的份額已經(jīng)處于第三位，前面2位是它的兩位老大哥，“利群（8mg長(zhǎng)嘴）”之所以能取得較好成績(jī)，主要有以下幾方面原因：

　　20元檔次一直是浙江水木縣高檔卷煙的主要銷售檔次，也是利群系列卷煙銷售的最主要銷售價(jià)位，更長(zhǎng)期壟斷該縣二十元檔市場(chǎng)，其它品牌的發(fā)展空隙極小。隨著品牌的發(fā)展與成熟，該檔卷煙消費(fèi)者對(duì)利群品牌形成了極高的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，對(duì)高端利群的推廣有著極大的促進(jìn)作用，成為利群系列發(fā)展的根據(jù)，對(duì)利群系列卷煙的重要性不言而喻。目前在銷的二十元檔卷煙的規(guī)格數(shù)達(dá)到9個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2011年7月-2012年3月，共銷售各類卷煙12557.68箱，其中二十元檔卷煙共銷售1738.59箱，其中利群（軟紅長(zhǎng)嘴）1062.13箱，利群（長(zhǎng)嘴）477.31箱，利群（8mg長(zhǎng)嘴）90.73箱，占20元檔卷煙93.76%的市場(chǎng)份額，再一次驗(yàn)證了利群系列卷煙在該檔次消費(fèi)群體的影響力。從上圖中同時(shí)可以看出，利群（軟紅長(zhǎng)嘴）、利群（長(zhǎng)嘴）實(shí)力強(qiáng)悍正因其長(zhǎng)期稱霸本地20元檔卷煙市場(chǎng)，而同為20元檔的蘇煙（五星紅杉樹(shù)）、七匹狼（通福）、黃鶴樓（硬雅香）、紅雙喜（硬晶派）等省外名優(yōu)卷煙，無(wú)論其有多強(qiáng)的實(shí)力，但在利群系列面前卻不能盡顯魅力。

　　二、利群（8mg長(zhǎng)嘴）機(jī)遇分析

　　一個(gè)新產(chǎn)品的引入，最終結(jié)果有兩種：一是因?yàn)楫a(chǎn)品不適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好而變的無(wú)人問(wèn)津，二是因?yàn)檫m合當(dāng)?shù)責(zé)熋竦南矚g，吸引一部分煙民放棄原來(lái)的選擇。利群（8mg長(zhǎng)嘴）作為現(xiàn)階段水木常銷品牌中的較高端產(chǎn)品，能否吸引一部份煙民們從掏腰包買第一包煙始，進(jìn)而變成忠實(shí)的消費(fèi)者呢？接下來(lái)簡(jiǎn)要的分析一下。

　　（一）獨(dú)特的外觀，“醇、淡、和”的口感。利群（8mg長(zhǎng)嘴）產(chǎn)品包裝也許是“利群”系列最不是特點(diǎn)的特點(diǎn)，“長(zhǎng)過(guò)濾嘴香煙”幾乎是整個(gè)“利群”經(jīng)典版的稱呼，硬盒外包裝和三段式的設(shè)計(jì)也繼承了利群系列的一貫風(fēng)格，因此，從外包裝和品牌來(lái)說(shuō)一下子就接近了消費(fèi)者，拉近了彼此的距離；口感醇和自然，柔和舒適滿足了部分消費(fèi)者的喜好，也是該品的亮點(diǎn)所在。

　　（二）品牌魅力，批零差的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于20元檔的其它品牌，利群（8mg長(zhǎng)嘴）將近13%的高毛利，在“利潤(rùn)最大化”的今天，儼然已成為零售客戶的首選，加之二十元檔次的市場(chǎng)空間在不斷擴(kuò)張，吸引了更多的消費(fèi)群體，這也在一定程度上促進(jìn)了所有銷售和消費(fèi)人群對(duì)利群（8mg長(zhǎng)嘴）的消費(fèi)關(guān)注，從而使得新上市的利群（8mg長(zhǎng)嘴）在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取屬于自己的市場(chǎng)份額與顧客群體；而利群一貫的品牌影響力和品質(zhì)，都在進(jìn)一步發(fā)展中起到了不小的作用，促進(jìn)了該卷煙的銷售增長(zhǎng)。

　　（三）品牌的群眾基礎(chǔ)，政策面的扶持。20元檔卷煙歷來(lái)是水木縣喜事用煙的主要規(guī)格，市場(chǎng)需求數(shù)量巨大，目前的卷煙投放政策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有需求；相近包裝的利群（長(zhǎng)嘴）的貨源投放緊張，給利群（長(zhǎng)嘴8mg）的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)；同時(shí)，2011年就是品牌培育之年，各項(xiàng)舉措和政策很快得到落實(shí)；作為又一支“雙低”利群（8mg長(zhǎng)嘴），不僅迎合當(dāng)前國(guó)家局對(duì)卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃，也給消費(fèi)者提供更好的選擇空間。

　　（四）綠色環(huán)保，緊扣時(shí)代主題。綠色是環(huán)保意識(shí)的代表，而此色調(diào)更是強(qiáng)調(diào)環(huán)保健康的內(nèi)涵，“吸煙有害健康”已成為全民的共識(shí)，12mg—8mg有效降低焦油量及煙堿量，不僅使消費(fèi)者口味上更好的接受，也真正體現(xiàn)了21世紀(jì)環(huán)保的主題。

　　三、利群（8mg長(zhǎng)嘴）面臨的瓶頸分析

　　（一）新品低焦接受尚需過(guò)程。利群（8mg長(zhǎng)嘴）雖然借助了利群（軟紅長(zhǎng)嘴）、利群（長(zhǎng)嘴）的“東風(fēng)”在上市之初有不錯(cuò)表現(xiàn)，但對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“雙低”卷煙中的低焦油其實(shí)就是卷煙口味淡化的代名詞，對(duì)抽慣了12mg的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受長(zhǎng)濾嘴、淡口味、短吸食時(shí)間的低焦油利群（8mg利群）有許多的卷煙消費(fèi)者并不接受，甚至于有些排斥“雙低”卷煙，在接受“度”上，還需要一定的過(guò)程。

　　（二）零售客戶對(duì)高端卷煙銷售前景有所顧慮，在短期內(nèi)對(duì)高價(jià)位新卷煙的銷售也有所顧忌。因此，利群（8mg長(zhǎng)嘴）雖然為省內(nèi)利群明星中的一員，但是仍然在一些卷煙銷售檔次相對(duì)較低的農(nóng)村地區(qū)受到客戶的排斥，持觀望的客戶不在少數(shù)。

　　（三）貨源供應(yīng)缺少穩(wěn)定性。目前，利群（軟紅長(zhǎng)嘴）、利群（長(zhǎng)嘴）都屬于低限量供應(yīng)，而利群（8mg長(zhǎng)嘴）的投放定量為每戶1-3條，這對(duì)于貨源投放已經(jīng)是捉襟見(jiàn)肘的省內(nèi)卷煙來(lái)說(shuō)，客戶只能是在卷煙規(guī)格數(shù)上有增加，并不能改變銷售總量上的變化，在筆者市場(chǎng)走訪過(guò)程中了解到，對(duì)地段好、人流量的車站、集鎮(zhèn)、公共場(chǎng)所，部分客戶對(duì)該新品苦于“巧婦難為無(wú)米之炊”，無(wú)形中也對(duì)該新品的在宣傳、培育中帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

　　四、下一步的培育建議與策略

　　通過(guò)上述20元檔卷煙分析，既看到了利群（8mg長(zhǎng)嘴）的亮點(diǎn)所在，同時(shí)也看到了它的瓶頸限制。那么，在上市初期該如何對(duì)利群（8mg長(zhǎng)嘴）的市場(chǎng)覆蓋率、上柜率進(jìn)行提升的呢？筆者建議可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)促進(jìn)其發(fā)展：

　　首先，積極做好客戶經(jīng)理培訓(xùn)。通過(guò)客戶經(jīng)理培訓(xùn)讓每位客戶經(jīng)理熟知利群各規(guī)格的產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)，提高客戶經(jīng)理向零售客戶、消費(fèi)者推薦上柜、引導(dǎo)消費(fèi)能力，提高利群（8mg長(zhǎng)嘴）品牌市場(chǎng)覆蓋率。

　　其次，因人而異，制定個(gè)性方案。根據(jù)利群（8mg長(zhǎng)嘴）產(chǎn)品特點(diǎn)，將零售客戶分為首批上柜客戶、次批上柜客戶、潛在上柜客戶，分別制定不同的上柜方案和上柜措施，積極引導(dǎo)零售客戶上柜。

　　再次，以點(diǎn)帶面，迅速打開(kāi)銷售局面。引入初期采用以點(diǎn)帶面的方式確保重點(diǎn)零售客戶上柜銷售，并選取了輻射能力強(qiáng)的零售客戶進(jìn)行集中終端展示，將利群（8mg長(zhǎng)嘴）展示在消費(fèi)者容易注意到的“黃金線”區(qū)域，采用5包集中陳列，迅速提高消費(fèi)者記憶度及覆蓋率。

　　最后，及時(shí)關(guān)注動(dòng)銷狀況。卷煙上水平將價(jià)格穩(wěn)定作為立足點(diǎn)，因此，要關(guān)注利群的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格波動(dòng)、動(dòng)銷快慢、卷煙流向、品牌表現(xiàn)等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，通過(guò)“均衡穩(wěn)價(jià)”和“控量穩(wěn)價(jià)”策略，避免出現(xiàn)供過(guò)于求或價(jià)格明顯下跌等異動(dòng)情況。同時(shí)掌握卷煙消費(fèi)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)收集零售客戶的銷售反饋和卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　一個(gè)品牌的成功培育，并不單純面對(duì)零售戶，更重要的面向消費(fèi)者，合理的營(yíng)銷資源投入，能有效改變大家以往對(duì)“雙低”　卷煙的了解誤區(qū)，提高對(duì)“雙低”卷煙的關(guān)注度；只要目標(biāo)明確、措施得當(dāng)、舉措可行，最終會(huì)在水木市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。由衷地希望，“新吸味、新形象、新內(nèi)涵”的“利群（8mg長(zhǎng)嘴）”能在水木市場(chǎng)上落地生根、開(kāi)花結(jié)果。