煙草在線轉自《中國煙草》　

　　“干燥我適合，濕潤更綿香”的宣傳語，精準概括了“蘭州”品牌卷煙的特點。如今提到“蘭州”，越來越多的人首先想到的就是“綿香”口味，足見其產品定位取得了較好的效果。

　　從1971年創牌時的名不見經傳，到西北地區頗具影響力的特色品牌，“蘭州”發展的四十年并非坦途。但是甘肅煙草工業上下齊心，戮力前行，特別是近幾年來，借著行業改革的東風，資源進一步集中到“蘭州”品牌，2011年其銷量75萬箱，成為老少邊窮地區卷煙品牌發展的一大亮點。

　　近年來，卷煙品牌的競爭日趨激烈，各大品牌力圖通過品類的構建獲得差異化優勢，作為西北獨特的地理氣候環境孕育出的特色品牌，“蘭州”形成了一套適應本土環境的技術體系，具有相對穩定的市場基礎。在新的起點上，如何發揮現有優勢，進一步彰顯“綿香”風格，是“蘭州”持續發展必須要解決的問題。

　　在這樣的背景之下，“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”兩款新產品相繼上市便顯得意味深長。

　　策略之舉：健全品類 讓“綿香”經典悠悠不息

　　“這兩款新品絕不是隨隨便便開發的，與‘蘭州’品牌的發展歷程緊密相關。”甘肅煙草工業有限責任公司（以下簡稱“甘肅煙草工業”）營銷中心主任全面系統地向記者介紹了開發兩款產品的初衷。“這要從我們目前的拳頭產品‘蘭州（硬盒珍品）’的上市說起。”該主任所說的“蘭州（硬盒珍品）”便是在甘肅甚至全國都赫赫有名的“黑蘭州”。2000年，零售價為160元/條的“蘭州（硬盒珍品）”甫一上市，便在省外很多地方引起良好反響，一舉奠定了“蘭州”卷煙品牌在省外的發展基礎。直到今天，“蘭州（硬盒珍品）”仍然是整個“蘭州”產品序列中全國影響力最大的規格。

　　然而近年來，隨著消費水平的普遍提高，“蘭州（硬盒珍品）”的價格定位已經很難適應消費者將其作為“禮品煙”的需求，而轉變成滿足自吸人群為主。為了滿足新的消費需求，2009年，“蘭州（硬盒飛天）”應運而生，成為“蘭州”決戰高端的利器，上市以來發展勢頭良好，引領品牌價值提升，樹立了品牌形象。然而擺在甘肅煙草工業面前的一道難題是如何實現規模擴張與價值提升的并行，在一類卷煙中還沒有一款像“蘭州（硬盒珍品）”這樣影響深遠的產品，在市場競爭越來越激烈的情況下，改變這種局面尤為迫切，開發新品便是重要途徑。

　　據公司技術中心主任介紹，在產品研發策略上，零售價格定位于200元/條的“蘭州（軟盒珍品）”試圖借助“蘭州（硬盒珍品）”的影響力，在此基礎上適當提升品牌價值，而零售價定價于300元/條的“蘭州（軟盒飛天）”則傳承了“蘭州（硬盒飛天）”中的元素和特性，但在價位上卻比“蘭州（硬盒飛天）”要低很多，對于記者的疑問，營銷中心主任給出了解釋：“這主要是讓消費者對‘蘭州（軟盒飛天）’產生一種‘物超所值’的感覺，這樣有利于保證一定的產銷規模。”

　　除了市場規模的擴張，兩款新品還承擔著完善品牌序列的使命。“除了‘蘭州（硬盒飛天）’，其他幾個一類煙規格的競爭力和影響力還需進一步增強。”營銷中心主任對記者說，若要使“綿香”成為一個健全的品類，必須要構建一套相對完整的品牌序列，兩款新品填補了卷煙銷售價位上的某些空白，也是健全“綿香”品類的重要一環。接下來“蘭州”還會在其他空白價位發力，而這些在很大程度上取決于這兩款新品的市場表現。

　　為了使“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”快速占領市場，在保證“綿香”風格品質的基礎上，通過市場調查，從消費需求出發，很多技術被應用到新產品中，包括兩項分別關于包裝盒與條盒盒形的防偽專利技術、軟包硬化技術等。記者在卷接包車間了解到，專門有一套卷接包機組被改造以適應軟包硬化技術。“這些技術應用都是根據市場需求的反饋信息來做的。”營銷中心主任還告訴記者，通過從試點地市到省內再到省外的逐層投放，截至目前，兩款新產品的市場表現均達到了預期目標，記者在蘭州采訪的幾個卷煙零售戶都稱兩款新品已售馨。

　　戰略之選：一低一高強化特色 走向全國

　　擴張規模、提升價值和降低焦油的統一是今后一個時期品牌發展的指引，“一高一低”成為很多卷煙品牌的戰略選擇。從這個意義上說，“蘭州（軟盒飛天）”和“蘭州（軟盒珍品）”兩款新品在“蘭州”品牌發展戰略中具有標志性意義。

　　從焦油量來看，兩款新品均達到了低焦油標準，秉承了甘肅煙草工業既有的技術優勢。“‘蘭州’的加權平均焦油量和其中有害成分加權平均值在行業都是較低的。”技術中心主任介紹，甘肅煙草工業的低焦戰略在幾年前就已經確定，經過近年來的發展，積累了豐富的技術經驗，攻克了多項降焦之后的“增香”、“保潤”的技術難題，2012年“蘭州”所有規格將達到低焦油卷煙產品的標準，“這兩款新品正是我們的技術優勢的集中體現。”

　　“蘭州”品牌在發展過程中相比其他強勢品牌困難更多，一個很重要的原因是其市場主要分布在甘肅省及周邊的西北地區省份，整體消費結構偏低，對“蘭州”品牌結構的快速提升帶來了很大制約。這樣的困難是地區之間長期的發展差距造成的，很難一朝一夕改變。對于“蘭州”品牌來說，提升價值的方式除了提高產品結構之外，還可以通過特色之路來實現。如果從特色的角度去思考問題，“蘭州”面臨的一些不利因素反倒成了優勢，如干燥的環境造就了“綿香”風格，不處在這樣的環境中，很難對這一香型有如此深入細致的了解，從而走出一條“低焦油、高香氣”的“綿香”之路。

　　在2006年以前，“蘭州”仍然只能算是一個地方品牌，產品基本上都在省內銷售，之后“蘭州”的發展沒有囿于省內，而是逐步走向全國。甘肅卷煙工業依靠一支百余人的年輕隊伍，硬是在激烈的競爭中占得一席之地，難度可想而知。“讓‘蘭州’在全國市場上逐步被接受，主要還是依靠其獨具特色的技術風格，”營銷中心主任告訴記者，有了自身的特色，品牌才會真正被認可。

　　走向全國是“蘭州”堅定不移的方向，甘肅煙草工業決策層制定了符合自身實際的市場策略，將周邊省份和重點城市作為切入點，“蘭州”品牌卷煙相對于其他全國性的大品牌更適合西北地區的消費者，而重點城市有利于品牌的集中推廣并產生宣傳效應。實踐證明，擁有獨特品質的“蘭州”卷煙很快在這些地區站穩了腳跟，也為走向全國奠定了基礎。

　　只有更具特色，才會在全國市場上更受歡迎。此次開發的兩款新產品同樣是為了強化這一特色，通過走“一低一高”之路，讓“綿香”能飄遍神州。甘肅煙草工業的領導班子發展思路很清晰，將帶領企業在這條路上繼續向前。

　　記者手記

讓規格成為品牌的生長點

　　在甘肅煙草工業采訪關于“蘭州”兩個新品規格的過程中，記者能夠感受到這兩款新品規格并非隨隨便便增加的，而是充分考慮到了市場環境和“蘭州”卷煙“綿香”品類特點和發展戰略，兩個新品規格各自承擔著不同的職能，都是為了達到健全“綿香”卷煙產品序列的目的，成為“蘭州”生長的助推劑，可以說較好地處理了品牌發展與新品規格開發之間的關系，體現了品牌戰略和品牌管理的自覺，也為其他品牌的戰略管理提供了一個可貴的參考。

　　“蘭州”在新品規格的開發方面帶給我們的重要啟示便是，要讓規格真正成為品牌的生長點，這也是衡量新品開發是否成功的重要標準。規格不是越多越好，也不是越少越好，一個卷煙品牌應該含有多少個規格，并沒有固定的模式，而是取決于品牌的發展特點和市場環境。恰當處理品牌與規格的關系，品牌的整體競爭力會顯著增強，反之就不能充分發揮品牌的潛在能量。

　　要想讓規格真正成為品牌的生長點，首先要對品牌自身有一個客觀清醒的認識，只有這樣，才會有一個準確的定位。現在在哪里？要去哪里？這兩個問題搞明白了，才會知道生長點在哪里，新品規格的生長效果才有可能發揮出來。知己還要知彼，品牌發展面臨著激烈的市場競爭，新品規格也正是品牌參與競爭的利器，對市場需求和消費者潛在需求的準確理解，這也是生長點的一個重要內容，見人之所未見，才能實現快速生長，新品規格往往能夠扮演這樣的沖鋒角色。

　　不管對于品牌自身的發展，還是對于市場的占領，規格都可以發揮重要的作用，找到生長點則是關鍵。只有讓規格真正成為品牌的生長點，品牌的生命力才會持續旺盛，生生不息。