煙草在線專稿

　　立足中原，走向全國的“黃金葉”

　　“金光閃閃的黃金、金燦燦的煙葉、價值不菲的奢侈品……”這是“黃金葉”這三個字能夠引發消費者最直接的聯想，并能夠帶給消費者尊貴、稀有、價值等最直觀的感受。在當下中國煙草品牌競爭格局中，“黃金葉”這個高品質卷煙的代名詞似乎天生就與卷煙存在著一種難以割舍的聯系，是行業內唯一一個以煙葉為品牌標識主圖案的重點品牌，那片色澤光鮮具有金屬質感的金黃色煙葉圖案非常直觀地表達出“黃金葉”所具有的內在特質，代表著高品質卷煙的承諾。

　　在當下中國煙草品牌競爭格局中，“黃金葉”是一個非常值得令人關注的重點品牌，是一個正在異軍突起中的“潛力品牌”。2011年，“黃金葉”全年商業銷量超過了80萬箱，達到了85.6萬箱，同比2010年增加了71.32萬箱，增長了高達500%左右，是當年度全行業年商業銷量增長幅度最高的重點品牌；全年商業銷售收入突破200億元，達到了209.3億元，同比2010年增加了173.6億元，增長了高達500%以上，是當年度全行業年商業銷售收入增長幅度最高的重點品牌。不論是年商業銷量增長幅度，還是年商業銷售收入增長幅度，“黃金葉”均雙雙位列第一，是中國煙草品牌競爭格局中一個非常值得關注的重點品牌，并充分體現出一個正在異軍突起中的“潛力品牌”所具有的良好成長潛力。立足中原，走向全國，“黃金葉”已經成長為中國煙草品牌競爭格局中最具成長力的“潛力品牌”之一，在以河南為主體的中原地區，“黃金葉”無疑是一個最具品牌知名度、美譽度和影響力的重點品牌之一，是一個最受消費者歡迎的重點品牌之一。立足中原，走向全國，“黃金葉”在牢牢鞏固自身品牌在中原地區這個根據地市場的領先優勢的同時，正在加快全國市場的擴張步伐，全力爭取在“十二五”期間強勢躋身知名品牌的代表陣營。

　　2012年一季度，“黃金葉”商業銷量和商業銷售收入分別超過了40萬箱和100億元。在全行業三類煙及以上產品規格銷量規模前十五品牌排名中，“黃金葉”首次單季度入圍前十五位品牌之列，并位列第6位的位置，僅次于排在前面的“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”“云煙”、“利群”、“白沙”；在全行業單品牌銷售收入前十五位品牌排名中，“黃金葉”同樣首次單季度入圍前十五位品牌之列，并位列第14位的位置，排在“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜?紅雙喜”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“紅塔山”、“白沙”、“蘇煙”、“黃山”、“七匹狼”、“南京”之后。可見，在“雙十五”品牌排名中，“黃金葉”的三類煙及以上產品規格銷量規模和單品牌銷售收入均雙雙躋身前十五品牌之列，特別是三類煙及以上產品規格銷量規模一舉晉升至第6位的位置，“黃金葉”這個中國煙草品牌競爭格局中最具成長力的“潛力品牌”之一無疑是最引人關注的重點品牌。

　　自2012年以來，“黃金葉”已經連續多個月保持著非常熱銷的態勢，是三類煙及以上產品規格銷量規模增量最大的重點品牌之一。2012年一季度，“黃金葉”在2011年高速增長的基礎上，繼續保持著相當強勢的成長勢頭，一季度商業銷量和商業銷售收入分別超過了40萬箱和100億元，已經雙雙超出了2011年上半年的商業銷量和商業銷售收入，這無疑充分體現出一個正在異軍突起中的“潛力品牌”所具有的良好成長潛力。在“十二五”期間，河南中煙對“黃金葉”的品牌發展目標是：爭取到2015年，“黃金葉”品牌商業銷量200萬箱，商業銷售收入500億元，河南中煙平均單箱稅利突破1萬元，即河南中煙在“十二五”期間的“251”跨越式發展目標。

　　高舉低打的策略奏效

　　“高舉低打”，主要是指先推出一個價格高昂的高端產品在高端消費人群的心目中樹立起一個高端品牌形象認知，獲得高端消費人群的認可，抓住高端消費人群的心，并讓中高端消費人群及中端消費人群也為之心動或為之向往，但他們暫時還沒有能力購買這個價格高昂的高端產品；接下來再推出滿足于中高端消費人群及中端消費人群需求的中高端及中端產品，與他們現階段的購買能力相匹配，用以滿足于他們的購買需求。“高舉低打”這種策略運用的是高端品牌在高端市場站穩腳跟之后所形成的較強品牌拉力和溢價能力，進而去帶動高端品牌向下延伸所推出的中高端產品及中端產品的熱銷。

　　2009年，這對于“黃金葉”的重新崛起是具有標志性的一年。這一年，“黃金葉”極具開創性地推出零售價高達上百元/包的“黃金葉（天葉）”，并引發了轟動效應，“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認知，一舉顛覆了“黃金葉”原有在消費者心目中以中低端產品銷售為主導的中低端品牌形象認知。在“黃金葉（天葉）”問世之前，“黃金葉”主要以零售價為10元/包的“黃金葉（大河之尊）”、8元/包的“黃金葉（世紀之星）”、5元/包的“黃金葉（黃金時代）”、“黃金葉（新世紀）”、4元/包的“黃金葉（世紀之光）”等中低端產品銷售為主導，這些中低端產品都是零售價在10元以下的產品規格，除了零售價為50元/包及以上的“黃金葉（特制茗仕之風）”和“黃金葉（茗仕之風）”等少數高端產品的零售價在50元/包以上，“黃金葉”大多數產品規格都是集中在零售價10元/包以下，在消費者的心目中，“黃金葉”被固化成為一個以中低端產品銷售為主導的中低端品牌形象認知，這無疑與“黃金葉”作為一個高品質卷煙的代名詞身份不相匹配。

　　而這款零售價高達上百元/包的“黃金葉（天葉）”在2009年的問世，正式打響了“黃金葉”重新回歸“黃金時代”的第一槍。頭頂“中式醇香第一枝”的“黃金葉（天葉）”正式宣告了“黃金葉”品牌“醇香”品類的構建，“醇香”品類將“黃金葉”所具有的特色風格淋漓盡致地彰顯出來。“醇香”，即醇，厚也。“醇香”，主要是指卷煙香氣濃郁，香味醇厚，品質高雅；“醇”又通“純”；“醇香”，又體現出香氣純正，余味干凈。

　　對于這款零售價高達上百元/包的“黃金葉（天葉）”的評價，很多消費者的感受是煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白，特別是“黃金葉（天葉）”所具有“醇香和溫潤”的產品風格不僅獨樹一幟，而且很是受到消費者的喜歡。在原料精選上，“天葉”，這是對煙株“黃金部位”少數幾片煙葉的愛稱；“黃金葉（天葉）”所精選的煙葉都是經過“黃金標準”近乎苛刻篩選出來的，在接受陽光、雨露最充分的黃金部位，一棵最好的煙株也只能選出工藝成熟、恰到好處的寥寥幾片“天葉”，片片如黃金一樣珍貴。在手工處理上，“黃金葉（天葉）”秉承著“慢工出細活”的作風，堅持“手捻精神”，每一片煙葉都是經過手工精選，關鍵的制絲、加香、加料環節由國家級技術中心的工程師手工完成，以“手捻精神”演繹醇香本原。在品質保證上，“黃金葉（天葉）”一方面是由中國煙草院士級專家領銜研制，是“中國煙草大師級作品”，另一方面則是由專用生產線限量定制，“專家專線”最終鑄就出“中式醇香第一枝”的高貴血統。在包裝設計上，“黃金葉（天葉）”的包裝設計從200多款設計中精選而出，摒棄奢華，不落俗套，堅持文質相符、人與自然和諧，并確立了“環保、簡約、高尚”的設計理念；以白色為主色調，結合上金黃色的煙葉搭配，整體設計大巧若拙，返璞歸真，并體現出“真金白銀”的高貴本色。

　　可以說，2009年問世的這款零售價高達上百元/包的“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認知，一舉顛覆了“黃金葉”原有在消費者心目中以中低端產品銷售為主導的中低端品牌形象認知。在“黃金葉（天葉）”問世之后，“黃金葉”又分別于不同時期推出零售價為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”30元/包的“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（軟流金歲月）”、60元/包的“黃金葉（上河圖）”、80元/包的“黃金葉（小天葉）”等產品規格，這些產品規格的零售價都在10元/包以上。可見，“黃金葉”先是推出一個零售價高達上百元/包的高端產品——“黃金葉（天葉）”在高端消費人群的心目中樹立起一個高端品牌形象認知，獲得高端消費人群的認可，抓住高端消費人群的心，并讓中高端消費人群及中端消費人群也為之心動或為之向往，但他們暫時還沒有能力購買這個零售價高達上百元/包的高端產品——“黃金葉（天葉）”；接下來再推出滿足于中高端消費人群及中端消費人群需求的中高端及中端產品，如零售價為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”等產品規格，這些產品規格的零售價主要為集中于10元/包-20元/包的中高端及中端產品，與中高端消費人群及中端消費人群現階段的購買能力相匹配，用以滿足于中高端消費人群及中端消費人群的購買需求。

　　“黃金葉”所運用的“高舉低打”這種策略在零售價高達上百元/包的“黃金葉（天葉）”在高端市場重新樹立起“黃金葉”的高端品牌形象認知之后，再順勢向下延伸所推出零售價為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”等產品規格，這些產品規格的零售價主要為集中于10元/包-20元/包的中高端及中端產品，在“黃金葉（天葉）”在高端市場站穩腳跟之后并形成的較強品牌拉力和溢價能力的影響之下，這些產品規格迅速在中高端及中端市場開始熱銷起來。以零售價為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”為例，2011年，“黃金葉（軟大金圓）”的年銷量規模高達6萬箱左右，成為“黃金葉”在一類煙市場銷量規模最大的主銷產品，是全國零售價20元/包價位段最暢銷的一款代表產品之一，為“黃金葉”做大一類煙產品規格的銷量規模打下了堅實的基礎。與此同時，